中國質(zhì)量新聞網(wǎng)訊 近年來，明星“網(wǎng)紅”代言屢屢翻車，甚至男明星代言女性用品等代言亂象頻出，事后往往道歉、解約了事，而消費者、粉絲因相信明星“網(wǎng)紅”購買產(chǎn)品造成的損失往往難以挽回。

針對“直播帶貨”、“種草”等變相商業(yè)廣告代言行為性質(zhì)難界定、監(jiān)管難到位的問題，江蘇省市場監(jiān)管局近期出臺了《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)管執(zhí)法指南》（以下稱《指南》），為明星“網(wǎng)紅”商業(yè)廣告代言行為作出了明確的規(guī)范指導。

是不是代言，傻傻分不清？下面一起來了解一下吧。

《指南》對11種具體情形明確了判定標準，包括確認7種、排除4種，其中包括網(wǎng)絡直播營銷中廣告主、廣告代言人的身份界定，黨政領導干部參與直播營銷的身份界定、網(wǎng)絡公益直播營銷是否構成商業(yè)廣告代言的性質(zhì)界定等。

構成商業(yè)代言的7種情形

1.知名文藝工作者、體育工作者、專家學者、“網(wǎng)紅”等明星藝人、社會名人等，因其身份具有高度可識別性，即便廣告中未標明身份，但公眾通過其形象能夠辨明其身份的。

2.科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業(yè)協(xié)會等法人或者其他組織參與商業(yè)廣告活動，以自身名義或者形象對廣告主的商品或者服務作推薦、證明的。

3.明星藝人、社會名人等以“明星合伙人”“入職”等名義，為廣告主的商品或者服務進行推薦、證明，但實際不存在真實投資、合伙、勞動合同等關系的。

4.經(jīng)過明星藝人、社會名人等授權，通過利用其形象制作的卡通形象在商業(yè)廣告中對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明的。

5.明星藝人、社會名人等在綜藝節(jié)目、影視節(jié)目植入廣告中，為廣告所涉廣告主的商品或服務進行推薦、證明的。

6.網(wǎng)絡直播營銷活動中，直播內(nèi)容構成商業(yè)廣告的，參與直播并以自己的名義或者形象對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明的。

7.網(wǎng)絡直播營銷活動中，雖然宣稱直播行為出于公益目的、直播收入用于公益用途，但網(wǎng)絡直播者的行為符合商業(yè)廣告和商業(yè)廣告代言活動特征的。

不構成商業(yè)代言的4種情形

1.廣告主對自己所推銷的商品或者服務進行推薦、證明的。

2.商業(yè)廣告中出現(xiàn)的人物形象，如果沒有標明其身份，一般公眾也難以辨明其身份，則不屬于以自己的獨立人格對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明。

3.利用動漫人物形象、卡通形象，以及人工智能技術合成的虛擬人物形象等，在商業(yè)廣告中對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明的。

4.書記縣長帶貨也是商業(yè)代言嗎？《指南》對近年來火爆的官員直播帶貨行為進行了明確。黨政領導干部以促進發(fā)展、拉動消費、推動鄉(xiāng)村振興為目的，為本地域非特定商家的商品或服務進行網(wǎng)絡帶貨推廣，未謀取個人經(jīng)濟利益的，不構成商業(yè)廣告代言行為。

《指南》還首次將以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告、欺騙誤導消費者的廣告代言行為納入監(jiān)管范圍。明確以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告，導致消費者不能辨明其為廣告，并被廣告內(nèi)容欺騙、誤導的廣告代言行為屬于違法的商業(yè)代言行為。

哪些屬于違法和不良的商業(yè)代言行為呢？

《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)管執(zhí)法指南》為明星“網(wǎng)紅”商業(yè)廣告代言行為列出了負面清單。

1.代言行為涉及的內(nèi)容容易引發(fā)不良導向的

● 借嚴肅政治議題開展商業(yè)宣傳，惡搞經(jīng)典、歪曲歷史等違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳的。

●以扮演黨和國家領導人、英雄烈士或者國家機關工作人員的形象進行代言的。

●宣揚拜金主義、享樂主義和奢靡之風、鋪張浪費等不良風氣的。

●含有淫穢、色情、迷信等低俗庸俗媚俗內(nèi)容的。

●其他含有違背社會主義核心價值觀，有違社會良好風尚內(nèi)容的。

2.代言行為涉及的內(nèi)容存在虛假情形的

● 違背真實體驗感受或者公眾基本常識的廣告代言行為。

●為不具有金融資質(zhì)的企業(yè)或單位發(fā)布金融產(chǎn)品廣告代言的。

●在商業(yè)廣告中虛假宣傳商品或服務性能、功能、質(zhì)量等信息，對消費者購買行為產(chǎn)生誤導的廣告代言行為。

3.利用特定身份人員或組織進行商業(yè)廣告代言的

●利用國家機關及其工作人員進行廣告代言的。

●利用消費者協(xié)會、消費者權益保護委員會等消費者組織進行廣告代言的。

●利用產(chǎn)品質(zhì)量檢驗機構對生產(chǎn)者產(chǎn)品進行廣告代言的。

●利用不滿十周歲的未成年人進行廣告代言的。

●利用在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織進行廣告代言的。

4.在特定商品或服務的經(jīng)營活動中涉及商業(yè)廣告代言的

●在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告中使用廣告代言人作推薦、證明的。

●在教育、培訓廣告中利用科研單位、學術機構、教育機構、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明的。

●在招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告中，利用學術機構、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明的。

●在農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑，農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖廣告中，利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業(yè)協(xié)會或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明的。

●在食品廣告中利用食品檢驗機構、食品行業(yè)協(xié)會向消費者推薦、證明的。

5.其他情形

●以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告，導致消費者不能辨明其為廣告，并被廣告內(nèi)容欺騙、誤導的廣告代言行為。

●廣告代言人為未使用過的商品或者未接受的服務作推薦、證明，或者因自身條件所限，無法實質(zhì)性使用商品或者接受服務的廣告代言行為。

●法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他有關涉及廣告代言的禁止情形。

（來源：江蘇市場監(jiān)管）