品牌已經(jīng)存在了幾個世紀，它的產(chǎn)生標志著商品交換理念的成熟。可以說，品牌的出現(xiàn)和發(fā)展是一種社會經(jīng)濟現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。

    1．國外品牌發(fā)展史

    西方國家品牌發(fā)展大致經(jīng)歷了四個時期：

   (1)原始期。在1450年活字印刷術(shù)發(fā)明之前，品牌是在一種原始的、無意識的狀態(tài)下發(fā)展的。但是，人們在商業(yè)活動中已經(jīng)不自覺地運用到了品牌的觀念。當(dāng)時隨著經(jīng)濟的繁榮和商業(yè)活動的增多，人們開始以口耳相傳的方式傳播品牌。

   (2)萌芽期。工業(yè)革命之前，品牌發(fā)展處于萌芽階段，那時主要是重視產(chǎn)品或生產(chǎn)者的標記，所以又稱為標記期。例如在美國西部，最早的企業(yè)家們(即大農(nóng)場主)在牲口的臀部烙上該公司的標志，用這樣一個無法擦去的標記來表明他對牲口這一資產(chǎn)的所有權(quán)。自此，品牌具有了與別人的商品區(qū)別開來的功能。

   (3)成長期。18世紀末和19世紀初，或者說工業(yè)革命之后，西方國家經(jīng)濟發(fā)展迅速，產(chǎn)品增加，競爭加劇，品牌發(fā)展進入了成長期或稱商標期。這一時期品牌發(fā)展的最大特點就是企業(yè)普遍重視商標注冊。

   工業(yè)革命使機器大工業(yè)代替了手工生產(chǎn)，制造業(yè)更為發(fā)達，為了加強對品牌的保護，商標制度應(yīng)運而生，現(xiàn)代意義上的品牌便是此后產(chǎn)生的。以1886年德國制造的第一輛配有單杠發(fā)動機的汽車為起點，1886年可口可樂誕生，1895年吉列剃須刀出現(xiàn)，1898年柯達品牌誕生，1908年福特T型車問世，1917年波音品牌悄然落地，1924年萬寶路品牌問世，1938年雀巢咖啡問世，品牌大量涌現(xiàn)，一批品牌逐漸發(fā)展壯大起來。

   19紀初，法國出現(xiàn)了世界上最早的有關(guān)商標的法律條文。隨后，英國、美國、德國、日本也相繼頒布了各自的商標法。商標制度風(fēng)行全世界，品牌得到了法律的認可和保障。

   (4)成熟期。19世紀末和20世紀初，品牌作為重要競爭手段的作用逐漸顯現(xiàn)出來。尤其是第二次世界大戰(zhàn)之后，科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展，高科技廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)，企業(yè)集團走向成熟，消費需求日新月異，企業(yè)競爭空前激烈，從而迎來了所謂的“品牌經(jīng)濟”時代，品牌發(fā)展進入了成熟期或稱品牌期。品牌傳播的全球化趨勢明顯，但又有民族特色。大量具有獨特內(nèi)涵和先進理念的品牌誕生了，對品牌的研究也日益深化。這一時期出現(xiàn)了“肯德基”、“麥當(dāng)勞”、“迪斯尼”、“豐田”、“日立”、“松下”、“索尼”等著名品牌，己進入品牌競爭天下的時代。

    2．國外品牌的發(fā)展階段

   縱觀國外品牌的發(fā)展史，可以歸納為四個階段，即形式化的品牌階段、法律化的品牌階段、名牌化的品牌階段和商品化的品牌階段。

   (1)品牌的形式化階段。在品牌發(fā)展階段中，首先是品牌的形式化。從形式角度來看品牌，品牌是一種符號。從古代開始人們就在自己擁有的牲畜身上標上獨特的印記，以便與他人的牲畜相區(qū)別。在英文中品牌一詞“Brand”就是打上印記的意思，表明產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)地、制造者。早期人們廣泛使用形式品牌是從各類手工工匠為他們的產(chǎn)品上打上印記，以區(qū)別于他人制作的產(chǎn)品開始的。在這個階段，人們理解品牌時也僅是將它看作為一種符號和標記的形式，以使消費者通過這個符號能分辨出產(chǎn)品的產(chǎn)地和來源，這種符號保證產(chǎn)品是由同一個供應(yīng)者提供的具有相同質(zhì)量和特性水平的產(chǎn)品，并在商品出售后，可以使買者辨明產(chǎn)品的制造者，方便修理和調(diào)換。這種形式化的品牌對其他產(chǎn)品制造者也具有一定的約束力，一定程度上起到了防止自己的產(chǎn)品被他人假冒的作用。

