□ 胡立彪

近日，“國產(chǎn)羽絨服賣到7000多元”“某品牌羽絨服平均價(jià)格已升至1600元”等話題沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)圍觀，并形成“國產(chǎn)羽絨服憑什么賣高價(jià)”和“國產(chǎn)羽絨服憑什么不能賣高價(jià)”兩個(gè)陣營，展開激烈論戰(zhàn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)下羽絨服價(jià)格高有市場本身的原因。首先是原料價(jià)格逐年上升。數(shù)據(jù)顯示，2020年，90%白鴨絨市場價(jià)格不足200元/千克，而近期其價(jià)格漲到超過400元/千克。同時(shí)，90%白鵝絨的價(jià)格也大幅上漲，從2020年的不足400元/千克漲到現(xiàn)在的超過800元/千克。其次是增加了科技含量。近些年，國內(nèi)一些羽絨服品牌商為了拓展市場大力推行差異化策略，針對中高端市場推出的產(chǎn)品更加注重科技性和功能性，成本增加也就推高了市場售價(jià)。

當(dāng)然，部分國產(chǎn)羽絨服產(chǎn)品賣高價(jià)是品牌商的經(jīng)營策略，是其品牌“向上”理念的現(xiàn)實(shí)反映。長期以來，我國高端羽絨服市場被“加拿大鵝”等國外品牌占據(jù)。在進(jìn)口大牌的影響下，國內(nèi)消費(fèi)者對高端產(chǎn)品的接納度越來越高。在一些國內(nèi)品牌看來，其生產(chǎn)的羽絨服產(chǎn)品不管是品質(zhì)、功能性還是款式等，都不比國外品牌差，為什么只能在中低端市場混飯吃，而不能進(jìn)入高端市場跟國外品牌一爭高下分食蛋糕？于是，他們開始向高端化方向努力，推出自己的高端產(chǎn)品，嘗試用行動探索市場答案。

然而，對于國內(nèi)品牌“高攀”之舉，市場回應(yīng)并不是很積極。不少人認(rèn)為，國外大牌的產(chǎn)品溢價(jià)來源于幾十年上百年的專業(yè)修煉和人氣積累，不是在市場混上幾年就可以隨便擁有的。國內(nèi)廠商想“染指”高端市場，目前還不具備這樣的品牌實(shí)力，還有很長的路要走。

事實(shí)上，國內(nèi)消費(fèi)者對高端產(chǎn)品的接納度提升，更多指向國外品牌。有品牌研究機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)行業(yè)，少于1/3的國內(nèi)消費(fèi)者會承諾選擇國內(nèi)品牌而不是國外品牌，即使是非常本地化的啤酒、食品、服裝與財(cái)務(wù)服務(wù)方面，承諾優(yōu)先選擇國內(nèi)品牌的消費(fèi)者也不高于1/2。這表明，相比民族情感或本土情結(jié)，國內(nèi)消費(fèi)者更重實(shí)惠。顯然，中國品牌概念本身并不能直接成為國內(nèi)品牌成功的加分項(xiàng)。在高端市場領(lǐng)域更是如此。

那么，到底是什么讓品牌獲得成功并實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)？曾有研究機(jī)構(gòu)對中國品牌進(jìn)行價(jià)值評估，結(jié)果顯示，這些品牌的成功不僅僅依賴于中國巨大的市場，更多是來源于其對品質(zhì)、服務(wù)和創(chuàng)新的重視，以及與消費(fèi)者建立的緊密聯(lián)系。該機(jī)構(gòu)在研究過程中使用了“品牌動力金字塔”模型，對國內(nèi)品牌認(rèn)識自身及發(fā)現(xiàn)今后努力的方向很有裨益。這個(gè)模型根據(jù)情感忠誠的變化將關(guān)系分為由低到高5個(gè)層級：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢、綁定。從“相關(guān)”到“表現(xiàn)”，表達(dá)品牌傳遞了令人滿意的基本功能性承諾。國內(nèi)品牌在“表現(xiàn)”層的不足主要體現(xiàn)在質(zhì)量、安全以及一致性上。

近些年，國內(nèi)品牌快速擴(kuò)張，但也伴隨不少問題，這阻礙了國內(nèi)品牌向品牌金字塔更上層發(fā)展。國內(nèi)品牌在向外國品牌學(xué)習(xí)的過程中，要務(wù)實(shí)，給予更大多數(shù)消費(fèi)者真正的實(shí)惠，不妨在鞏固原有市場地位的同時(shí)，探索品牌“向上”，努力走出一條中高端的差異化路線，讓消費(fèi)者各取所需，各品牌互補(bǔ)共贏，而不是盯著“高端”市場。目前國內(nèi)消費(fèi)在升級，但整體上依然處于中端市場層次。這個(gè)市場的特點(diǎn)，是以付得起的價(jià)格提供高質(zhì)量并有部分優(yōu)勢的產(chǎn)品。只有到達(dá)“表現(xiàn)”這個(gè)中間層，品牌才有機(jī)會邁上更高的層級。在現(xiàn)階段，國內(nèi)品牌要獲得本土消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠，需要提供一些有別于競爭對手的東西，提供能讓國內(nèi)消費(fèi)者感覺值得的、有特點(diǎn)的東西。做到了這一點(diǎn)，消費(fèi)者才會有認(rèn)同感，認(rèn)可“優(yōu)勢”并進(jìn)行“綁定”，成為該品牌的長久支持者。

《中國質(zhì)量報(bào)》【觀象臺】