“中國主流汽車市場服務(wù)體驗(yàn)評價指數(shù)”的調(diào)研理論基礎(chǔ)，來自凈推薦值研究（NPS）。

在NPS出現(xiàn)前，有些公司會用留存率或傳統(tǒng)的滿意度調(diào)研結(jié)果衡量客戶忠誠度。前者過度關(guān)注流失客戶，后者無法有效控制商品折扣和促銷活動等因素對調(diào)研結(jié)果的影響，管理人員急需更有效的方法衡量客戶忠誠度。

貝恩咨詢公司客戶忠誠度業(yè)務(wù)創(chuàng)始人佛雷德·賴克哈爾徳（Fred Reichheld）通過對六個行業(yè)涉及的上千名客戶進(jìn)行調(diào)研、并將結(jié)果與客戶歷史購買記錄進(jìn)行比對，測試哪些常用客戶忠誠度問題最能有效預(yù)測重復(fù)購買和推薦行為。他將調(diào)研結(jié)果發(fā)表在2003年《哈佛商業(yè)評論》雜志的《你需要致力于增長的一個數(shù)字（The Number You Need to Grow）》一文中，在此，賴克哈爾德首次提出了用NPS衡量客戶忠誠度。經(jīng)過多年來不斷的演變，這一指標(biāo)最終轉(zhuǎn)化成了系統(tǒng)。

隨著越來越多的跨國企業(yè)將NPS應(yīng)用于客戶體驗(yàn)管理，在國內(nèi)這一概念的影響力也不斷提升。越來越多的國內(nèi)外企業(yè)，都采用NPS作為客戶體驗(yàn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

NPS調(diào)研由三個關(guān)鍵問題構(gòu)成。第一個也是最重要的問題：“基于您過去的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，您是否會將這家經(jīng)銷商/品牌介紹給您的朋友/家人？”

客戶基于自己愿意推薦的程度，在0-10分之間來打分，0分代表完全沒有可能推薦，10分代表極有可能推薦，依據(jù)得分將客戶分為三組：貶損者、被動者、推薦者。

l貶損者（得分0-6分之間）：不滿意的客戶，他們對產(chǎn)品感到不滿甚至氣憤，可能在朋友和同事面前講產(chǎn)品的壞話，并阻止身邊的人使用產(chǎn)品。

l被動者（得分在7-8分之間）：滿意但不熱心的客戶，他們幾乎不會向其它人推薦產(chǎn)品，并且可以被競爭對手輕易拉攏。

l推薦者（得分在9-10分之間）：產(chǎn)品忠誠客戶，他們會持續(xù)使用或購買產(chǎn)品，并愿意將產(chǎn)品推薦給其他人。

該問題對于客戶忠誠度的衡量效果，是佛雷德·賴克哈爾徳基于六個行業(yè)的調(diào)研結(jié)果驗(yàn)證過的。他還進(jìn)一步擴(kuò)大了實(shí)驗(yàn)范圍和樣本數(shù)量，通過邀請來自超過400個公司的10000-150000個客戶給自己熟悉的1-2個公司打分，來計(jì)算每個客戶的“凈推薦值”，再將該值與該公司收入增長率對比查看。

調(diào)研結(jié)果證實(shí)，這個問題適用于很多領(lǐng)域。如下圖所示，1999-2002年美國航空業(yè)各企業(yè)的凈推薦值表現(xiàn)都與平均增長率存在非常強(qiáng)的相關(guān)性。

得分計(jì)算方式如下圖所示。從左圖的原始打分結(jié)果中，我們可以看到三個推薦者、一個被動者和一個詆毀者，推薦者百分比與貶損者百分比之間的差值即為NPS凈推薦值。凈推薦值的區(qū)間在-100%到100%之間，差值越大，該企業(yè)的高忠誠度客戶越多。

第二個和第三個關(guān)鍵問題都在探究客戶打分的原因，首先記錄客戶主動提及的因素，然后針對客戶未提及的話題逐一進(jìn)行追問。

客戶對第二、三個問題的回答，都是企業(yè)改進(jìn)客戶體驗(yàn)管理的重要依據(jù)。通過NPS方法調(diào)研收到的客戶反饋，要進(jìn)行文本分類，并歸類到相應(yīng)的評價指標(biāo)中。

NPS調(diào)研也會結(jié)合客戶評分及評價的內(nèi)容，對樣本進(jìn)行篩選。評分高但沒有評價內(nèi)容的樣本，將作為無效樣本被剔除。評分高但評價內(nèi)容模糊的樣本，將作為低效樣本被限制使用。同時，NPS調(diào)研也會慎重采納特殊類型樣本、體驗(yàn)多家門店樣本、評價與服務(wù)表現(xiàn)無關(guān)的樣本等主觀性較強(qiáng)的樣本中評價呈現(xiàn)出的內(nèi)容。

相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)咨詢請致電：卓思數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)銷售部

客戶經(jīng)理 賈倩

電話：151 0169 0908

?