李宏鵬：新銷售公司3月1日掛牌成立，由奔馳中國原有的團隊和北京奔馳原有團隊共同組成，主要的業(yè)務職能就是統(tǒng)一管理奔馳國產(chǎn)車與進口車的業(yè)務。
我的新身份是北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執(zhí)行副總裁，分管網(wǎng)絡發(fā)展與經(jīng)銷商培訓業(yè)務。職能的劃分是根據(jù)股東雙方明確業(yè)務職能后，派駐人員分管一塊業(yè)務，代表中方行使管理權，更重要的是配合好德方CEO共同來管理好企業(yè)，我們共同對雙方股東負責。
我相信新公司的成立，會對梅賽德斯-奔馳未來在華業(yè)務發(fā)展起到至關重要的作用，憑借統(tǒng)一的市場目標和戰(zhàn)略實施，梅賽德斯-奔馳在中國必將取得長足的發(fā)展。
Q：首先，恭喜李總，奔馳今年有什么樣的經(jīng)銷商網(wǎng)絡計劃？第二，未來三年經(jīng)銷商網(wǎng)絡的規(guī)模在您看來將達到一個什么樣的層次？
A：我覺得，一個品牌在這個市場上做得好與不好，一方面要依托很好的產(chǎn)品、品牌，但更為重要的是強大高效的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。奔馳進入中國這么長時間以來，隨著我們的網(wǎng)絡布局逐漸發(fā)展壯大，到去年底我們已經(jīng)有262家銷售網(wǎng)點，覆蓋了全國115個城市，但主要還是分布在東南沿海地區(qū)和重要的省會等一線城市，未來我們將發(fā)力二三線城市的網(wǎng)絡布局。
今年我們制訂的目標是增加超過75家經(jīng)銷商網(wǎng)點，逐漸覆蓋空白市場。未來三年的發(fā)展規(guī)劃是每年新開業(yè)不少于50家經(jīng)銷商網(wǎng)點，而且大部分集中在空白市場，這樣到2015年我們的網(wǎng)絡布局將更加合理，數(shù)量也將大大超過去年年底的水平。我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡發(fā)展絕對能夠滿足我們銷量目標的增長對網(wǎng)絡布局的需求。
另外，奔馳在網(wǎng)絡發(fā)展上更加看重對現(xiàn)有網(wǎng)絡能力的提升，并已經(jīng)開始實施經(jīng)銷商業(yè)務提升計劃，對現(xiàn)有網(wǎng)點進行更加全面的培訓，包括售后服務的技能培訓、新產(chǎn)品培訓、銷售培訓、管理及財務的培訓，通過綜合性的培訓體系來確保每一個現(xiàn)有經(jīng)銷商都能夠賣好車且服務好，這已經(jīng)成為我們新公司業(yè)務發(fā)展的重中之重。
新公司成立以后，原來售后服務部門下的培訓部門和經(jīng)銷商培訓部門轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡發(fā)展部門，更看重未來對經(jīng)銷商整體的培訓，不僅僅是售后服務、技能培訓，因為售后服務、技能非常重要，但是網(wǎng)絡整體全面發(fā)展更需要綜合性的培訓體系。
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Q：最近緊湊車型全新A級車上市，GLA發(fā)布并將國產(chǎn)，我們在銷售或者網(wǎng)絡方面有沒有特別的規(guī)劃？2015年，緊湊級車要占到奔馳什么樣的份額。
