“馬大姐”品牌深挖酒心巧克力市場商機

推新品破解增長乏力發(fā)展瓶頸

□ 本報記者 鄭建玲

隨著消費者對健康的關(guān)注，減糖、零糖食品成為消費潮流。糖果企業(yè)面對新的消費需求，如何拓展市場？北京康貝爾食品有限責(zé)任公司作為深耕糖果業(yè)30余年的企業(yè)，生產(chǎn)的馬大姐牌糖果最近兩年來積極謀求創(chuàng)新，通過與名酒企業(yè)合作，推出的酒心巧克力新品，贏得了行業(yè)和市場的認可，實現(xiàn)了聲譽和銷量的雙豐收。

2020年春節(jié)前夕，馬大姐聯(lián)手文化名酒西鳳酒，推出國脈鳳香純脂酒心巧克力，圍繞產(chǎn)品概念、原料、包裝等進行深度創(chuàng)新，破解了公司以大蝦酥、花生牛軋?zhí)堑葹榇淼拿餍翘枪麊纹吩鲩L乏力的發(fā)展瓶頸，刷新了消費者對馬大姐品牌的全新認知。今年，馬大姐又牽手名酒牛欄山，上市二鍋頭風(fēng)味的酒心巧克力，為消費者新春佳節(jié)選購糖果提供了更多選擇。

2015-2018年，受消費升級趨勢影響，國內(nèi)糖果業(yè)銷售呈下滑之勢，但馬大姐憑借多年在產(chǎn)品、渠道及品牌上的積累，仍然保持了兩位數(shù)增長。2019年，馬大姐糖果增長率從兩位數(shù)放緩至一位數(shù)。在這種情況下，如何聚焦品類紅利，成為馬大姐繼續(xù)保持并鞏固市場增長的關(guān)鍵。

經(jīng)過詳細的市場調(diào)研后，馬大姐將新的增長點瞄向了酒心巧克力這一細分品類，原因有兩個：一方面，近年來，酒企不斷通過創(chuàng)新營銷向年輕消費者靠攏，其中不乏成功案例。而巧克力的主要消費群為年輕人，二者的目標(biāo)市場高度重合；另一方面，酒心巧克力作為相對小眾的產(chǎn)品，缺知名品牌，再加上外資巨頭尚未在這個市場進行深耕，可避免與強勢品牌在市場上的正面交鋒。

基于此，馬大姐決定從打造差異化酒心巧克力產(chǎn)品入手。針對市場上該類產(chǎn)品以酒的品質(zhì)作為賣點比較少這一現(xiàn)狀，馬大姐決定做酒心文章，聯(lián)合中國名酒推出名酒系列酒心巧克力，于2020年春節(jié)前夕聯(lián)手西鳳酒推出國脈鳳香純脂酒心巧克力。該款新品憑借獨特的鳳香型酒心、國潮禮盒包裝，以及頗具創(chuàng)意的營銷，滿足了消費者多元化需求，實現(xiàn)了消費者的廣泛觸達，特別在網(wǎng)上深度圈粉年輕人。包裝上，馬大姐結(jié)合公司“將糖果文化升級為文化糖果”的戰(zhàn)略愿景，以及底蘊深厚的白酒文化，以中國紅為底色、“馬”和“鳳”這兩個暗含企業(yè)名稱的吉祥意向為花紋，打造出了國潮禮盒包裝；營銷上，馬大姐通過拍攝以“春節(jié)回家，歡聚一糖”為主題的微電影，聯(lián)合北汽、牛欄山、三元、牽手果汁、洛娃日化、曲美家具、IDO、西鳳酒、味多美等知名品牌，通過展示時代變遷，折射公司及品牌30余年對消費者的陪伴，拉近了品牌與消費者的距離。

馬大姐今年推出的二鍋頭風(fēng)味酒心巧克力，在產(chǎn)品原料及工藝上與去年的國脈鳳香純脂酒心巧克力一脈相承，不同的是，酒心采用牛欄山二鍋頭，產(chǎn)品風(fēng)味發(fā)生了變化。在包裝上，今年的新品也沿襲了去年的思路，以馬大姐的象征圖騰“馬”和牛欄山的象征圖騰“牛”為創(chuàng)意出發(fā)點，同時融合中國民間剪紙藝術(shù)及北京景泰藍掐絲琺瑯工藝，全新包裝令人眼前一亮。

今年，馬大姐還在產(chǎn)品運營上進行了諸多調(diào)整。在1月8日產(chǎn)品還未上市之前，即在電商平臺進行了試水預(yù)售，2000份桶裝隨手禮3天售罄，市場反饋非常積極。另外，在產(chǎn)品規(guī)格和渠道布局上，今年的二鍋頭風(fēng)味酒心巧克力在推出隨手禮品裝之外，還同步推出散稱裝，面向線下渠道銷售。同時，還將鎖定即將到來的情人節(jié)、婦女節(jié)等進行深度營銷。

《中國質(zhì)量報》