2019年的車市，可以用“寒冬”兩個(gè)字來(lái)形容。車市疲軟、車企裁員...19年可能是過去幾年最差的一年，但也許也是未來(lái)幾年最好的一年。

盡管行業(yè)步伐放緩，但汽車行業(yè)仍然是一個(gè)千億份額的大蛋糕，這是給汽車品牌的重新調(diào)整和洗牌的機(jī)會(huì)，誰(shuí)機(jī)遇把握得好，誰(shuí)就是汽車市場(chǎng)下一個(gè)贏家。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，汽車品牌的內(nèi)容營(yíng)銷是剛需，對(duì)于品牌和產(chǎn)品的推廣具有重要價(jià)值。

面對(duì)魚龍混雜汽車內(nèi)容市場(chǎng)，現(xiàn)有汽車內(nèi)容機(jī)構(gòu)又是如何在內(nèi)容上調(diào)整打法、拓寬圈層，在“寒冬”中一步步實(shí)現(xiàn)自己“百年老店”的愿景呢？

“讓每個(gè)人都擁有??自己想要的汽車生活”

要知道內(nèi)容行業(yè)從來(lái)都不是什么輕松的戰(zhàn)場(chǎng)，更何況是不同于其他行業(yè)的汽車行業(yè)。

想要獲取汽車資訊，傳統(tǒng)的方式是通過門戶、汽車垂類網(wǎng)站集中獲取，然后傳統(tǒng)4S店進(jìn)行信息核實(shí)和體驗(yàn)。而現(xiàn)階段平臺(tái)越來(lái)越多，消費(fèi)者越來(lái)越分散，大家獲取信息的手段、媒介接觸習(xí)慣和內(nèi)容偏好都有所改變，這對(duì)汽車品牌提出了在汽車信息內(nèi)容上更精準(zhǔn)化、更個(gè)性化的要求。

一個(gè)內(nèi)容，成功服務(wù)于一部分人很容易，但同樣的內(nèi)容，如果想要讓所有人都滿意，這幾乎是不可能的，這就是現(xiàn)階段不同需求層級(jí)的消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)提出的考驗(yàn)。

那如何讓汽車的信息盡可能去滿足各類群體的不同需求，去看頭部汽車內(nèi)容聯(lián)合機(jī)構(gòu)車影工場(chǎng)的整體布局。他們針對(duì)小白打造的《汽車洋蔥圈》、針對(duì)愛車人群打造的《極速拍檔》、以及針對(duì)硬核玩家打造的《高轉(zhuǎn)青年》3個(gè)汽車垂類頭部IP，還擁有3個(gè)風(fēng)格化IP及3個(gè)綜藝化IP，用來(lái)拓展圈層，讓更多圈外非主動(dòng)關(guān)注人群也能獲得汽車內(nèi)容。

時(shí)間線往前拉，我們發(fā)現(xiàn)車影工場(chǎng)其實(shí)在五六年前就開始布局探索了。

早在2013年，車影工場(chǎng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就幫助著名媒體老師四萬(wàn)大叔一起打造了中國(guó)第一檔汽車PGC視頻節(jié)目，帶領(lǐng)車迷了解到海外汽車文化。

2014年《汽車洋蔥圈》上線2015年打造了第一個(gè)汽車跨界合作的娛樂IP《汽車娛樂星球》2017年，《汽車女魔頭》加入車影工場(chǎng)2018年，《極速拍檔》加入車影工場(chǎng)，同年孵化專為年輕人打造的《終極代駕》...

仔細(xì)研究下來(lái)，車影工場(chǎng)創(chuàng)始人馬曉波給每一個(gè)IP都賦予不同的生命。頂級(jí)流量IP《汽車洋蔥圈》作為“行業(yè)第一高品質(zhì)小白汽車白皮書”，通過實(shí)用、有趣、高品質(zhì)內(nèi)容來(lái)服務(wù)高端的小白用戶人群。

還有擅長(zhǎng)情感輸出、主打汽車操控、速度激情方向的《極速拍檔》，能和用戶互動(dòng)出強(qiáng)烈的情感共鳴。

為了滿足女性汽車資訊需求，《汽車女魔頭》則針對(duì)女性汽車內(nèi)容市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)力。

車影工場(chǎng)旗下每個(gè)IP都有自己清晰的定位，它打造了一個(gè)從汽車小白到資深專家的遞進(jìn)的信息閉環(huán)，用持續(xù)不斷地高品質(zhì)地內(nèi)容輸出，將有汽車內(nèi)容需求的用戶緊緊的圈在自己的IP矩陣之中。有了用戶，想做的“百年老店”也就有了群眾基礎(chǔ)。

除了IP矩陣的打造，對(duì)于一家內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)而言，運(yùn)作機(jī)制也很重要。