A：奔馳有一個新的車型平臺——NGCC，新一代緊湊型豪華轎車，包括現(xiàn)在能看到的A級車、GLA概念車等五款車型都將會出自這一平臺。這五款車型不僅是年輕奔馳的代表，也代表了新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。
從長遠來說，未來豪華品牌更突出這個群體為什么選這個豪華品牌，我們都會將消費者的需求融入產(chǎn)品。所以從A級車很容易能看到他的風格設計，可能跟S級、E級不一樣，非常時尚甚至前衛(wèi)，跟以往的奔馳車型特征有所不同。消費者選擇一個豪華品牌的車型一定是除了功能以外，還有對產(chǎn)品自身個性化的需求。GLA概念車是緊湊型SUV，打造出了更加動感與更具有轎跑風格的緊湊型SUV，未來的客戶群體會逐漸壯大，緊湊型SUV將來恰恰可以作為一個轎車到大型SUV的過渡產(chǎn)品，這部分群體一方面需要跑車的動感，還有SUV的越野性能和動力性。動力性我們往往在小型車上難以體現(xiàn)出來，但是以后的緊湊型SUV將基于轎跑車風格上，兼具SUV的多功能性及越野性。所以GLA的消費者定位是年輕、兼顧都市生活和休閑生活的時尚群體。
Q：奔馳上市發(fā)布了全新的E級，E級好像一直是奔馳全球份額最大的車型，將來緊湊型這一塊可能會取代E級，緊湊級的車占有多大份額？他的重要性如何？
A：作為一款擁有60年品牌傳承的經(jīng)典車型，，E級車對于奔馳品牌的重要性已經(jīng)有所體現(xiàn)，而且E級車的定位是全球最佳豪華行政座駕，在全球已經(jīng)累計有超過1200萬輛的銷量，應該說沒有其他品牌車型可以跟他匹敵，并且E級車還將延續(xù)輝煌。但是，考慮到中國等新興市場，新一代E級車在中國上市就是長軸距版，但考慮到有些消費者依舊喜歡奔馳傳統(tǒng)的端莊、穩(wěn)重、優(yōu)雅的風格，還有一部分喜歡年輕化、個性化、運動化的車型，所以我們推出了新一代E級長軸距運動轎車。我很喜歡新一代E級，我們也相信這樣的設計，應該更能夠滿足中國新興市場消費者的需求，我相信E級轎車會在中國越賣越好。
緊湊車型將是未來全球市場的一個發(fā)展趨勢，特別是在新興市場。因為未來消費者對時尚的追求，甚至對豪華品牌的追求，更多將反映在年輕人身上，而梅賽德斯-奔馳品牌提出的NGCC的概念，恰恰滿足了年輕人對緊湊車型包括緊湊型的轎車、跑車和SUV的需求。NGCC產(chǎn)品在奔馳全系車型中的作用將會越來越大，我們相信新一代豪華緊湊車型將會給梅賽德斯-奔馳品牌注入更多清新和年輕的活力，這些產(chǎn)品將更加豐富梅賽德斯-奔馳的品牌價值，使之變得更加多元且飽滿。通過如此全面的品牌呈現(xiàn)，梅賽德斯-奔馳將會拓展越來越多的細分領域。
Q：奧迪公布了2015年計劃，從產(chǎn)品服務到終端，有一個全面的策劃。寶馬也在加速電動車的進程。為在中國保持競爭力的長遠布局，奔馳下一個階段未來三到五年的周期內(nèi)在中國的豪華車市場的競爭力方面，會在哪些方面表現(xiàn)出自己的競爭優(yōu)勢？
A：梅賽德斯-奔馳品牌以其127年的歷史，在產(chǎn)品研發(fā)能力、設計能力等方面擁有綜合優(yōu)勢。寶馬、奧迪都早于奔馳進入到中國市場，特別是國產(chǎn)化方面，對中國市場已經(jīng)相對了解和熟悉。每個汽車制造商都會根據(jù)自己的實際需求和市場形勢選擇適合自身發(fā)展的業(yè)務模式。在中國這樣瞬息萬變的市場環(huán)境中，我們做出的調(diào)整和變化都是基于實際的需要。正因如此，過去幾年我們在中國的業(yè)務取得了快速發(fā)展。