隨著第二款量產(chǎn)車觀致3五門版的推出，“觀致實驗”進入了新階段。

   觀致3五門版延續(xù)做“大眾品牌最高品質”的定位，價格為11.99萬-17.19萬元，基本和觀致3轎車持平。觀致并沒有對定價策略進行調整，而是通過增加配置來提升吸引力。

   “觀致沒有偏離正常的進展范疇?！庇^致汽車董事長兼首席執(zhí)行官郭謙在接受南方日報記者采訪時表示，在按國際標準開發(fā)出好的產(chǎn)品之后，觀致也將按照國際標準來建立品牌，而這需要循序漸進。

    年內建成100家經(jīng)銷商

   觀致汽車市場及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵介紹，觀致3轎車上市半年來，累計銷量達到2000多輛。他認為，銷量盡管仍不大，但已經(jīng)在穩(wěn)步上升，每個月有30%的銷量增長。此外，觀致3的消費者中二次購車或者替換購車的比例大于45%，遠高于同級別車的20%。“這說明觀致的車主是對新品牌和創(chuàng)新有激情的群體，他們更為懂車，也偏向年輕化?！?br />
   在備受關注的渠道拓展方面，目前觀致有36家經(jīng)銷商已經(jīng)開業(yè)，包括此前有所延誤的北京城市展廳，并計劃在今年底拓展至100家規(guī)模，形成市場拓展的必要基礎。此外，觀致還建立培訓中心，對銷售人員進行充分的培訓，以讓經(jīng)銷商和消費者對產(chǎn)品和品牌有更好的體驗。衛(wèi)思梵表示，經(jīng)銷商的發(fā)展速度慢于預期，其中一個原因是經(jīng)銷商也跟消費者一樣，需要時間來認知產(chǎn)品，這是新品牌要面對的問題。

   實際上，在目前激烈的市場競爭中，新品牌吸引經(jīng)銷商投資面臨很大難度?？上驳氖?，觀致已經(jīng)有兩款拿得出手的產(chǎn)品。觀致3轎車和五門版均獲得歐洲安全碰撞最高五星評價，五門版還獲得“紅點設計大獎榮”榮譽獎。這是其他中國品牌目前仍難以達到的。衛(wèi)思梵認為，出色的設計、優(yōu)異工程技術以及創(chuàng)新互聯(lián)技術，是觀致產(chǎn)品的三大核心競爭力。產(chǎn)品的投放已經(jīng)大舉提升了觀致的品牌知名度?！岸N商網(wǎng)絡的拓展和品牌認知度的成熟都是需要時間來成就的?！?br />
   觀致3五門版上市后，預計觀致銷量仍將緩慢爬坡，因為兩廂車的銷量一般難以超過三廂車。在價格上，觀致更是直飆德系，不會以低價沖量。衛(wèi)思梵表示，兩廂車的配置比三廂車更為豐富，這也是定價不比三廂車便宜的原因。

   此外，觀致正在開發(fā)的SUV，預計明年將可以上市。在兩款轎車的鋪墊之后，未來SUV或將帶來觀致銷量的爆發(fā)點。

    按國際標準建立品牌

   對于觀致這樣的全新品牌來說，需要的是打持久戰(zhàn)的心態(tài)。“做一款產(chǎn)品用36個月就可以了，而做一個品牌需要花費數(shù)十倍于這個時間?！毙l(wèi)思梵說，一個新品牌需要在市場形成全面的認知，是非常耗時和復雜的過程，絕不是一時取巧的名人廣告就能達成目的。“觀致是誰？這是最核心的?，F(xiàn)在挑戰(zhàn)才剛開始?！?br />
   觀致汽車董事長兼首席執(zhí)行官郭謙認為，觀致已經(jīng)按國際標準開發(fā)了產(chǎn)品，這是中國品牌以前沒有做過的。而品牌的建立也要按國際標準，遵循基本規(guī)律。首先就是品牌的內涵要清晰；其次是品牌傳遞給客戶的信息要保持一致性，這是兩個基本規(guī)律。此外再在傳播上突出自身的特點。調查數(shù)據(jù)顯示，在目前能夠充分了解觀致的人群中，他們對觀致品牌的印象已經(jīng)接近或者達到了一些國際主流品牌的水平，但還不是國際品牌的高水平，這是觀致過去一個階段取得的進展。

   正是基于這種品牌建構過程，郭謙認為，在既有品牌下，銷售新產(chǎn)品時行之有效的方法和衡量標準，不能簡單地套用來衡量樹立一個新品牌的進展?，F(xiàn)在觀致汽車單店銷量的進展和成熟品牌開始階段的單店銷量基本上處于一個水平，并沒有遠遠偏離正常的進展范疇。

    （文/圖 記者 陳志杰）