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9月末，一則代言官宣，快速引發(fā)茉酸奶全國(guó)多家門店爆單，同款酸奶打卡筆記刷屏小紅書，限定周邊被搶購(gòu)。茉酸奶官宣演員丁禹兮為首位品牌代言人的消息，一時(shí)間引爆聲量與熱度，為當(dāng)下現(xiàn)制飲品行業(yè)添上了亮眼一筆。

從“產(chǎn)品戰(zhàn)”到“心智戰(zhàn)”，現(xiàn)制飲品品牌如何突圍？

選擇丁禹兮，無(wú)疑是茉酸奶在“心智戰(zhàn)”中的一次精準(zhǔn)出擊。

現(xiàn)如今，現(xiàn)制飲品品牌都奔跑在一條寬闊卻擁擠的賽道。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模約為1878億元，2023年增長(zhǎng)至5175億元，預(yù)計(jì)2027年突破萬(wàn)億。2024年后，隨著市場(chǎng)逐漸飽和與品牌擴(kuò)張速度放緩，2023-2028年CAGR預(yù)計(jì)為17.59%，行業(yè)由規(guī)模化擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。

無(wú)疑，市場(chǎng)規(guī)模每擴(kuò)大一分，品牌競(jìng)爭(zhēng)的烈度就上升一分。產(chǎn)品上新以“天”計(jì)，價(jià)格內(nèi)卷讓單杯利潤(rùn)持續(xù)承壓?！昂煤取币咽侨雸?chǎng)券，“為何而喝”才是品牌需要回答的核心問(wèn)題。例如明星代言也從錦上添花的營(yíng)銷動(dòng)作，演變?yōu)槠放茖で笃凭值倪x擇。其內(nèi)核，是從追逐短期曝光的“誰(shuí)紅請(qǐng)誰(shuí)”，轉(zhuǎn)向追求深度契合的“價(jià)值觀共振”。

以茉酸奶為例，茉酸奶與丁禹兮的合作體現(xiàn)出清晰的用戶思維。微博旗下波波數(shù)據(jù)顯示，丁禹兮粉絲畫像中女性占比超80%，與茉酸奶的核心客群——Z世代及女性群體高度吻合。選擇這樣一位形象健康、作品扎實(shí)的演員作為代言人，有助于品牌更自然地聯(lián)結(jié)那些注重生活品質(zhì)、偏愛(ài)真實(shí)表達(dá)、拒絕過(guò)度包裝的年輕一代。

效果立竿見(jiàn)影。官宣后一周，茉酸奶與丁禹兮登上微博“星品影響力”榜，拿下“TOP星品”與“新宣新品”的雙料第一。社交平臺(tái)上，多地門店出現(xiàn)“爆單”，粉絲紛紛曬出聯(lián)名杯套、限定周邊及代言人立牌打卡照，形成自發(fā)傳播浪潮，更有粉絲為集齊限定周邊，多次下單不同套餐。茉酸奶也因此登上“時(shí)趣洞察引擎”品牌社交影響力指數(shù)榜榜首。

隨著丁禹兮主演新劇《山河枕》在10月開(kāi)播，茉酸奶迅速跟進(jìn)互動(dòng)，在門店小票上打印“開(kāi)播大吉共赴山河之約”的祝福寄語(yǔ)，并發(fā)起“線上云包場(chǎng)”為劇集助陣，以輕松有趣的方式參與觀眾追劇氛圍。這一系列貼心舉措再次引發(fā)網(wǎng)友好評(píng)，眾多粉絲劇迷主動(dòng)曬出小票內(nèi)容，點(diǎn)贊品牌“太夠意思了”“茉茉真好”，在情感層面實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者更深層次的互動(dòng)。

另一方面，比銷量數(shù)字更有長(zhǎng)期影響力的，是品牌的有機(jī)品質(zhì)和新鮮感，與丁禹兮的“自然陽(yáng)光”形象深度綁定。當(dāng)消費(fèi)者聯(lián)想到自然、品質(zhì)、活力等關(guān)鍵詞時(shí)，便能自然聯(lián)想到茉酸奶，這正是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中建立品牌差異化的關(guān)鍵，持續(xù)打造一個(gè)難以復(fù)制和模仿的“心智錨點(diǎn)”。

不止于代言，品牌們正經(jīng)歷“升級(jí)大考”

流量可以點(diǎn)燃市場(chǎng)熱情，但品牌能否實(shí)現(xiàn)從“流量熱度”到“長(zhǎng)期價(jià)值”的轉(zhuǎn)變，愈發(fā)依賴其在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與用戶體驗(yàn)等方面的系統(tǒng)能力。

聚焦現(xiàn)制酸奶賽道，在代言人帶來(lái)短期熱度之外，品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的基底更值得關(guān)注。就茉酸奶來(lái)看，作為牛油果酸奶奶昔的開(kāi)創(chuàng)者，其將供應(yīng)鏈直接延伸至秘魯：與當(dāng)?shù)赝茝V機(jī)構(gòu)PROMPERú等合作，建立當(dāng)季原料直采模式；與出口商深度協(xié)作保障供應(yīng)穩(wěn)定，每顆牛油果都帶有“身份溯源信息”；制定從品種篩選到規(guī)格管理的全鏈條標(biāo)準(zhǔn)。這些做法都反映出行業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈縱深把控的普遍追求。

