□ 本報(bào)記者 胡錫豐

“崩潰，我爸每天在電視前用姆巴佩的口音說(shuō)‘小紅書’?！?/p>

最近，不少人在看央視的巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事時(shí)，被小紅書投放的一段廣告瘋狂洗腦——“中國(guó)飛人”劉翔和法國(guó)球星姆巴佩在巴黎的對(duì)話中，姆巴佩反復(fù)用力說(shuō)著中文“小紅書”，每次的發(fā)音都不同。這個(gè)廣告在社交平臺(tái)火速成為“熱?！保l(fā)模仿狂潮。一時(shí)間，魔性的“法式姆語(yǔ)”在網(wǎng)絡(luò)刷屏。

隨著進(jìn)入“奧運(yùn)時(shí)間”，中國(guó)品牌借助體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷的氛圍也越來(lái)越濃。奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)合作伙伴的名額有限并且也并非每個(gè)品牌都有能力競(jìng)爭(zhēng)，但小投入也有可能帶來(lái)大回報(bào)，眾多中國(guó)品牌借巴黎奧運(yùn)會(huì)的熱度，以簽下冠軍代言人、贊助國(guó)家隊(duì)、線下快閃店等方式參與到“奧運(yùn)營(yíng)銷”之中。

巴黎奧運(yùn)會(huì)前夕，多個(gè)中國(guó)品牌陸續(xù)宣布簽約明星運(yùn)動(dòng)員為其品牌代言。攜程宣布中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員潘展樂、中國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員張博恒以及中國(guó)羽毛球隊(duì)男子雙打運(yùn)動(dòng)員王昶、梁偉鏗成為其旗下金牌男團(tuán)，而這些運(yùn)動(dòng)員都是初登奧運(yùn)賽場(chǎng)的“00后”選手。隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)上潘展樂以打破世界紀(jì)錄的成績(jī)奪得金牌在社交媒體上引發(fā)關(guān)注，攜程也展開一系列營(yíng)銷。

安踏宣布與乒乓球世界冠軍樊振東簽約品牌代言。樊振東在巴黎奪得奧運(yùn)會(huì)乒乓球男單冠軍后成功實(shí)現(xiàn)“大滿貫”，安踏也順勢(shì)搭上這波熱度。

除此之外，還有霸王茶姬選擇鄭欽文等7位運(yùn)動(dòng)員成為品牌健康大使。巴黎奧運(yùn)會(huì)上鄭欽文女子網(wǎng)球單打奪冠那一瞬，她躺在羅蘭·加洛斯中央球場(chǎng)的紅土地上，高舉雙拳的吶喊，宣告了中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員時(shí)隔20年再次站上奧運(yùn)會(huì)最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，也讓她背后的贊助商成為人們討論的焦點(diǎn)。

還有一些中國(guó)品牌選擇贊助中國(guó)國(guó)家隊(duì)，從而參與到巴黎奧運(yùn)會(huì)之中。伊利宣布成為2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品供應(yīng)商，并發(fā)布多款巴黎定制包裝新品，為奔赴巴黎的中國(guó)健兒提供營(yíng)養(yǎng)支持。奇瑞汽車成為中國(guó)女排的官方合作伙伴，奇瑞風(fēng)云、奇瑞瑞虎成為中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)官方用車，雙方啟動(dòng)戰(zhàn)略合作；新消費(fèi)數(shù)字科技服務(wù)商樂信成為中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)官方合作伙伴；君樂寶乳業(yè)集團(tuán)宣布成為中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)、中國(guó)國(guó)家花樣游泳隊(duì)等十大國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴。

值得注意的是，也有本土體育品牌另辟蹊徑選擇“出海”。7月，匹克宣布贊助巴西、菲律賓、比利時(shí)等11個(gè)國(guó)家奧運(yùn)代表團(tuán)。

匹克董事長(zhǎng)許景南表示：“經(jīng)過(guò)多年國(guó)際化發(fā)展，匹克專業(yè)的科技產(chǎn)品越來(lái)越受到世界各國(guó)奧委會(huì)、國(guó)家隊(duì)和頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的肯定?！?/p>

安踏還成為國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商，與奧運(yùn)會(huì)深度綁定，為國(guó)際奧委會(huì)委員及工作人員提供包括服裝、鞋和配件在內(nèi)的體育裝備，合約期至2027年。在簽約時(shí)，國(guó)際奧委會(huì)主席托馬斯·巴赫說(shuō)：“自2019年與安踏正式合作以來(lái)，我們對(duì)安踏的產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新科技和產(chǎn)品舒適度都很滿意，在東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)期間合作非常愉快?！?/p>

巴黎奧運(yùn)會(huì)的火熱，除了持續(xù)吸引傳統(tǒng)中國(guó)品牌以傳統(tǒng)方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷，還有很多來(lái)自新業(yè)態(tài)的新興品牌，他們紛紛涌向巴黎，用各種營(yíng)銷“新玩法”展現(xiàn)中國(guó)品牌。

茶飲企業(yè)從國(guó)內(nèi)卷向巴黎。奧運(yùn)會(huì)開幕前，喜茶、霸王茶姬兩家中國(guó)茶飲品牌先后在巴黎開設(shè)快閃店。其中，喜茶將其快閃店設(shè)立在巴黎人口密度最高的11區(qū)，霸王茶姬則將店鋪落址在巴黎圣拉扎爾火車站。

7月27日巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，中國(guó)品牌泡泡瑪特選取在全球頂級(jí)藝術(shù)地標(biāo)——盧浮宮揭幕，疊加巴黎奧運(yùn)首日的全球熱度，成為首個(gè)成功進(jìn)駐盧浮宮的中國(guó)潮玩品牌。

國(guó)產(chǎn)新能源車企自然也不會(huì)放過(guò)這絕好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。先有比亞迪歐洲旗艦店在巴黎香榭麗舍大街開業(yè)，在店內(nèi)展出包括比亞迪海豹、海豚以及ATTO3等在內(nèi)的比亞迪歐洲在售的明星車型，并在現(xiàn)場(chǎng)舉行了首批客戶交車儀式；隨后有小米在巴黎博物館街區(qū)布下“人車家全生態(tài)”特展，吸引各國(guó)游客拍照打卡。

巴黎奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)內(nèi)外，既有傳統(tǒng)中國(guó)品牌在“奧運(yùn)營(yíng)銷”上持續(xù)投入，也有新興中國(guó)品牌想方設(shè)法用“新玩法”吸引世界目光。各大中國(guó)品牌“出海”熱潮席卷巴黎，也標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)“出?！辈饺胄碌陌l(fā)展周期。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》