□ 胡立彪

“總要為了這杯竹筒奶茶來(lái)趟蘇州吧！”這句社交平臺(tái)上的口號(hào)，逗引許多游客前往竹筒奶茶誕生地江蘇蘇州打卡。沒(méi)多久，這句話里的地點(diǎn)就被替換成“杭州”“北京”“上海”“廈門(mén)”等熱門(mén)旅游城市。一時(shí)間，竹筒奶茶火遍網(wǎng)絡(luò)，熱銷(xiāo)全國(guó)。

據(jù)媒體報(bào)道，在小紅書(shū)，相關(guān)竹筒奶茶的筆記很短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到1萬(wàn)+；抖音相關(guān)竹筒奶茶的話題超過(guò)1.2億次；大眾點(diǎn)評(píng)更新了一條全國(guó)熱點(diǎn)新詞條#全世界都在喝竹筒奶茶#，熱度瞬間飆升超250萬(wàn)。如今，到外地旅游的年輕人，手拿一杯竹筒奶茶幾乎成為標(biāo)配。竹筒奶茶市場(chǎng)火爆，不僅帶熱竹筒制作、貼紙?jiān)O(shè)計(jì)等上游相關(guān)市場(chǎng)，就連蹭熱度的“竹筒冰激凌”“竹筒咖啡”“竹筒刨冰”“竹筒小面”等，也撈到一些人氣。

對(duì)于竹筒奶茶何以驟然成為市場(chǎng)新寵，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，其中有3個(gè)關(guān)鍵促動(dòng)因素。

其一，報(bào)復(fù)性旅游消費(fèi)增長(zhǎng)。隨著疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整和穩(wěn)增長(zhǎng)政策接連推出，全國(guó)旅游市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇。今年開(kāi)年以來(lái)，各旅游目的地人氣持續(xù)攀升。在打卡拍照成為旅游標(biāo)準(zhǔn)流程的當(dāng)下，報(bào)復(fù)性出游的游客需要更清晰、更具特征的炫耀標(biāo)榜符號(hào)。而帶有旅游目的地標(biāo)簽的竹筒奶茶足夠獨(dú)特有趣，顏值高也適合拍照，于是被當(dāng)成打卡鏡頭同框物。

其二，具有典型民族文化特質(zhì)的竹子契合方興未艾的國(guó)潮風(fēng)。近些年，國(guó)潮風(fēng)日盛，很多行業(yè)市場(chǎng)大力挖掘傳統(tǒng)文化的商業(yè)價(jià)值。在餐飲領(lǐng)域，一些品牌重視竹元素的應(yīng)用，收效不錯(cuò)。比如，百分茶去年推出爆品竹生空野；在成都，竹簍奶茶一度爆紅；茶顏悅色去年新開(kāi)的鴛央咖啡，在場(chǎng)景上大量使用竹子。竹筒奶茶恰好借助竹文化這個(gè)偏好風(fēng)口，掀起了品類(lèi)熱度。

其三，制作簡(jiǎn)單，易于復(fù)制。在貼有城市名字標(biāo)簽的竹筒里裝上奶茶，擠幾圈奶油，再撒上些許果干、餅干碎等作為裝飾，一杯竹筒奶茶便制作完成，整個(gè)流程只需兩三分鐘。事實(shí)上，在餐飲領(lǐng)域，一款區(qū)域性爆品能夠快速走紅全國(guó)，其市場(chǎng)邏輯就是沒(méi)有多高的技術(shù)和資金門(mén)檻，經(jīng)過(guò)眾多同行的不斷復(fù)制，達(dá)到品類(lèi)層面的爆火。

不過(guò)，很多時(shí)候，速火往往意味著速滅。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)背景下的餐飲賽道，類(lèi)似于竹筒奶茶的風(fēng)口曾出現(xiàn)不少，但流量紅利過(guò)后，風(fēng)口便逐漸消退，市場(chǎng)也隨之冷清。竹筒奶茶似乎也難逃這樣的宿命。目前，竹筒奶茶雖仍維持較高的關(guān)注度，但市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始降溫，有的地方還出現(xiàn)門(mén)店關(guān)門(mén)情況。與此同時(shí)，網(wǎng)上關(guān)于竹筒奶茶價(jià)格虛高、竹筒發(fā)霉、使用回收竹筒等問(wèn)題也在消費(fèi)端引發(fā)很多爭(zhēng)議。

奶茶界有“鐵打的奶茶，流水的爆品”一說(shuō)，這是對(duì)爆款產(chǎn)品生命周期短暫的感嘆。在一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家看來(lái)，每隔一兩年，新式奶茶賽道就會(huì)出現(xiàn)一種爆品，像“秋天的第一杯奶茶”等。竹筒奶茶并不是靠產(chǎn)品本身具有創(chuàng)新性、獨(dú)特性吸引消費(fèi)者的，而僅僅是憑借新穎的外在形式捕獲了部分消費(fèi)者的好奇心，這類(lèi)產(chǎn)品難以形成長(zhǎng)久的市場(chǎng)生命力。同時(shí)，竹筒奶茶復(fù)購(gòu)率低，反映此類(lèi)產(chǎn)品品牌的用戶黏性較弱，雖然目前在景點(diǎn)等場(chǎng)景創(chuàng)下了不錯(cuò)的銷(xiāo)量，但通過(guò)單一的竹筒奶茶產(chǎn)品打造高知名度和高忠誠(chéng)度的品牌，可能性較低，加之產(chǎn)品制作過(guò)程中存在食品安全隱患，這也提高了成為長(zhǎng)線生意的難度系數(shù)。

當(dāng)然，也有人看好竹筒奶茶的市場(chǎng)前景，認(rèn)為雖然它并不具有太強(qiáng)的可塑性，無(wú)法像文創(chuàng)雪糕那樣可以不斷推陳出新，進(jìn)行IP運(yùn)營(yíng)，但作為一款奶茶差異化競(jìng)爭(zhēng)下的細(xì)分品類(lèi)產(chǎn)品，只要認(rèn)真經(jīng)營(yíng)，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，就可以維持一定量消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)在細(xì)分賽道、獨(dú)立場(chǎng)景下的延伸、拓展。無(wú)論如何，經(jīng)營(yíng)者要想讓竹筒奶茶這個(gè)細(xì)分品類(lèi)長(zhǎng)久生存下去，必須下很大的功夫，其中至為關(guān)鍵的一點(diǎn)，是要守牢產(chǎn)品質(zhì)量安全底線。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】