貝恩公司與騰訊智慧零售發(fā)布《智慧零售私域白皮書(shū)2021》

后疫情時(shí)代消費(fèi)者行為呈現(xiàn)四大新趨勢(shì)

本報(bào)訊 （記者 鄭建玲）貝恩公司與騰訊智慧零售日前聯(lián)合發(fā)布《智慧零售私域白皮書(shū)2021》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白皮書(shū)）。白皮書(shū)顯示，2020年下半年至今，消費(fèi)者行為在疫情防控新常態(tài) 下呈現(xiàn)出四大新趨勢(shì)，即消費(fèi)兩極分化明顯、消費(fèi)者圈層細(xì)分顯著、全渠道呈常態(tài)以及私域生態(tài)持續(xù)繁榮。

消費(fèi)兩極分化明顯，即在同一品類(lèi)的同一個(gè)消費(fèi)者身上，既有消費(fèi)升級(jí)又有消費(fèi)降級(jí)。以美妝行業(yè)為例，消費(fèi)者正在從“買(mǎi)貴的大牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I(mǎi)對(duì)的和共情品牌”，他們更加在意品牌/產(chǎn)品是否適合自己。在新理念指導(dǎo)下，美妝高端與平價(jià)產(chǎn)品共舞，有3成受訪者表示，今年會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)高端及高性?xún)r(jià)比的美妝產(chǎn)品。

消費(fèi)者圈層細(xì)分顯著，即在品牌和渠道偏好方面，小眾化和大眾化并存。年輕一代表現(xiàn)出對(duì)國(guó)貨小眾品牌的強(qiáng)烈偏好，更愿意花時(shí)間和精力去搜索、嘗試符合自己個(gè)性的產(chǎn)品。以鞋服行業(yè)為例，44%的Z世代消費(fèi)者（指1995年-2009年出生的人）表示，2020年最常購(gòu)買(mǎi)的是國(guó)內(nèi)小眾品牌，其次為國(guó)際知名品牌（34%）、國(guó)貨大牌（11%）等。而在美妝行業(yè)，Z世代消費(fèi)者（45%）最常購(gòu)買(mǎi)的是國(guó)內(nèi)新銳品牌（如花西子），朋友推薦、社交需求和跨界聯(lián)名是Z世代消費(fèi)者選擇國(guó)貨的主要原因。

全渠道呈常態(tài)，即疫情推動(dòng)品牌紛紛轉(zhuǎn)型加碼線上銷(xiāo)售渠道。數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，消費(fèi)品線上滲透率依然保持在26%左右的高位。其中，鞋服行業(yè)線上滲透率從25%提升至35%，創(chuàng)下近3年新高。此外，超過(guò)9成的受訪消費(fèi)者表示，今年會(huì)保持或增加線上消費(fèi)比例。

私域生態(tài)持續(xù)繁榮，即以微信小程序?yàn)榇淼乃接蚓仃囋谌ツ陮?shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，2020年微信小程序的交易額同比增長(zhǎng)超100%。隨著消費(fèi)者對(duì)私域認(rèn)知和接受程度逐步加深，私域在品牌戰(zhàn)略布局中的地位亦不斷提升。近90%的鞋服和美妝受訪企業(yè)認(rèn)為，私域生態(tài)重要性越來(lái)越高，賦能品牌與線下融合，例如賦能品牌實(shí)現(xiàn)線上與線下融合，維護(hù)老客；沉淀會(huì)員資產(chǎn)，獲取洞察；利用特有的社交屬性產(chǎn)生裂變，提高忠誠(chéng)度及培養(yǎng)好感。

白皮書(shū)強(qiáng)調(diào)指出，在不同渠道中，年輕一代更偏好通過(guò)內(nèi)容電商平臺(tái)了解品牌故事和品牌價(jià)值觀，深入了解產(chǎn)品信息。他們熱衷分享，內(nèi)容電商社區(qū)的評(píng)論、點(diǎn)贊功能極大地提升了年輕人的滿足感，方便的退換貨功能也讓購(gòu)買(mǎi)更加便利。以鞋服行業(yè)為例，超過(guò)30%的Z世代消費(fèi)者把小紅書(shū)、抖音等列為主要購(gòu)買(mǎi)鞋服的渠道。

針對(duì)這一消費(fèi)趨勢(shì)，貝恩公司與騰訊智慧零售共同推出“私域增長(zhǎng)水輪”模型和“四力”方法論，分別從外部消費(fèi)者交互體驗(yàn)視角和內(nèi)部企業(yè)能力視角，幫助企業(yè)找到適合自身特質(zhì)的私域運(yùn)營(yíng)方向，并通過(guò)自上而下的“三步走”私域運(yùn)營(yíng)解決方案，助力企業(yè)規(guī)劃、構(gòu)建和維護(hù)私域體系。

其中，“私域增長(zhǎng)水輪”模型從消費(fèi)者互動(dòng)視角出發(fā)，圍繞用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)旅程，分析了私域運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)中與消費(fèi)者交互的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)多種渠道引流、打動(dòng)制造好感、激發(fā)社交裂變、互動(dòng)促成購(gòu)買(mǎi)，以及深化客戶(hù)忠誠(chéng)，打造因果回流的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)的核心，即“蓄能沉淀用戶(hù)價(jià)值”；“四力”方法論則從企業(yè)內(nèi)部視角出發(fā)，助力企業(yè)圍繞組織力、商品力、運(yùn)營(yíng)力和產(chǎn)品技術(shù)力全面提升私域運(yùn)營(yíng)能力，為水輪持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)不斷輸送養(yǎng)分。

貝恩公司及騰訊智慧零售相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望借助各自?xún)?yōu)勢(shì)，在企業(yè)構(gòu)筑私域體系的全旅程中，提供專(zhuān)業(yè)的解決方案和支持服務(wù)，攜手企業(yè)領(lǐng)跑私域新賽道，致勝長(zhǎng)遠(yuǎn)。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》