與發(fā)達(dá)國家的品牌發(fā)展相比，中國品牌起步偏晚，生存環(huán)境不容樂觀。但隨著中國企業(yè)和企業(yè)家們品牌意識的增強(qiáng)，讓我們看到了中國民族品牌的希望。

    1．中國品牌發(fā)展史

   早在我國的商周時期，就出現(xiàn)了很多以不同的特產(chǎn)而聞名的大都市，它們有的盛產(chǎn)鐵器，有的盛產(chǎn)織物，有的盛產(chǎn)糧食作物，形成了區(qū)域品牌的雛形。在西周墓葬出土的文物中，發(fā)現(xiàn)有封建領(lǐng)主產(chǎn)品的標(biāo)志和各種官工的印記，如果這些產(chǎn)品用來進(jìn)行了交換，那就可以看成是早期商標(biāo)和品牌的萌芽。

   春秋戰(zhàn)國時期，商業(yè)已經(jīng)作為一門獨立的職業(yè)從生產(chǎn)勞動中分離出來，人們在讓渡自己的勞動產(chǎn)品時，都想得到交換方最好的產(chǎn)品。于是，人們就開始根據(jù)口口相傳的品牌信譽(yù)來確定交換的對象。為了明確自己的身份，宣傳自己的產(chǎn)品，當(dāng)時有固定營業(yè)場所的商人最常用的方法就是打出招牌和幌子。

   在漢朝，朦朧的品牌意識已經(jīng)深入到社會生活中，實物招牌開始流行。據(jù)史書《三輔決錄》記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆，左伯紙及臣墨。”這些品牌都是以能工巧匠的名字命名，說明當(dāng)時的人們已經(jīng)懂得用具有鮮明特征的品牌來體現(xiàn)商品的卓越價值。

   唐宋時期是我國封建社會的鼎盛時期，商業(yè)貿(mào)易繁榮，造紙業(yè)和印刷業(yè)開始廣泛應(yīng)用，品牌的傳播和擴(kuò)散已經(jīng)達(dá)到了一個非常自覺的階段，具有明顯品牌指示并輔之以清晰消費(fèi)導(dǎo)向的廣告作品開始出現(xiàn)，鮮明的帶有品牌意識的招牌廣告遍布城鄉(xiāng)。這在我國的品牌史上具有非常重要的意義。上海博物館收藏了北宋時期的一章銅版雕刻廣告，“認(rèn)清門前白兔兒為記”的標(biāo)簽，此標(biāo)簽為“濟(jì)南劉家功夫針鋪”所制，圖文并茂，很有代表性。這可以說是我國品牌的啟蒙。它以人們熟悉的動物形象和簡潔的語言向消費(fèi)者傳遞企業(yè)信息。

   明清時期，資本主義生產(chǎn)關(guān)系開始萌芽，商品經(jīng)濟(jì)較以前更為發(fā)達(dá)。廣告顯著增多，具有一定知名度和影響力的品牌開始出現(xiàn)。明朝嘉靖九年，京城醬菜鋪的老板請當(dāng)朝宰相嚴(yán)嵩為其品牌“六必居”題名，以此防止自家醬菜被他人假冒。這是自品牌現(xiàn)象出現(xiàn)后，我國第一個有明顯品牌保護(hù)意識的注冊防偽行為。公元1904年，清朝政府頒布了《商標(biāo)注冊試辦章程》，這是中國歷史上第一部保障企業(yè)權(quán)益的法規(guī)。從此，品牌的注冊管理納入法制軌道，品牌開始成為具有法律效應(yīng)并受到法律保護(hù)的商業(yè)行為。

   鴉片戰(zhàn)爭以后，中國門戶洞開，西方列強(qiáng)開始對中國進(jìn)行大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)入侵和政治控制。在此過程中，外國人大量投放廣告，企圖摧毀中國的民族工業(yè)和民族品牌，民族品牌舉步維艱。當(dāng)時的廣告品牌以外商經(jīng)營的洋品牌居多，如匯豐銀行、華英大藥房、大英火輪船公司等，民族品牌只在第一次世界大戰(zhàn)的間隙得到了發(fā)展的機(jī)遇，比較著名的有“美麗牌”香煙和“三星牌”牙膏等。當(dāng)時，品牌宣傳的載體也擴(kuò)展到櫥窗、路牌、霓虹燈、交通工具和廣播等媒介?？箲?zhàn)爆發(fā)后，為了挽救瀕臨滅絕的中國品牌，人們發(fā)起了“用國貨最光榮”的保護(hù)民族品牌運(yùn)動，品牌第一次和中國的政治命運(yùn)結(jié)合在一起，并正式成為社會生活和國力象征的一部分。

