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中新網(wǎng)客戶端北京5月27日電 (記者 吳濤)直播帶貨“朋友圈”像雪球一樣越滾越大，李佳琦等不再是唯一，明星、企業(yè)大佬紛紛入場。

在直播帶貨火爆的同時，有分析指出，直播帶貨讓消費者購買轉(zhuǎn)化鏈路短化，短時間內(nèi)即完成“種草”到“拔草”的閉環(huán)。你感覺到被“收割”了嗎？

直播帶貨，名人紛紛進場

直播帶貨涉及范圍再一次擴大，不僅僅局限于電商和短視頻平臺，長視頻例如“優(yōu)愛騰”、搜狐視頻等也有加入的趨勢，再加上OTA、電信行業(yè)等陸續(xù)加入，直播帶貨百花齊放。

這其中不乏一些平時“神龍見首不見尾”的企業(yè)大佬，例如李彥宏，張朝陽等，就連馬云也曾經(jīng)挑戰(zhàn)和李佳琦同時直播賣口紅。網(wǎng)友現(xiàn)在的呼聲是：馬化騰到底什么時候直播帶貨？

不僅僅是出面直播帶貨，這些大佬還將布局相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈擬分一杯羹。百度董事長李彥宏近日表示，從功能上說，百度也支持直播帶貨，未來也會逐步有各種各樣的帶貨直播在百度上出現(xiàn)。

5月17日，搜狐董事局主席兼CEO張朝陽接受中新網(wǎng)等媒體采訪時稱，將于6月8日在搜狐視頻直播帶貨。他表示，“跟我們合作的明星很多，我們有了電商的能力，他們(明星)順便帶一下貨，這是以后的計劃?！?/p>

直播不僅僅是賣貨，還帶了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。騰訊視頻云業(yè)務(wù)總經(jīng)理李郁韜近日透露，疫情期間電商直播流量環(huán)比增長超400%，其中小程序直播成為中小企業(yè)首選，騰訊視頻云支持企業(yè)直播超300萬場次。

可以說現(xiàn)在各行各業(yè)都瞄準了直播帶貨，而直播帶貨經(jīng)歷勵志的是珠海格力電器股份有限公司董事長兼總裁董明珠。她4月24日在抖音直播，帶貨成績?yōu)?2.53 萬元，可以說完全“撲街”了，但后續(xù)越戰(zhàn)越勇。

5月10日，董明珠在快手直播，帶貨成績?yōu)?.1億元；5月10日晚，董明珠還轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，1分鐘帶貨1200萬元；而第四次在京東直播，帶貨總金額達到了7.03億元，刷新整個行業(yè)記錄。網(wǎng)友稱，流水的直播帶貨平臺，鐵打的董明珠。

當然，直播帶貨也少不了明星，鄭爽每次直播帶貨都引發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模關(guān)注。值得一提的是李小璐直播帶貨，被網(wǎng)友從開始罵至結(jié)束，李小璐最后“含淚賣了4000多萬元的商品”。網(wǎng)友驚呆：這樣也可以？

名人不在，平臺就涼？

值得注意的是，直播帶貨成也明星，敗也明星。只要沒有名人參與，直播帶貨銷量可以用慘淡來形容。記者在某平臺上觀看，很多主播(非名人)直播帶貨時，僅僅有幾百個人在線觀看，銷售額可想而知。

另外，一些知名主播出走后，平臺熱度就迅速下降。例如，辛巴暫退快手后，相對淘寶直播帶貨的薇婭、李佳琦，快手幾乎無直播帶貨大將可用，可以說在直播帶貨領(lǐng)域起了個大早，趕了個晚集。

這也是為什么快手、抖音等都在召集名人入駐平臺進行直播帶貨。此前有消息稱，羅永浩未入住抖音之前，和快手也有接觸，但最終羅永浩選擇了抖音。

這種情況下，平臺在積極的“籠絡(luò)”名人。淘寶直播將劉濤招致麾下，擔任“聚劃算官方優(yōu)選官”。5月14日，劉濤化名“劉一刀”開啟直播帶貨首秀，四個小時交易總額破1.48億元。

但這樣的人很少，東吳證券近日發(fā)布的研報稱，以抖音賬號為例，粉絲量千萬級、百萬級、十萬級賬號占比分別為0.7%/19.0%/80.3%(截至2020/4/13)，KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)領(lǐng)域呈現(xiàn)中長尾基數(shù)龐大、頭部優(yōu)質(zhì)紅人稀缺的特征。

不過，即便是名人，熱度也很難持久，羅永浩是一個活生生的例子。羅永浩首次直播帶貨創(chuàng)下交易總額超1.1億元的記錄，累計觀看人數(shù)超4800萬人，最高290多萬人同時在線。但后續(xù)成交額幾乎呈現(xiàn)遞減的狀態(tài)。最近幾次直播同時在線人數(shù)下滑至約20萬人。

對于直播帶貨的名人效應(yīng)，張朝陽稱，明星如果整天賣東西，別人買了覺得不好，不就砸牌子了嗎？所以，明星帶貨一定要帶你平常生活中真的認為好的東西，這樣才能持續(xù)贏得觀眾的信任。

思考：直播本質(zhì)是什么？

——消費者短時間從“種草”至“拔草”

“直播帶貨的本質(zhì)是產(chǎn)品，而不是主播?！焙芏嘞M者是這樣理解直播帶貨，比如可以買到商品的全網(wǎng)最低價，性價比較高。但恰恰有些直播帶貨利用了消費者心理，反其道行之，“價格虛高”已經(jīng)成為直播帶貨翻車的一個表現(xiàn)。

京東直播相關(guān)負責人表示，目前直播生態(tài)失衡，“馬太效應(yīng)”愈加明顯，存在嚴重的供需匹配問題；直播品質(zhì)較低，缺乏創(chuàng)意和策劃，真正有品質(zhì)的直播場次非常少；商家獲取流量難，投入產(chǎn)出比低，持續(xù)開播的動力不足，等等。

還有一些人認為，直播帶貨就是名人效應(yīng)，直播帶貨相當一部分成交額是靠主播“吼”和“刷臉”完成的。例如，羅永浩在介紹歐萊雅的一套潔面套裝時直接說“這是完全講不了的東西”，但這絲毫不影響產(chǎn)品大賣。

國元證券近日發(fā)布研報稱，直播帶貨新趨勢下，“人”成為核心的內(nèi)容載體，消費者購買轉(zhuǎn)化鏈路短化，消費者短時間內(nèi)即完成“種草”到“拔草”的閉環(huán)。

上述研報還指出，直播帶貨讓去中心化電商崛起，私域流量價值逐漸凸顯，以抖音、快手為核心的平臺從過去的導(dǎo)流、廣告模式逐漸向自建電商閉環(huán)過渡，傳統(tǒng)貨架式電商被內(nèi)容電商切割市場份額。

(責任編輯: 李素 )