新浪汽車裴達(dá)軍(北京報(bào)道)
【提要：王鳳英透露，長(zhǎng)城轎車命名將逐漸舍棄“騰翼”，直接用“長(zhǎng)城”，由此形成清晰的3大品類品牌區(qū)隔，進(jìn)行分網(wǎng)銷售，而B級(jí)車(C70)正在開發(fā)之中。對(duì)于中國(guó)汽車如何走向海外，王鳳英建議，國(guó)家層面上，應(yīng)該有個(gè)導(dǎo)向，用獎(jiǎng)罰分明的政策導(dǎo)向，打造“中國(guó)制造”的整體品牌形象，塑造整體的中國(guó)品牌，才能有效帶動(dòng)自主品牌走向海外。】
離北京車展開幕不到10天，車展大戰(zhàn)硝煙已彌漫而來(lái)，國(guó)內(nèi)外車企們緊鑼密鼓地準(zhǔn)備著，在這個(gè)全球第一大汽車市場(chǎng)的頂級(jí)國(guó)際車展，展示自己新的動(dòng)向。
從去年至今，自主汽車中，銷量和利潤(rùn)等方面均表現(xiàn)不錯(cuò)的長(zhǎng)城汽車，在這次北京車展上將有大的動(dòng)作，4月13日，新浪汽車專訪了長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英女士。
本屆北京車展，長(zhǎng)城汽車的重點(diǎn)是繼SUV哈弗H6上市之后，發(fā)布H7和哈弗E(混動(dòng))，同時(shí)將小型SUV哈弗M4推向市場(chǎng)。
同時(shí)，王鳳英透露，3大核心業(yè)務(wù)皮卡、SUV和轎車(現(xiàn)僅有的業(yè)務(wù))清晰化的品牌區(qū)隔、調(diào)整，是長(zhǎng)城汽車目前進(jìn)行的重點(diǎn)舉措，而由此引發(fā)而來(lái)的銷售分網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，也箭在弦上。
王鳳英透露，轎車業(yè)務(wù)，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)在開發(fā)B級(jí)車，長(zhǎng)城的轎車將逐漸舍棄“騰翼”的系列命名，直接用“長(zhǎng)城”，由此將形成的清晰的3大業(yè)務(wù)品牌形象進(jìn)行分網(wǎng)銷售：皮卡為“風(fēng)駿”，SUV為“哈弗”，轎車為“長(zhǎng)城”。
另外，關(guān)于中國(guó)自主品牌如何做強(qiáng)，如何應(yīng)對(duì)車市減速？王鳳英都有精彩的解讀，而對(duì)于中國(guó)汽車如何走向海外，王鳳英建議，在國(guó)家層面上，應(yīng)該有個(gè)導(dǎo)向，用獎(jiǎng)罰分明的政策環(huán)境，打造“中國(guó)制造”的整體品牌形象，塑造整體的中國(guó)品牌，才能有效帶動(dòng)自主品牌走向海外。
北京車展長(zhǎng)城汽車幾大亮點(diǎn)
對(duì)位于河北保定的長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，北京車展猶如半個(gè)東道主，王鳳英介紹，此次北京車展，長(zhǎng)城汽車格外重視，將展出傳動(dòng)、動(dòng)力系統(tǒng)及新老車型共27款展品。
其中，定位于高端客戶的哈弗H7，預(yù)計(jì)2013年上市，這款SUV長(zhǎng)度在4.8米以上。同時(shí)，一款概念SUV將首次亮相，這是長(zhǎng)城自主研發(fā)的首款兩廂三門式SUV哈弗E，配備混合動(dòng)力系統(tǒng)和太陽(yáng)能系統(tǒng)，或?qū)⒊蔀殚L(zhǎng)城展臺(tái)最受關(guān)注車型。此外還將在室外設(shè)立達(dá)喀爾展區(qū)。另外小型SUV哈弗M4將在車展上上市，而在區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)上市的C50，也是本次車展主推的產(chǎn)品。
除了整車外，長(zhǎng)城還有1.5T的缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)等6、7款發(fā)動(dòng)機(jī)展出，另外，長(zhǎng)城轎車和SUV配備的一款6AMT變速器也將帶到展臺(tái)上。
據(jù)長(zhǎng)城汽車也透露，本次北京車展，長(zhǎng)城將首次專設(shè)哈弗展區(qū)，另外王鳳英也向新浪汽車透露了諸多長(zhǎng)城轎車、網(wǎng)絡(luò)重新梳理的打算，而這些都基于長(zhǎng)城汽車3大業(yè)務(wù)品牌和市場(chǎng)細(xì)分潛移默化的變化。
重新梳理品牌，“騰翼”換作“長(zhǎng)城”