   建國初期，由于受計劃經(jīng)濟(jì)體制的制約，品牌問題沒有引起工商界的足夠重視，發(fā)展十分緩慢。而一場文化大革命，使稍有發(fā)展的民族品牌又陷入了停頓甚至倒退。所以說，我國真正意義上大規(guī)模的品牌發(fā)展是在改革開放后才開始的。1979年初，全國范圍內(nèi)開始逐步恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)，“參杞補(bǔ)酒”是第一個做電視廣告的國產(chǎn)品牌，瑞士“雷達(dá)表”是文革后第一個在大陸媒體上做廣告的外國品牌。自改革開放以來，一些有識之士引進(jìn)西方的企業(yè)管理經(jīng)驗，真正的品牌經(jīng)營才在中國悄然興起。特別是20世紀(jì)90年代隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，以及國外品牌的大舉進(jìn)入，我國企業(yè)意識到了品牌的重要性，在競爭中陸續(xù)產(chǎn)生了“海爾”、“長虹”、“康佳”、“聯(lián)想”、“春蘭”等一大批民族工業(yè)品牌，政府也相繼出臺了商標(biāo)法、反不正當(dāng)競爭法、產(chǎn)品質(zhì)量法、廣告法等有助于品牌健康成長的法律、法規(guī)。

    2．中國品牌的發(fā)展階段

   中國的品牌發(fā)展真正興起于二十世紀(jì)八十年代，源自于改革開放和市場化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。改革開放以來，我國品牌從無到有，從少到多，大致經(jīng)歷了以下四個發(fā)展階段：

   第一階段，品牌啟蒙時期(20世紀(jì)80年代)。改革開放的頭10年，企業(yè)的競爭環(huán)境并不是很激烈，國內(nèi)企業(yè)還處在規(guī)模小、實力弱的競爭局面，中國企業(yè)和消費(fèi)群體對品牌的理解還處于一知半解，這個時期對品牌的認(rèn)識處于啟蒙期。傳統(tǒng)品牌在相對穩(wěn)定的環(huán)境中得到了一些發(fā)展。

   第二階段，品牌發(fā)展時期(20世紀(jì)90年代)。隨著改革開放的深化，外資企業(yè)大量進(jìn)入中國，由于我國企業(yè)尚處于追求產(chǎn)品質(zhì)量的階段，缺乏現(xiàn)代品牌意識和品牌建設(shè)觀念，許多民族品牌被國外品牌兼并或蠶食，中國品牌的生存環(huán)境變得空前緊張，很多民族品牌在競爭中消失。

   令人欣慰的是，少數(shù)國內(nèi)新生品牌在競爭中獲得了生存空間，企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模也日益擴(kuò)大。特別是家電、通訊、飲食、IT等消費(fèi)品牌，在這一時期得到了發(fā)展。政府也在1993年對《中華人民共和國商標(biāo)法》進(jìn)行了重新修改和公布，從而使商標(biāo)制度在中國逐漸建立并走上正軌，品牌的注冊和管理也日臻完善。

   第三階段，品牌國際化醞釀時期(2000年左右)。隨著中國加入世界貿(mào)易組織，中國企業(yè)經(jīng)過原始資本積累、技術(shù)水平提升、市場競爭磨礪后，逐步成熟起來，中國企業(yè)和企業(yè)家們開始意識到品牌對于國際競爭的緊迫性和必要性，國內(nèi)理論界和消費(fèi)者的品牌意識也逐步增強(qiáng)，與此同時，國家在政策上也積極鼓勵有實力的企業(yè)“走出去”，極大推動了中國企業(yè)參與國際化進(jìn)程。我國涌現(xiàn)了如“全聚德”、“海爾”、“聯(lián)想”、“康佳”、“大寶”、“蘇果”、“好孩子”等一批具有知名度和美譽(yù)度的品牌。但是我國企業(yè)中仍然存在著品牌認(rèn)識誤區(qū)，品牌創(chuàng)新不足，因而品牌國際競爭力不強(qiáng)。

   第四階段，品牌國際化的融入時期。進(jìn)入21世紀(jì)以來，市場競爭的陣地已從傳統(tǒng)的產(chǎn)品價格轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，誰擁有知名品牌，誰就擁有了競爭的資本。這時，中國經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了工業(yè)化轉(zhuǎn)型、城市化加速、國際化提升和市場化完善的關(guān)鍵時期，在世界知名品牌全面進(jìn)入中國市場的同時，中國民族品牌也邁開了“走出去”的步伐，國際品牌和國內(nèi)品牌的正面競爭拉開了序幕。在這種形勢下，打造出具有世界影響力的自主品牌成為中國企業(yè)的不二選擇。

    (作者系《品牌創(chuàng)新》撰稿組成員)