梅賽德斯-奔馳已經(jīng)意識到這一點，而且已經(jīng)把中國市場作為全球最重要的海外市場來對待。大家能看到，選擇在中國全球首發(fā)GLA概念車，充分表現(xiàn)了奔馳對這個市場的重視，以及對這個市場未來的期望。作為奔馳全球第三大市場，中國是梅賽德斯-奔馳全球范圍內(nèi)取得成功的重要支柱。憑借我們新的產(chǎn)品攻勢，特別是國產(chǎn)車型，梅賽德斯-奔馳將進一步鞏固自己在中國豪華車細分市場的領導地位，實現(xiàn)健康持續(xù)穩(wěn)步的發(fā)展。
梅賽德斯-奔馳的競爭優(yōu)勢將體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)品研發(fā)和技術上。從GLA的設計理念和技術應用上，能看到未來很多車型的影子。我相信未來三五年奔馳在中國市場引入以及在全球市場上投放的車型，能夠具備向任何產(chǎn)品挑戰(zhàn)的實力，而且我們有信心，在未來通過我們更多的新產(chǎn)品去占領奔馳應有的市場地位。更重要的，奔馳在中國這個市場上還有一個重要的合作伙伴——北汽集團，這也是奔馳的競爭優(yōu)勢之一。
Q：現(xiàn)在豪華車市場的經(jīng)銷商網(wǎng)絡之間的競爭，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭渴酆蠡蚍盏母偁?。您現(xiàn)在主抓這一塊工作，而且未來的兩到三年可能增加200家左右的網(wǎng)點，怎樣保證這些新店的盈利能力、生存能力？
A：現(xiàn)在業(yè)內(nèi)非常關注這個現(xiàn)象，我們在高增長的時代中，靠新車銷售賺錢已經(jīng)成為歷史。中國是全球極其重要的汽車市場，2009年以來一直是全球最大的汽車市場，國內(nèi)需求保持持續(xù)勁增，但根據(jù)國家發(fā)改委的預測，2013年將回歸到相對理性、相對穩(wěn)定健康和可持續(xù)的增長，可以以“微增長”來形容。對于豪華車來說，可能微增長的描述為時過早，因為畢竟在這個市場上很多車主正處于更新?lián)Q代期，會考慮選擇更高層次的品牌和車型。所以，我們有很大的客戶基礎，他們都很有可能成為我們豪華車未來的車主。
奔馳在中國的發(fā)展目標，未來會有很大的增量空間，需要更多的優(yōu)秀經(jīng)銷商的參與，經(jīng)銷商網(wǎng)絡跟我們的業(yè)務發(fā)展和銷售目標增長同步。我們不能讓經(jīng)銷商只依靠新車賺錢來維持他的業(yè)務，更要開發(fā)他的售后服務和其他衍生產(chǎn)品的業(yè)務，開拓新的利潤增長點，如二手車業(yè)務、金融服務業(yè)務以及后市場的業(yè)務，這是未來的發(fā)展趨勢。
Q：我的問題主要還是集中價格方面，這幾年，奔馳C級車有將近10萬的優(yōu)惠幅度，E級、S級優(yōu)惠更多一些，甚至達到幾十萬，確實造成了社會上對奔馳品牌的信任度產(chǎn)生了一個質(zhì)疑。奧迪已經(jīng)比較明確提出在2015在華達到70萬輛的銷量，奔馳是30萬輛，可能有比較大的差距。今天也向您求證一下，是不是30萬輛的水平？怎樣在價、量上達到一個平衡？