切入轎車市場(chǎng)幾年來(lái)，長(zhǎng)城汽車小有收獲，騰翼C30熱賣，C50也在區(qū)域城市上市，但過去長(zhǎng)城轎車從起步起，也犯過一些錯(cuò)誤，比如第一款轎車精靈，在市場(chǎng)定位上和目標(biāo)客戶出現(xiàn)大的偏差，現(xiàn)在長(zhǎng)城轎車聚焦A及A+轎車，王鳳英透露，B級(jí)車(C70)也在研發(fā)之中，產(chǎn)品逐漸豐富，加之長(zhǎng)城汽車3大類別的產(chǎn)品，給消費(fèi)者留下的印象是，提到長(zhǎng)城的不同品牌產(chǎn)品，都叫做長(zhǎng)城汽車?；诖耍貘P英透露，正在對(duì)長(zhǎng)城汽車的品牌重新梳理。其中最重要的一點(diǎn)，是將“騰翼”轎車換作“長(zhǎng)城”。
王鳳英對(duì)此的解釋是，轎車品類以騰翼作為一個(gè)類別品牌，做了將近兩年多的嘗試，但依據(jù)長(zhǎng)期的品類規(guī)劃，同時(shí)依據(jù)調(diào)查消費(fèi)者，“感覺滕翼這個(gè)名字，考慮到全球化上，不是最理想的，而長(zhǎng)城這個(gè)品牌作為中國(guó)非常代表性的一個(gè)符號(hào)，那么在我們?nèi)虻漠a(chǎn)品推動(dòng)當(dāng)中，也發(fā)現(xiàn)全球的消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城這個(gè)名稱的認(rèn)知度和好感度還是有它的特點(diǎn)。”
由于長(zhǎng)城專注的SUV產(chǎn)品哈弗系列即將換標(biāo)(標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中還未對(duì)外公布)，而轎車使用目前的標(biāo)識(shí)，但今后叫做“長(zhǎng)城+代號(hào)”，另外，皮卡產(chǎn)品仍叫做“風(fēng)駿”，這樣，3大品類業(yè)務(wù)就逐漸建立起了獨(dú)立清晰的品牌概念。
“這樣有兩個(gè)目的，一是我們充分考慮到全球化對(duì)名稱的需求，就是說(shuō)不僅在中國(guó)叫著上口好記，也在全球消費(fèi)者的判斷認(rèn)知當(dāng)中，會(huì)更好；第二個(gè)長(zhǎng)城作為一個(gè)企業(yè)的品牌，我們覺得已經(jīng)叫了很多年，那么也對(duì)長(zhǎng)城還是有非常深的感情的，希望我們有一類的產(chǎn)品仍然使用企業(yè)名稱?！?/font>
事實(shí)上，這種品牌梳理其實(shí)也是長(zhǎng)城產(chǎn)品逐漸豐富、目標(biāo)群體擴(kuò)大而對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的舉措。比如，隨著哈弗換標(biāo)，長(zhǎng)城的SUV和轎車、皮卡將分網(wǎng)銷售，同品牌梳理同時(shí)進(jìn)行。
風(fēng)駿皮卡、哈弗SUV和長(zhǎng)城轎車分網(wǎng)在即
伴隨著品牌梳理，長(zhǎng)城的皮卡、轎車和SUV即將分網(wǎng)銷售，期望用不同的銷售團(tuán)隊(duì)，來(lái)針對(duì)不同的用戶做銷售和服務(wù)，但據(jù)王鳳英透露，長(zhǎng)城的3大品牌分網(wǎng)不是絕對(duì)的，一刀切的，是根據(jù)不同市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待。
“我們對(duì)全國(guó)市場(chǎng)做了一個(gè)比較系統(tǒng)的分析，從初步的結(jié)果來(lái)看，中國(guó)的汽車市場(chǎng)在不同品類當(dāng)中的市場(chǎng)是完全不同的，舉例子說(shuō)，湖南市場(chǎng)，SUV比較強(qiáng)大，轎車就比較弱一點(diǎn)，山東市場(chǎng)當(dāng)中，轎車就非常強(qiáng)大，SUV就差一點(diǎn)。因此，
我們現(xiàn)在原則就是不做一刀切的計(jì)劃?！?/font>
據(jù)王鳳英分析，長(zhǎng)城將采取逐步分網(wǎng)計(jì)劃，計(jì)劃是設(shè)定每一類4S店銷量基本指標(biāo)，達(dá)成指標(biāo)就獨(dú)立，在沒有達(dá)成之前可以搭配銷售。
“因?yàn)橐坏┆?dú)立的話，它就必須按照品類的視覺系統(tǒng)，包括品牌的綱領(lǐng)進(jìn)行終端的建設(shè)和資源的匹配，這樣一來(lái)就出現(xiàn)一種情況，最終的情況可能就是有的旗艦店有可能賣SUV，但是皮卡在那個(gè)市場(chǎng)也有非常好的消費(fèi)，皮卡和SUV劃在同一個(gè)旗艦店里面銷售，但是是相對(duì)區(qū)隔的人管理，分別的團(tuán)隊(duì)來(lái)管理，也可能轎車和SUV加在一起，也有可能轎車和皮卡加在一塊，但是即使是放在一個(gè)總店來(lái)賣，也是相對(duì)渠道獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的?！?/font>