要知道汽車MCN與傳統(tǒng)的MCN機(jī)構(gòu)不同，內(nèi)容市場(chǎng)上MCN機(jī)構(gòu)大多通過流量變現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)更多以擴(kuò)大簽約規(guī)模為主。而汽車行業(yè)本身具有一定的門檻，受行業(yè)影響，汽車內(nèi)容行業(yè)對(duì)品質(zhì)和內(nèi)容的把控要求非常高。

基于汽車行業(yè)特殊的需求，就需要打破傳統(tǒng)MCN的簽約機(jī)制。

不破不立，我們看到現(xiàn)有MCN內(nèi)容機(jī)構(gòu)更多以“賽馬機(jī)制”為主，而車影工場(chǎng)的模式是以投資潛力和孵化培養(yǎng)為主的。不過這樣的成長(zhǎng)模式對(duì)機(jī)構(gòu)的壓力會(huì)很大，但為了保證內(nèi)部成員有正向的成長(zhǎng)環(huán)境，馬曉波坦白道這種壓力會(huì)盡量不讓旗下合作的KOL來(lái)承受，“這是價(jià)值觀的問題，自己沒有舍就沒有他們的成就，沒有成就就沒有未來(lái)，而一個(gè)企業(yè)獲得最終的勝利一定是來(lái)自價(jià)值觀的勝利，在內(nèi)容賽道我們一直希望做百年老店”。

“做去中心化時(shí)代 汽車內(nèi)容行業(yè)先驅(qū)者”

要做“百年老店”，光有群眾基礎(chǔ)可不夠。用戶對(duì)內(nèi)容的要求越來(lái)越高，紅一時(shí)容易，紅一世才是最大的難點(diǎn)。

1、在內(nèi)容上做出花樣

現(xiàn)如今常規(guī)的評(píng)測(cè)、導(dǎo)購(gòu)和試駕類內(nèi)容大家都看膩了，不管是內(nèi)容受眾還是汽車品牌客戶們，都想要更具新意的內(nèi)容作品。那么如何解決視頻內(nèi)容枯燥、深?yuàn)W汽車知識(shí)點(diǎn)用戶無(wú)法消化、真人秀露出效果不如預(yù)期這些問題呢？

在內(nèi)容上做出花樣來(lái)，車影工場(chǎng)已經(jīng)給了我們?nèi)齻€(gè)內(nèi)容秘訣借鑒：“擊破枯燥、擊破深?yuàn)W、擊破粗淺”。

生動(dòng)化解讀擊破枯燥只拿一個(gè)奔馳的鑰匙U盤，去奔馳餐廳里享受半價(jià)用餐待遇。這種神級(jí)操作我們一般人可是想都不敢想。車影工場(chǎng)IP《終極代駕》旗下有檔欄目叫《終極探秘》，他們就是這樣通過獨(dú)特的視角，挖掘細(xì)節(jié)，邀請(qǐng)用戶一同進(jìn)行探秘之旅。

易懂化難點(diǎn)擊破深?yuàn)W讓大咖能量發(fā)散，突破圈層，擊破深?yuàn)W?！镀囇笫[圈》的訪談?lì)惞?jié)目《蔥哥和他的朋友們》，通過不同行業(yè)高階大咖觀點(diǎn)作背書，讓跨界解讀幫助更多消費(fèi)者理解，使話題深度跨圈傳播。

深度探索擊破粗淺如何讓娛樂化內(nèi)容營(yíng)銷加強(qiáng)產(chǎn)品植入深度？《公路廚房》這個(gè)IP就通過還原產(chǎn)品使用場(chǎng)景、匹配產(chǎn)品特性，讓汽車、美食、演藝圈的嘉賓各司其職，在保證了可看性的同時(shí)，在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景輸出專業(yè)的汽車知識(shí)，讓產(chǎn)品、明星、專業(yè)、娛樂完美結(jié)合。

2、不斷突破內(nèi)容界限

內(nèi)容做到現(xiàn)在，大家除了拼媒介、拼執(zhí)行，更拼想法、拼膽魄。

克勞銳CEO張宇彤曾提出“過去我們談汽車，談的是汽車本身。現(xiàn)在我們談汽車，談的是圍繞汽車所擴(kuò)散的內(nèi)容”。圍繞汽車擴(kuò)散的內(nèi)容可以做些什么呢？將天馬行空的內(nèi)容想象落實(shí)到地面，內(nèi)容可以不局限于線上，還可以在線下發(fā)揮它的價(jià)值。

現(xiàn)有的汽車內(nèi)容行業(yè)機(jī)構(gòu)思路都大同小異，都是從線上出發(fā)，用戶上網(wǎng)看各種類型的測(cè)評(píng)和體驗(yàn)，畢竟線上內(nèi)容才是發(fā)家之本，線下內(nèi)容難度高、耗費(fèi)多、把控難，踏踏實(shí)實(shí)發(fā)展線上內(nèi)容好像才是最穩(wěn)妥的做法。但每一場(chǎng)戰(zhàn)役大家都是一樣的打法，那到市場(chǎng)后期，那就沒什么可玩了。

