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中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者 李建)這是一個(gè)體量如航空母艦般龐大的市場：438萬廣告人、112萬家廣告公司、以千億元計(jì)且不斷增長的年?duì)I業(yè)額。

這是一個(gè)智慧與靈感碰撞交融的舞臺：知識技術(shù)密集，生成創(chuàng)意佳篇。精英才俊濟(jì)濟(jì)，書寫時(shí)代芳華。

這也是一個(gè)需要寬嚴(yán)相濟(jì)、“管”“扶”相策的行業(yè)：盡管有法治護(hù)航，市場秩序持續(xù)穩(wěn)中向好，但業(yè)態(tài)更迭，真實(shí)度與誠信度指標(biāo)仍需勉力提升。

從40年前春潮涌動，輿論“為廣告正名”，到40年后百舸爭流，監(jiān)管為提質(zhì)升級、祛除沉疴把脈開方，中國廣告監(jiān)管人始終引領(lǐng)廣告產(chǎn)業(yè)朝著“先進(jìn)文化、美好心靈、社會正氣、科學(xué)精神”的方向闊步前行。

法治護(hù)航：廣告監(jiān)管穿云破霧

1979年，重新登上社會生活大舞臺的中國當(dāng)代商業(yè)廣告，最先記錄了改革開放的春江水暖。

從這一年的1月4日藍(lán)天牙膏廣告登上《天津日報(bào)》的版面(第一條報(bào)紙廣告)開始，從這一年的1月28日參桂補(bǔ)酒廣告畫面出現(xiàn)在上海電視臺的屏幕上(第一條電視廣告)開始，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)窠臼中破繭而出的廣告業(yè)躊躇滿志，意氣風(fēng)發(fā)。

立規(guī)矩、定方圓，一手促廣告發(fā)展、一手抓廣告監(jiān)管。與廣告業(yè)解禁與復(fù)出的市場大合唱同步，中國廣告業(yè)的規(guī)范化管理也開始了謀篇布局的“三部曲”。

1982年2月6日，國務(wù)院頒布第一部全國性廣告管理法規(guī)——《廣告管理暫行條例》。1987年10月26日，這部暫行法規(guī)升級為正式法規(guī)《廣告管理?xiàng)l例》。1994年10月27日， 這部行政法規(guī)上升為法律——第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過《廣告法》，并決定1995年2月1日起施行。

改革催生了法治，法治引領(lǐng)著改革。以《廣告法》為基礎(chǔ)，市場監(jiān)管部門制定的多項(xiàng)廣告管理規(guī)章和規(guī)范性文件先后發(fā)布，各地廣告管理方面的地方性法規(guī)和規(guī)章制度陸續(xù)出臺。而除《廣告法》外，《刑法》《反不正當(dāng)競爭法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《食品安全法》《種子法》《藥品管理法》等多部法律也寫入涉及廣告的規(guī)定。

從行政法規(guī)到國家法律，從簡單粗放到逐步規(guī)范，從“零”開始的廣告法律法規(guī)體系建設(shè)，點(diǎn)亮了我國廣告業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的明燈，也在日新月異的時(shí)代進(jìn)步中不斷充實(shí)、完善。

2015年9月1日，新修訂的《廣告法》正式實(shí)施。當(dāng)天上午，原國家工商總局召開視頻會議，要求各級市場監(jiān)管部門乘勢而上，精準(zhǔn)發(fā)力，持續(xù)保持整治虛假違法廣告高壓態(tài)勢，對敢于挑戰(zhàn)新法權(quán)威的虛假違法廣告，露頭就打，切實(shí)捍衛(wèi)法律權(quán)威。

循法而行方向明，持法為刃嘯聲遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，新法實(shí)施后兩個(gè)月內(nèi)，全國市場監(jiān)管部門共查處違法廣告案件2421件，罰沒款1700余萬元。

清晰的法律紅線，法不容情的執(zhí)法監(jiān)管，也提醒廣告從業(yè)者更加敬畏規(guī)則、嚴(yán)守底線。新《廣告法》正式實(shí)施后第一個(gè)月，違法廣告數(shù)量下降80%以上，違法廣告時(shí)長下降90%以上。

以網(wǎng)治網(wǎng)：“組合拳”虎虎生威

1997年3月，中國第一則網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)舞臺華麗登場。雖然比全球第一則互聯(lián)網(wǎng)廣告晚了3年，但中國廣告人在網(wǎng)絡(luò)上探索實(shí)踐、深耕細(xì)作的速度，卻令世界瞠目。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國廣告業(yè)年?duì)I業(yè)額已達(dá)6000億元，居世界第二位，而這其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告份額就占了超過50%，經(jīng)營額已遠(yuǎn)超所有傳統(tǒng)媒體廣告之和。

然而，廣闊的市場空間、眾多的盈利模式、激烈的產(chǎn)業(yè)競爭，也催生了行業(yè)亂象，“刷不完、躲不掉”的虛假違法廣告給市場監(jiān)管部門的監(jiān)管工作帶來了較大挑戰(zhàn)。

掃清消費(fèi)升級的絆腳石，打贏市場監(jiān)管的攻堅(jiān)戰(zhàn)，就必須攻下虛假違法網(wǎng)絡(luò)廣告的堡壘。

牢固“以網(wǎng)治網(wǎng)”理念，善用“數(shù)據(jù)分析”利器，從互聯(lián)網(wǎng)廣告資料采集匯總到虛假違法廣告證據(jù)固定，從監(jiān)測信息發(fā)布及結(jié)果匯總到執(zhí)法查處行動，既有疾風(fēng)驟雨、摧枯拉朽似的雷霆出擊，又有久久為功、善作善成的常態(tài)堅(jiān)守……網(wǎng)絡(luò)虛假廣告治理的“組合拳”打得虎虎生威。