A：你確實提了一個大家比較關注的話題，就是豪華車的價格到底如何定位，如何保持豪華車的品牌形象問題。剛才您說奧迪2015年目標70萬輛，奧迪先于我們進入這個市場，在中國市場做得非常出色，這充分證明了德企產(chǎn)品在中國受到充分的關注。同樣梅賽德斯-奔馳也是德系車企，我們非常有信心，通過強化的產(chǎn)品陣容、不斷擴大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡及以客戶為中心的售后發(fā)展戰(zhàn)略，我們將進一步加強梅賽德斯-奔馳在中國市場最受認可的高端品牌形象，并進一步鞏固在中國豪華車細分市場的領導地位。我們在中國市場發(fā)力晚于奧迪，但是未來的前景將一片光明，我們完全具備未來挑戰(zhàn)競品的實力。
進入一個市場，確實需要時間。之前在高速增長的時代，大家都發(fā)展比較快。對于2015年奔馳在中國市場要實現(xiàn)銷售30萬輛的目標，我們有堅定不移的信心。我們希望新銷售公司的成立能把2015年實現(xiàn)30萬輛銷售的目標提前，加快我們在中國市場的布局。我們也希望大家更多關注奔馳品牌，關注我們新銷售公司的業(yè)務發(fā)展，給我們更大的支持。
從一個高速增長期逐漸轉(zhuǎn)變到一個相對緩慢的增速期，畢竟會產(chǎn)生供需矛盾的問題，這個過程中需要做出一些相應的調(diào)整。中國市場是一個多變的市場，會產(chǎn)出新的客戶群，如何滿足這個客戶群的需要，就需要有產(chǎn)品和營銷的策略對應。我們會在通過調(diào)整我們的產(chǎn)品營銷策略和產(chǎn)品定位策略，來保持恢復我們在中國市場的價格穩(wěn)定。
Q：在您的帶領下奔馳的銷售網(wǎng)絡，會給普通消費者帶來利好？是不是售后服務會便宜一些，畢竟奔馳的售后服務還是比較貴。我們的客戶在銷售終端能夠感覺到怎樣的變化，和帶給他們的東西？
A：銷售網(wǎng)絡至關重要，是銷售的一個前提條件。
如果我們把重心還集中在一線城市上，會造成內(nèi)部競爭導致市場增速放緩，卻忽視了未來新興的市場，然而這部分客戶群體已經(jīng)逐漸成熟、壯大，未來的增長點在二三線城市。所以，第一，調(diào)整網(wǎng)絡布局，把網(wǎng)絡布局轉(zhuǎn)向西部地區(qū)和二三線城市，確保在各個市場都能滿足客戶的需求。第二，提升服務。客戶除了看重產(chǎn)品，還看重未來的售后服務，同時，梅賽德斯-奔馳品牌對質(zhì)的重視程度也超過對量的重視程度。我們在服務這一塊也有新的戰(zhàn)略調(diào)整，把售后服務、維修站和展廳的建設分開考慮，這部分作為我們網(wǎng)絡發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，已經(jīng)開始付諸實踐。提升我們的售后服務能力，以確保所有客戶都能享受到梅賽德斯-奔馳提供的世界級專屬服務。
在零部件體系上，我們將更加集中在中國市場采購更多中國生產(chǎn)的零部件，以及在中國建立更多的零部件分配中心，能夠及時滿足這個市場的需求。
售后服務的價格方面，其實從2月1號開始奔馳全系車型已經(jīng)調(diào)整了常規(guī)保養(yǎng)零部件價格，目前在業(yè)內(nèi)居于比較有利的地位。隨著未來國產(chǎn)化水平、銷量的增加，我們售后服務的價格可能會進一步貼近老百姓的需求。我們做過綜合分析，奔馳售后服務價格包括維修保養(yǎng)價格，綜合對比競品在某些情況下甚至還更便宜，體現(xiàn)在我們有三年不限里程的質(zhì)保服務，保養(yǎng)周期長等等。梅賽德斯-奔馳始終致力于通過在售后服務領域的全方位努力，不斷提升客戶體驗和滿意度。由此，梅賽德斯-奔馳客戶將能夠以更優(yōu)惠的價格享受到一如既往的高品質(zhì)服務，我們相信，這將進一步提升客戶的品牌體驗。