馬曉波想法可不一樣，他看見了線下內(nèi)容的潛力，至此，車影工場(chǎng)就打出了線上線下組合的第一拳，拋出了一個(gè)叫車影體驗(yàn)的線下體驗(yàn)產(chǎn)品。車影體驗(yàn)是通過招募車影工場(chǎng)各IP的核心用戶，組織他們到線下親身體驗(yàn)，體驗(yàn)之后，回到線上進(jìn)行進(jìn)一步的發(fā)酵。線上線下齊發(fā)力，盡管在有門檻的汽車行業(yè)，內(nèi)容的形式也可以不斷拓展。

“限制內(nèi)容營(yíng)銷的天花板??不是預(yù)算而是信任”

產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新升級(jí)，用戶和客戶的需求也隨之升級(jí)。像車影工場(chǎng)這樣的內(nèi)容機(jī)構(gòu)，需要平衡做客戶滿意的營(yíng)銷內(nèi)容與做內(nèi)容的初心。而像汽車品牌這樣的客戶群體，也需要給予機(jī)構(gòu)更多更充分的信任，挖掘出內(nèi)容機(jī)構(gòu)更多的潛能。

內(nèi)容的賦能，像是智囊又像是咨詢老師，就像車影工場(chǎng)之于合作伙伴一汽馬自達(dá)。

今年3月一汽馬自達(dá)新款車型上市，馬自達(dá)希望用更高效能的內(nèi)容營(yíng)銷，為品牌和產(chǎn)品推廣助力。想要覆蓋不同層級(jí)的人群、打通線上線下傳播壁壘，在超短時(shí)間內(nèi)完成策劃到執(zhí)行上線，這個(gè)難度可想而知。車影工場(chǎng)為一汽馬自達(dá)打造了垂直+跨界3+2的整體策略，在20天內(nèi)完成了所有視頻的策劃、制作、上線到完整宣發(fā)，獲得了極大地曝光。

“我們更了解用戶，也更了解內(nèi)容?！瘪R曉波一直堅(jiān)信，唯有信任才能讓作品變得更安全。有了這次合作，一汽馬自達(dá)對(duì)車影工場(chǎng)建立了極大地信任，相信車影工場(chǎng)的內(nèi)容創(chuàng)作和整合能力，這又促成了雙方的第二次合作。車影工場(chǎng)在15天內(nèi)幫助一汽馬自達(dá)阿特茲打造了一支原創(chuàng)編舞、原創(chuàng)音樂的發(fā)布會(huì)開場(chǎng)視頻。在極短時(shí)間內(nèi)讓不可能變成可能，這一切不光靠車影工場(chǎng)超高效的工作模式，更是建立在客戶信任的基礎(chǔ)上。

車影工場(chǎng)和一汽馬自達(dá)的信任傳為行業(yè)佳話，而客戶與內(nèi)容之間相互信任，才能讓內(nèi)容機(jī)構(gòu)更好發(fā)揮出自己的潛能，創(chuàng)作出高效高質(zhì)的作品，才能在激烈內(nèi)容市場(chǎng)中更好地存活下來(lái)。而活著，我們的內(nèi)容機(jī)構(gòu)才有機(jī)會(huì)成為“百年老店”。

當(dāng)然，想要做成“百年老店”，不僅要存活、要更新，更要沉淀。

這個(gè)時(shí)代大家都太著急了，著急成功，著急成名?，F(xiàn)在汽車行業(yè)發(fā)展放緩，平常人講這是一個(gè)不利于發(fā)展的時(shí)期，但有人不這么認(rèn)為，馬曉波覺得這是給認(rèn)真做事的人的一個(gè)天然的機(jī)會(huì)。

在內(nèi)容行業(yè)，尤其不能浮躁，唯有匠心和熱情都傾注進(jìn)去，才有機(jī)會(huì)、才有可能獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。“內(nèi)容的內(nèi)核和精髓不會(huì)變化，想做好唯有一點(diǎn)，真的要有熱情和匠心?！毕胍鼍W(wǎng)紅般曇花一現(xiàn)，還是百年老店般的經(jīng)久不息，我想馬曉波和車影工場(chǎng)已經(jīng)給了大家答案。

“一個(gè)企業(yè)獲得最終的勝利一定是來(lái)自價(jià)值觀的勝利”。不管哪個(gè)行業(yè)，像馬曉波與車影工場(chǎng)這樣，擁有“百年老店”的目標(biāo)愿景，堅(jiān)持熱情和匠心品質(zhì)，擁有這樣不斷探索、不斷拓展內(nèi)容邊界的膽識(shí)和勇氣，努力生產(chǎn)好內(nèi)容的人和團(tuán)隊(duì)，才能在行業(yè)中長(zhǎng)遠(yuǎn)立足，帶給用戶真正的感動(dòng)。