上周，北京車市又現(xiàn)一怪象。一奔馳經(jīng)銷商將一全新商品車大燈砸壞后，賣給消費(fèi)者，且買賣雙方都欣然成交。出現(xiàn)這種情況是何原因？

   作為一個超強(qiáng)溢價能力的品牌，奔馳品牌在文明世界無人不知，無人不曉。在中國的汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，對于生產(chǎn)企業(yè)、銷售代理商等來說，搭上奔馳，就是捧上了一個金飯碗。高額的利潤回報帶來的是激烈的競爭，才有了前些年所謂的奔馳渠道之爭。嚴(yán)重的內(nèi)耗加上外部市場環(huán)境的變化，2013年奔馳品牌在華的銷量不足奧迪的一半。

   目前中國汽車行業(yè)的銷售模式?jīng)Q定，品牌、產(chǎn)品、渠道、策略是決定產(chǎn)品銷量的重要因素，審視這幾年奔馳的情況，品牌和產(chǎn)品不差，渠道和策略有問題。

   如何增加渠道的信心？增加渠道內(nèi)經(jīng)銷商的盈利能力。那如何增加盈利能力，有很多工作可以做。提升經(jīng)銷商銷售水平、增加保有量，梳理網(wǎng)絡(luò)布局等等，但這些都屬于內(nèi)功，需要時間。短期內(nèi)如何提升？就是限價。

   舉例，一輛車經(jīng)銷商從廠家處按廠家制定的銷售政策提取，其中經(jīng)銷商的利潤空間正常在車價的10%～15%。但是由于市場競爭過于激烈，經(jīng)銷商評估出自身運(yùn)營成本往往將所有銷售端的利潤空間全部犧牲，甚至虧本銷售，這是我們常常聽到的所謂虧本賣車。但是經(jīng)銷商真的會做虧本生意嗎？很明顯不會，經(jīng)銷商會核算完成銷售任務(wù)拿到的所有獎勵和售后貢獻(xiàn)的利潤，最后算總賬肯定是有利潤的，當(dāng)然也不排除有個別原因造成虧損的情況。

   這就造成了市面上很多經(jīng)銷商虧錢賣車的情況，而這種情況存在于目前中國大部分汽車品牌經(jīng)銷商上。對于汽車企業(yè)來說，其實并不愿意發(fā)生這種情況，產(chǎn)品銷售價格浮動和過低會造成對品牌的傷害。且如果沒有統(tǒng)一執(zhí)行的銷售策略，無法在一個區(qū)域范圍內(nèi)形成規(guī)模化戰(zhàn)斗力，所以各個廠家會因地制宜地對一個區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行價格策略的指導(dǎo)和統(tǒng)一，也就產(chǎn)生了“限價”這個詞。

   當(dāng)一款車型在市場上一直處于10萬元左右優(yōu)惠的階段，除了車型換代更新，將價格大幅回收，會造成產(chǎn)品滯銷。時間一長，經(jīng)銷商出于財務(wù)成本考慮必然無法堅持。但是將優(yōu)惠提高又會面臨廠家嚴(yán)厲的懲罰措施，怎么辦？砸車，將燈砸壞，按問題車寫報告，再賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者一看，砸個燈，然后又給修好，就能便宜幾萬元，何樂而不為？

   站在廠家和經(jīng)銷商的角度，誰都知道提高單車銷售價格，好處大大的。但是這個提高得是一個循序漸進(jìn)的過程，是烹小鮮似的過程，動作不宜太大。話說回來，既然翻過邊來，就要頂住壓力堅持，切勿行朝令夕改之事。（石文夫）