2016年9月1日，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》施行當(dāng)天，覆蓋全國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心同步試運(yùn)行。

2018年2月，原國家工商總局下發(fā)《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治工作的通知》，開展對全國1000家省級以上主要媒體和1000家主要網(wǎng)站的廣告抽查監(jiān)測，并初步實(shí)現(xiàn)對1000個(gè)App和1000個(gè)公眾號互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)測，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管進(jìn)入“最嚴(yán)模式”。

4月，國家市場監(jiān)管總局公布今年第一批典型虛假違法廣告案件20起，曝光多家知名企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為。

6月，國家市場監(jiān)管總局等8部門聯(lián)合發(fā)布《2018網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項(xiàng)行動(網(wǎng)劍行動)方案》，網(wǎng)絡(luò)虛假違法廣告等違法行為成為重點(diǎn)打擊對象。

7月，國家市場監(jiān)管總局公布2018年典型互聯(lián)網(wǎng)廣告虛假違法案件，30家廣告責(zé)任主體因在微信公號、網(wǎng)店等互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布虛假違法廣告受到行政處罰并被處以罰款。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018上半年，全國市場監(jiān)管部門共查處互聯(lián)網(wǎng)廣告案件8104件，同比增長64.2%;罰沒金額達(dá)到11668.70萬元，同比增長17.0%。

協(xié)同共治：廣告市場天朗氣清

從“神醫(yī)演員”包場多家衛(wèi)視售賣“養(yǎng)生知識”到形式多樣的名人明星虛假代言，從絕味鴨脖低俗媚俗到網(wǎng)絡(luò)賣家虛假宣傳……虛假廣告的黑色產(chǎn)業(yè)鏈欺騙了善良的消費(fèi)者，違法宣傳的灰色利益圈敗壞了良好的社會風(fēng)尚。

“廣告宣傳也要講導(dǎo)向?！?016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的指示，為廣告從業(yè)和監(jiān)管執(zhí)法進(jìn)一步指明了方向。

消除虛假違法宣傳，讓廣告講述好品質(zhì)故事。清理低俗不良文本，讓廣告?zhèn)鬟f正能量聲音。事關(guān)人民群眾身體健康、生命財(cái)產(chǎn)安全的虛假廣告不能容忍，引導(dǎo)人心向善、時(shí)代向前的公序良俗不容挑戰(zhàn)。

像凈化空氣、食物和水一樣，凈化廣告，需要“數(shù)據(jù)雷達(dá)”的鷹撮霆擊，也需要“朝陽群眾”的“站崗放哨”，需要執(zhí)法監(jiān)管的窮追不舍，也需要配合默契的協(xié)同共治。

2015年6月，虛假違法廣告整治工作正式納入平安建設(shè)綜治考評體系。同年8月，虛假違法廣告整治工作納入全國文明城市測評體系。當(dāng)月，新《廣告法》即將施行之際，原國家工商總局會同中宣部、中央網(wǎng)信辦等8部門制定實(shí)施整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會議工作制度。

既要種好“責(zé)任田”，又要立起“消息樹”。聯(lián)席會議制度以落實(shí)《廣告法》法定職責(zé)為著眼點(diǎn)，以各部門依法履職為基礎(chǔ)，以各環(huán)節(jié)無縫銜接為標(biāo)準(zhǔn)，以信息通報(bào)和執(zhí)法聯(lián)動為手段，從加快完善廣告監(jiān)管法律制度體系、加大重點(diǎn)領(lǐng)域監(jiān)管執(zhí)法力度、嚴(yán)格廣告審查管理、推動部門信息共享、探索構(gòu)建失信聯(lián)合懲戒機(jī)制等5個(gè)方面強(qiáng)化聯(lián)合懲戒和綜合治理，形成監(jiān)管合力。

虛假違法廣告的觸角伸得有多廣，“掃描監(jiān)測”的視線就有多寬;虛假違法廣告的“馬甲”翻新有多快，執(zhí)法懲處的力度就有多嚴(yán)。

以強(qiáng)化部門溝通協(xié)同配合與綜合治理為特征的“體系作戰(zhàn)”，逐漸形成虛假違法廣告整治的新常態(tài);堅(jiān)持嚴(yán)守倫理底線，弘揚(yáng)良好道德風(fēng)尚，不斷提升廣告“精神產(chǎn)品”屬性的格調(diào)與品位，正在成為廣告從業(yè)者行業(yè)自律與“誠信生態(tài)”建設(shè)的新常態(tài)。

全國廣告市場秩序持續(xù)向好，廣告市場環(huán)境明顯改善。數(shù)據(jù)顯示，2016年，全國涉嫌嚴(yán)重違法廣告數(shù)量同比下降了92%，違法廣告時(shí)長下降93%。2018年10月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布前三季度市場環(huán)境形勢分析報(bào)告，市場監(jiān)管部門查處廣告違法案件2.5萬件，違法廣告條次同比下降。

守得一輪明月在，待到春來滿城花。讓廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展豐富新時(shí)代文化內(nèi)涵，讓廣告行業(yè)的天朗氣清提升人民幸福、民族自信的刻度與溫度。堅(jiān)定信念、永志初心，中國廣告監(jiān)管正放眼未來、再啟新程。

(責(zé)任編輯: 景欣 )