王鳳英預(yù)計(jì)，通過兩年的整合，包括市場(chǎng)的培養(yǎng)和關(guān)注弱勢(shì)市場(chǎng)如何提升，
SUV和轎車兩套網(wǎng)絡(luò)肯定會(huì)形成。而皮卡目前在大概50多個(gè)城市銷售，完全可以建獨(dú)立在4S店。
自主汽車海外需國(guó)家提升整體品牌形象
長(zhǎng)城汽車是一個(gè)出口數(shù)量較多，而且將目標(biāo)很早瞄向全球化的中國(guó)企業(yè)。對(duì)于中國(guó)汽車來(lái)首，多年下來(lái)，中國(guó)汽車無(wú)論海外出口、建廠等，都傷痕累累。王鳳英向新浪汽車提出了的設(shè)想，就是國(guó)家主導(dǎo)，建立較強(qiáng)的“中國(guó)制造”品牌形象，幫助中國(guó)汽車走出去。
王鳳英說(shuō)，中國(guó)汽車企業(yè)是全球最多的國(guó)家，水平參差不齊，政府對(duì)這個(gè)行業(yè)管理就很嚴(yán)峻，“政府戰(zhàn)略性思維和重要的政策導(dǎo)向，對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展是非常重要的。”
這涉及到中國(guó)汽車核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題。
“中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是要品牌的，在全球建立自己的品牌，比方說(shuō)‘中國(guó)造’，這就是品牌。汽車是典型的制造領(lǐng)域的產(chǎn)品，就像瑞士的手表，日本、德國(guó)就是汽車、電子，中國(guó)造背景如果不強(qiáng)大的話，獨(dú)立的任何一個(gè)企業(yè)說(shuō)，誰(shuí)也不會(huì)相信的。當(dāng)然你可以說(shuō)一枝獨(dú)秀，你有可能也能夠建立自己的品牌，但是他總歸來(lái)說(shuō)是在國(guó)家級(jí)的背景品牌下，對(duì)一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)的品牌的建設(shè)是有非常大的關(guān)聯(lián)性和影響的?！?/font>
那么國(guó)家如何打造中國(guó)制造品牌，具體有什么辦法？如何幫助中國(guó)汽車走向海外？
“什么樣的政策引導(dǎo)中國(guó)企業(yè)不粗制濫造，真正地造好車，都去在技術(shù)投入，都是愿意為走出去造好車來(lái)進(jìn)行定位的時(shí)候，情況就不一樣。”
王鳳英認(rèn)為，政策鼓勵(lì)新能源車方向是對(duì)的，但是方向不能單一，“比方說(shuō)傳統(tǒng)的高清潔燃油動(dòng)力，高清潔的柴油，高品質(zhì)的汽油，更加節(jié)能環(huán)保的柴油動(dòng)力，誰(shuí)能夠先進(jìn)入歐洲，誰(shuí)能夠進(jìn)入北美？因?yàn)樗褪悄莻€(gè)不能做假的，要能達(dá)到才能達(dá)到，那是最實(shí)踐的考驗(yàn)。達(dá)到了那就說(shuō)明你是高水平，國(guó)家就應(yīng)該鼓勵(lì)，如果這樣鼓勵(lì)的話，大家都有很大的投入的?！?/font>
王鳳英建議，當(dāng)企業(yè)在傳統(tǒng)動(dòng)力上跨過更高臺(tái)階的話，就應(yīng)該受到更多的鼓勵(lì)。而國(guó)家還應(yīng)該為中國(guó)汽車企業(yè)走出搭建法規(guī)的咨詢的平臺(tái)。
她舉例說(shuō)，像長(zhǎng)城一樣去歐盟機(jī)構(gòu)去做認(rèn)證很復(fù)雜，包括去投資、建工廠，涉及到國(guó)家級(jí)的系，政策穩(wěn)定性的資訊，投資風(fēng)險(xiǎn)等。國(guó)家知道你走出去投資，提供什么樣的資訊，這些都是非常重要的。
另外，王鳳英建議，國(guó)家應(yīng)實(shí)施嚴(yán)格的政策，把好出口關(guān)。出口多了有獎(jiǎng)勵(lì)，出事了不懲罰，關(guān)把不好，對(duì)中國(guó)制造形象造成了很壞的影響。
“有獎(jiǎng)勵(lì)也有處罰，國(guó)內(nèi)也一樣，如果政府關(guān)注，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)，就得鼓勵(lì)用賽馬機(jī)制來(lái)解決激勵(lì)和約束問題?！蓖貘P英建議。
