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港交所新茶飲板塊近期迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，滬上阿姨以3616倍超額認(rèn)購(gòu)刷新港股年內(nèi)紀(jì)錄，帶動(dòng)該板塊成為資本市場(chǎng)新焦點(diǎn)。

深挖滬上阿姨成為茶飲界資本新寵的原因，不難發(fā)現(xiàn)，茶飲行業(yè)的底層邏輯已發(fā)生質(zhì)變——新生代消費(fèi)群體對(duì)茶飲的需求從單純解渴功能，轉(zhuǎn)向更高層級(jí)的情感價(jià)值訴求。以滬上阿姨為代表的新茶飲品牌，通過打造IP聯(lián)名、主題店打卡等創(chuàng)新策略，滲透Z世代消費(fèi)者心智，并重構(gòu)消費(fèi)者的茶飲消費(fèi)習(xí)慣。

Z世代定義“心價(jià)比”，悅己消費(fèi)浪潮重構(gòu)茶飲新生態(tài)  

根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，Z世代群體中72.6%的消費(fèi)者每周都會(huì)購(gòu)買現(xiàn)制飲品。而Z世代消費(fèi)者購(gòu)買現(xiàn)制飲品的核心消費(fèi)動(dòng)機(jī)集中于悅己需求、功能性需求與社交需求三大維度。

近年來，消費(fèi)理念加速向“悅己型情感驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，用戶更在購(gòu)買時(shí)更注重情感價(jià)值與消費(fèi)體驗(yàn)的“心價(jià)比”。滬上阿姨緊緊抓住這一趨勢(shì)，以Z世代圈層文化為突破口，實(shí)現(xiàn)品牌生態(tài)與圈層文化的滲透融合。

在這其中，二次元文化因其強(qiáng)圈層屬性，成為品牌精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代的入口。

滬上阿姨的谷子經(jīng)濟(jì)學(xué)，通過破圈營(yíng)銷激活5億二次元消費(fèi)勢(shì)能  

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)泛二次元人群規(guī)模2024年達(dá)5.03億，預(yù)計(jì)2029年將增至5.70億，推動(dòng)相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模從5,977億元攀升至8,344億元。這一增長(zhǎng)為“谷子經(jīng)濟(jì)”奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)：2024 年動(dòng)漫/漫畫受眾中，88.71%的人愿意購(gòu)買谷子，81.78%的人購(gòu)買過谷子。在“谷子經(jīng)濟(jì)”日益增長(zhǎng)的背景下，滬上阿姨通過高頻動(dòng)漫IP聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值的高效變現(xiàn)。

圖片為滬上阿姨IP聯(lián)名

滬上阿姨與知名IP《魔道祖師》聯(lián)名，憑借文化共鳴成功破圈，三天銷售破百萬杯，兩度登頂微博熱搜、話題瀏覽量超2億。新春期間，滬上阿姨與熱門游戲IP《蛋仔派對(duì)》聯(lián)名，在社交平臺(tái)形成裂變式傳播效應(yīng)，創(chuàng)新推出“蛋仔搶紅包玩具”、“新春蛋仔請(qǐng)Dancing玩具”限定聯(lián)名套餐，將“新年紅”奶茶杯轉(zhuǎn)化為年輕人社交貨幣。而近日，滬上阿姨攜手熱門IP《欲言難止》，通過水敏卡、光柵卡等劇情深度綁定的周邊產(chǎn)品，激發(fā)粉絲“集郵式”搶購(gòu)，小程序周邊秒空，在社交媒體上掀起一股“求購(gòu)滬上阿姨潮”。

圖片來自于滬上阿姨點(diǎn)單小程序

“產(chǎn)品售賣者”轉(zhuǎn)型為“文化認(rèn)同締造者”，用一杯茶撬動(dòng)Z世代情感資本  

滬上阿姨的“谷子經(jīng)濟(jì)學(xué)”，本質(zhì)是對(duì)Z世代情感消費(fèi)的精準(zhǔn)捕獲與資本化運(yùn)營(yíng)。通過多維度的高頻IP聯(lián)名，形成跨次元流量聚合效應(yīng)。《欲言難止》深挖女性圈層、《魔道祖師》激活文化認(rèn)同、《蛋仔派對(duì)》打通游戲生態(tài)，而正是在一次次的破圈營(yíng)銷中，聚集了Z世代對(duì)于滬上阿姨的追捧與喜愛，并形成了品牌特有的護(hù)城河。

滬上阿姨IP聯(lián)名的多次成功絕非偶然，這源自滬上阿姨不斷迭代創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)興趣研究，并將消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為情感記憶錨點(diǎn)，借助用戶打卡行為將產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化為情感連接，最終形成“感官刺激-情緒價(jià)值-消費(fèi)粘性”的正向循環(huán)，在場(chǎng)景、IP與社群的聯(lián)動(dòng)中，推動(dòng)品牌從“產(chǎn)品售賣者”轉(zhuǎn)型為“文化認(rèn)同締造者”。

行業(yè)分析師表示，這種“情感-資本”的轉(zhuǎn)化鏈條，讓新茶飲企業(yè)的估值邏輯從“賣產(chǎn)品效率”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)情感復(fù)利”——當(dāng)Z世代愿為愛發(fā)電，品牌便能將短期消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期情感資產(chǎn)，這不僅增強(qiáng)了品牌在資本市場(chǎng)的溢價(jià)能力，更形成了穿越經(jīng)濟(jì)周期的韌性護(hù)城河。

(責(zé)任編輯:凌云)