   (2)品牌的法律化階段。品牌的法律化其意義在于品牌的商標化，品牌成為了知識產(chǎn)權(quán)的組成部分。許多西方國家根據(jù)商品經(jīng)濟的發(fā)展、市場競爭的激烈，紛紛頒布和出臺了商標法和相關(guān)的品牌保護法規(guī)，使得品牌通過商標這樣一個概念在法學(xué)上有了明確的定義。由此商品和服務(wù)的品牌可以受到法律的保護，同時品牌一詞也在相關(guān)法律中得到體現(xiàn)。品牌的法律化在法學(xué)意義上表明品牌經(jīng)過注冊以后，品牌的擁有者和品牌特許方獲得了可保護的財產(chǎn)，也可以防止他人的沖擊、假冒和傷害。法國1803年推出世界上最早與品牌相關(guān)的法律《關(guān)于工廠、制作場和作坊的法律》，該法律將假冒他人商標定義為私自偽造文件罪，予以懲罰；美國在1870年開始實施《美利堅合眾國聯(lián)邦商標條例》；德國在1874年也公布了《商標保護法》，使品牌發(fā)展進入了法制化的時代。全球范圍得到各國公認和實施的與品牌相關(guān)的法律主要有1883年3月20日頒布實施的《保護工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和1891年4月14日頒布實施的《商標國際注冊馬德里協(xié)定》，中國也是上述兩個公約和協(xié)定的成員國之一。

   (3)品牌的名牌化階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，世界經(jīng)濟發(fā)生了巨大變化，科技進步推動了生產(chǎn)力迅速發(fā)展，人們物質(zhì)文化生活水平大大提高，消費者由滿足基本的生理需要，轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦砩?、精神上更高的追求，注重個性的表現(xiàn)和發(fā)展，市場上商品豐富，商品的質(zhì)量、性能、價格上的差異逐漸縮小。同時由于各種現(xiàn)代傳播媒體的共同作用，使商品品牌的傳播和擴散更為有效和快捷，推動和影響著消費者形成名牌消費的觀念和價值趨向，而名牌產(chǎn)品在市場上的出色表現(xiàn)為企業(yè)帶來了豐富的超值利潤。名牌消費的示范效應(yīng)更是在全球引起人們對名牌商品的追逐。這期間品牌已成為企業(yè)之間市場競爭的焦點。

   商品品牌的名牌化成為各個企業(yè)發(fā)展品牌的目標和方向，名牌是眾多品牌中脫穎而出的優(yōu)秀的品牌，名牌化的品牌商品是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的象征，它們以其卓越超群的性能和雅俗共賞的外觀來占領(lǐng)市場，征服用戶和消費者的優(yōu)質(zhì)商品。名牌從市場表現(xiàn)來看，它標志著企業(yè)的勞動受到社會的高度認可，反映了消費心理偏好的趨向和文化品味，是社會物質(zhì)和精神價值的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會消費觀念和文化價值取向的最大特征。這一時期，許多著名品牌開始出現(xiàn)在全球各個市場，如美國的“可口可樂”飲料，“柯達”膠卷，“福特”汽車，日本的“豐田”汽車等。名牌成為這個時期企業(yè)參與國際市場競爭的有力武器。

   (4)品牌的商品化階段。當(dāng)全球開始密切關(guān)注知識產(chǎn)權(quán)，企業(yè)兼并和品牌輸出，實施特許經(jīng)營等經(jīng)營管理的時候，品牌的形式意義、品牌的法律屬性和名牌化已經(jīng)無法完整詮釋品牌的真實含義，可以說品牌的性質(zhì)發(fā)生了突變，即品牌已具備了一般商品的價值和交換功能的特征，品牌的商品屬性顯現(xiàn)了出來。品牌就是商品，品牌具有了商品的一般屬性和特征，品牌發(fā)展進入了品牌商品化的時代。擁有品牌的企業(yè)更加注重品牌的內(nèi)涵，更加注重品牌本身的無形資產(chǎn)價值。

   在開展市場營銷活動時將品牌作為企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)融入企業(yè)經(jīng)營資產(chǎn)當(dāng)中，在企業(yè)兼并和擴張時，品牌資產(chǎn)已成為資產(chǎn)兼并和重組的重要資產(chǎn)構(gòu)成。甚至品牌在企業(yè)破產(chǎn)時可以作為獨立的資產(chǎn)進行拍賣，如英國著名轎車品牌生產(chǎn)企業(yè)“羅爾期—羅伊期”在企業(yè)被德國大眾兼并過程中，其品牌是以數(shù)億英鎊的價格轉(zhuǎn)讓給德國大眾汽車公司的。發(fā)達國家利用品牌的商品性特征，在國際市場上向發(fā)展中國家輸出品牌，采用授權(quán)品牌使用許可的方式，作為對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的投資，實施特許經(jīng)營，實現(xiàn)品牌擴張戰(zhàn)略。如在世界各地的許多可口可樂生產(chǎn)廠和灌裝線，可口可樂公司并沒有直接的投資，而是僅僅提供可樂原液和可口可樂品牌的使用許可，使用品牌的企業(yè)每年要支付數(shù)額可觀的品牌使用費。又如使用麥當(dāng)勞品牌的受許可人，除了要投入大約60萬美元的初始成本外，在以后的經(jīng)營活動中，還要向麥當(dāng)勞支付占其經(jīng)營收入11.5%的品牌服務(wù)費和品牌使用費?？梢哉f，品牌商品化時代已經(jīng)到來。(作者系《品牌創(chuàng)新》撰稿組成員)