自主品牌需直面3大問題
去年至今年一季度，中國(guó)車市增速大為減緩，自主品牌遇到了很大挑戰(zhàn)，在王鳳英看來(lái)，很多自主品牌需要注意3大問題：
一是理念問題。如果沒有品牌理念，只是追求短期目標(biāo)，很多雜亂的目標(biāo)，思想不單純，想要的東西太多，欲望太多。“為了政治目標(biāo)可能去做很多事，為了短期看效益，或者短期的數(shù)量也會(huì)做錯(cuò)誤的事，反正各種各樣的，我覺得理念上還是需要?jiǎng)?chuàng)新的，是一個(gè)挑戰(zhàn)。因?yàn)樽銎囈欢ㄊ且粋€(gè)長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)，而且一定是個(gè)全球性的競(jìng)爭(zhēng)，如果理念不到位，定位和戰(zhàn)略的選擇，就會(huì)出問題。”
二是技術(shù)研發(fā)上的高端技術(shù)挑戰(zhàn)。不管做什么樣的車，更加智能化，更加環(huán)保，更加節(jié)能，即使是不做寶馬，這樣的技術(shù)也需要去調(diào)整，但和一流技術(shù)差距還是很大。
三是洞悉國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的能力，銷售和服務(wù)的能力，不僅是在中國(guó)，包括走向全球的時(shí)候，才會(huì)知道，除了產(chǎn)品的法規(guī)之外，有那么多的消費(fèi)法規(guī)，產(chǎn)品和消費(fèi)者有很大距離，這是一大挑戰(zhàn)。
“長(zhǎng)城不需要合資來(lái)救自己”
近年來(lái)，自主品牌頻頻實(shí)現(xiàn)合資，長(zhǎng)城汽車此前也屢次傳出合資緋聞，但終沒實(shí)現(xiàn)。
王鳳英說(shuō)，長(zhǎng)城并不想簡(jiǎn)單做加法，如果不能夠真正形成競(jìng)爭(zhēng)力互補(bǔ)，長(zhǎng)城不會(huì)簡(jiǎn)單地合資。
“除非是非常優(yōu)秀的，否則長(zhǎng)城也不會(huì)特別感興趣。長(zhǎng)城不是非得靠合資生存的企業(yè)，我們認(rèn)為長(zhǎng)城完全有可能走出一條自主發(fā)展走向全球的道路來(lái)。長(zhǎng)城現(xiàn)在和別的企業(yè)所不同的是，我們并不像有些企業(yè)靠合資來(lái)挽救自己，不合資就沒法往下過?！?/font>
因此，長(zhǎng)城也一直并沒有說(shuō)絕不合資，王鳳英強(qiáng)調(diào)，汽車業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，全球汽車都在變化，或者合資數(shù)量等的限制的取消等，也不排除合資，“但高質(zhì)量合資的項(xiàng)目，我們才可以做。
那么長(zhǎng)城是否和國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)有合作、并購(gòu)打算？王鳳英否定了這一說(shuō)法，她說(shuō)，長(zhǎng)城是民營(yíng)上市公司，沒有任何政治因素的影響。
王鳳英認(rèn)為，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的格局遠(yuǎn)沒有形成，在沒有充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，誰(shuí)產(chǎn)能大誰(shuí)就賣得多，如果充分競(jìng)爭(zhēng)，要看消費(fèi)者買不買車，車有沒有競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)能不等于銷量的時(shí)候，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力才能代表企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的，那就不一樣了。
“再說(shuō)了，現(xiàn)在這樣一個(gè)格局誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱還不一定呢，大的也不代表強(qiáng)，任何一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手都可以去競(jìng)爭(zhēng)，我們?nèi)跣〉囊部梢匀ヌ魬?zhàn)?！蓖貘P英最后說(shuō)。
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