而面對(duì)消費(fèi)者對(duì)成分透明日益增長(zhǎng)的需求，品牌的回應(yīng)策略也趨于具體。茉酸奶的“透明化”含金量也在逐步上升，除了門店以透明櫥窗展示原料、公開(kāi)牛油果酸奶奶昔核心配比之外，大陸所有門店均使用含B420菌種的有機(jī)牧場(chǎng)酸奶。今年8月，茉酸奶還公開(kāi)門店食安管控體系，通過(guò)“茉酸奶的安全對(duì)賬單”專題短片展現(xiàn)其在透明化、數(shù)字化管理上的重要實(shí)踐，守護(hù)消費(fèi)者“舌尖上的安全”。

眾多品牌實(shí)踐，可被視為一種建立品質(zhì)可信賴形象的嘗試，這與當(dāng)前市場(chǎng)看重“有機(jī)”“成分”的趨勢(shì)相符，也更考驗(yàn)品牌的發(fā)展定力與決心。

現(xiàn)制酸奶，乃至現(xiàn)制飲品連鎖品牌的持續(xù)成長(zhǎng)，本質(zhì)上是一場(chǎng)圍繞供應(yīng)鏈、產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)化的綜合競(jìng)賽。唯有系統(tǒng)能力過(guò)硬者，方能穿越周期，完成這場(chǎng)升級(jí)“大考”。

具有行業(yè)意義的是，今年初，茉酸奶聯(lián)合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)布《現(xiàn)制酸奶奶昔團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，明確現(xiàn)制酸奶奶昔的定義術(shù)語(yǔ)、技術(shù)要求和成品供應(yīng)規(guī)范，客觀上為尚缺規(guī)范的品類設(shè)立參考框架。這背后是行業(yè)從粗放生長(zhǎng)邁向有序競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，對(duì)共同規(guī)則的呼喚與建設(shè)，而走在行業(yè)前面的品牌，也意味著擁有了更多的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)與主動(dòng)權(quán)。

未來(lái)萬(wàn)億市場(chǎng)，現(xiàn)制酸奶如何變身“第三極”？

在茶飲與咖啡雙分天下的現(xiàn)制飲品市場(chǎng)，一個(gè)值得關(guān)注的結(jié)構(gòu)性變化在發(fā)生：現(xiàn)制酸奶品類正憑借其差異化的口感與消費(fèi)場(chǎng)景的延展性，展現(xiàn)成為市場(chǎng)“第三極”的潛力。

縱觀現(xiàn)制飲品發(fā)展歷程，茶飲滿足消費(fèi)者的“味蕾享受”，咖啡提供“功能提神”，現(xiàn)制酸奶則切中“代餐”與“輕負(fù)擔(dān)享受”的需求空白。其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于：一方面依托酸奶本身具備的“益生菌”“蛋白質(zhì)”等營(yíng)養(yǎng)元素認(rèn)知，另一方面通過(guò)“新鮮現(xiàn)制”“優(yōu)質(zhì)奶源”的工藝創(chuàng)新，打破消費(fèi)場(chǎng)景限制，融入代餐、健身、下午茶等多元生活場(chǎng)景。這種差異化定位，使現(xiàn)制酸奶有望在茶咖市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，開(kāi)辟自身的增長(zhǎng)賽道。

從茉酸奶的品牌發(fā)展路徑來(lái)看，至少在三個(gè)關(guān)鍵維度跑通了這一商業(yè)模式。首先，通過(guò)打造“牛油果酸奶奶昔”等明星單品（其牛油果品類截至2025年5月銷量已近億杯），驗(yàn)證大單品的拉動(dòng)力；其次，在供應(yīng)鏈端建立直采渠道，推動(dòng)原料溯源標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)完善的門店冷鏈物流運(yùn)維體系，構(gòu)建品質(zhì)壁壘；再者，通過(guò)門店場(chǎng)景創(chuàng)新和“酸奶+”產(chǎn)品延伸，打破現(xiàn)制飲品的時(shí)空限制，對(duì)“生活方式品牌”進(jìn)行嘗試與滲透。這些成果不僅鞏固了其市場(chǎng)地位，也為行業(yè)提供了可參考的發(fā)展范式。

然而，現(xiàn)制酸奶要真正成長(zhǎng)為“第三極”，仍任重道遠(yuǎn)：如何在規(guī)?；瘮U(kuò)張中保持品控穩(wěn)定；如何突破酸奶既有的低頻消費(fèi)認(rèn)知；以及如何構(gòu)建更強(qiáng)的供應(yīng)鏈體系，保障產(chǎn)品創(chuàng)新力與成本控制力。這些問(wèn)題的解決，將決定品類能否實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的跨越。

值得期待的是，現(xiàn)制酸奶行業(yè)已展現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)?！捌放?優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地”的深度綁定，正是品類升級(jí)的典型路徑。通過(guò)一杯酸奶，串聯(lián)起全球供應(yīng)鏈、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者生活態(tài)度，現(xiàn)制酸奶正在實(shí)現(xiàn)從單一飲品到品質(zhì)生活載體的價(jià)值躍遷。

現(xiàn)制酸奶的窗口期已打開(kāi)，但遠(yuǎn)未到終局。能否真正成為“第三極”，不取決于單一品牌的銷量，而在于整個(gè)品類能否在消費(fèi)者心智中構(gòu)建新的價(jià)值認(rèn)知。從某種程度上說(shuō)，丁禹兮代言茉酸奶觸發(fā)的爆單密碼也是釋放了行業(yè)“變局”信號(hào)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)維度從“產(chǎn)品模仿”轉(zhuǎn)向“標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)”，從“流量思維”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共鳴”，現(xiàn)制酸奶的江湖，或正迎來(lái)一場(chǎng)“華山論劍”。 

(責(zé)任編輯:陸明)