□ 胡立彪

蘋果公司會請明星直播帶貨嗎？大概不會。倒不是因?yàn)樘O果品牌知名度已經(jīng)很高不必走直播帶貨這條路，而是因?yàn)樗靼?，一旦走上這條路，恐將后悔莫及。

直播帶貨看似新鮮時(shí)尚，但從其所具特征看，仍屬于數(shù)字營銷范疇。而數(shù)字營銷的通病，即太過注重短期效應(yīng)，而忽略品牌建設(shè)，容易導(dǎo)致品牌力下降，甚至對過去多年累積的品牌資產(chǎn)形成透支。阿迪達(dá)斯、可口可樂、寶潔等國際大牌都曾跟隨潮流大搞數(shù)字營銷，甚至設(shè)立CGO（首席增長官）這種職位，以求好看的流量數(shù)據(jù)。但后來這幾家公司均發(fā)現(xiàn)，這樣做不僅會打亂整體渠道布局和銷售價(jià)格體系，還嚴(yán)重耗損品牌溢價(jià)能力，得不償失，于是削減在數(shù)字營銷方面的投入，取消CGO，讓CMO（首席營銷官）重新回歸。

向來看重利潤率的蘋果，其經(jīng)營理念從起點(diǎn)上就與直播帶貨格格不入，它既不屑靠低價(jià)短期獲利的路數(shù)，也深知這條路上存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)正在隨著這種營銷模式的不斷火爆而由隱變顯、由微變著。風(fēng)險(xiǎn)的重要根源（也是其立身成命的根本性依托）之一，就是低價(jià)叫賣。格力電器老總董明珠在抖音平臺直播首秀沒有轉(zhuǎn)化成銷量，其中一個(gè)非常重要的原因是價(jià)格高。而她現(xiàn)身快手第二次做直播，卻在30分鐘內(nèi)賣出1億元的貨，為什么？快手平臺對產(chǎn)品做了現(xiàn)金補(bǔ)貼，這讓直播用戶覺得便宜了很多，于是做出購買決定。

直播帶貨網(wǎng)紅的最亮招牌都是“全網(wǎng)最低價(jià)”，且不說這樣做已然涉嫌違反《廣告法》《不正當(dāng)競爭法》等法律的有關(guān)規(guī)定，或有可能招致市場監(jiān)管部門查處，僅就其作為市場策略而言，已具有價(jià)格戰(zhàn)的典型特征，屬于下策了。品牌商要想借助直播撈粉絲、攬流量、打名氣，就得找頭部主播。但頭部主播既有“全網(wǎng)最低價(jià)”的直播訴求，也有出場費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、提成傭金等要求，這會讓品牌商很難獲取應(yīng)有的利潤。有時(shí)一場直播下來，看上去買貨不少，但實(shí)際上并沒賺到錢，甚至是虧本賺吆喝。與李佳琦等主播合作過的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，都曾表示網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并不能帶來可觀的營收。

與低價(jià)叫賣相伴，直播帶貨所帶之貨往往存在產(chǎn)品品質(zhì)不高、服務(wù)跟不上等問題，這也是直播行業(yè)發(fā)展路上的絆腳石。前不久，號稱“第一代網(wǎng)紅”的羅永浩在直播間上架某鮮花平臺產(chǎn)品，結(jié)果遭大量消費(fèi)者吐槽投訴，稱其所帶貨鮮花實(shí)物與宣傳嚴(yán)重不符。不僅羅永浩，李佳琦、薇婭等頭部主播直播翻車事故也不少。主播頻頻翻車表面看是失誤，但背后暴露出的卻是運(yùn)營模式存在問題。若放在大的零售體系里來看，用戶看直播是被動消費(fèi)，主播賣什么就買什么，不能主動搜索，更無法進(jìn)行廣域比較，以至于很多商品退貨率高。并且，在消費(fèi)者的整體購買需求里面，無意識消費(fèi)也只會是很小的比例。一旦直播帶貨消費(fèi)體驗(yàn)不佳，消費(fèi)者會選擇遠(yuǎn)離這種模式。

品牌商干直播常虧本，消費(fèi)者直播購物體驗(yàn)又差，買賣雙方都不滿意，那這種商業(yè)模式的前景就不會樂觀。有分析人士指出，電商和短視頻直播平臺競爭加劇，未來直播的流量成本會逐步增高，一旦廠商流量成本超過獲取利益臨界點(diǎn)，就無利可圖。品牌商沒錢賺了自然就不再傾心直播，平臺就失去動力，網(wǎng)紅主播們的飯碗也就端不穩(wěn)、端不久了。

當(dāng)然，挑了直播帶貨這么多毛病，只是出于恨鐵不成鋼的心理。所謂恨愈切，愛愈深。畢竟，在一些支持者眼里，直播帶貨有種種優(yōu)勢，被認(rèn)為是未來新零售模式演變的方向，將重構(gòu)人、貨、場，甚至引發(fā)企業(yè)銷售渠道變革。但光有期待是不行的，關(guān)鍵得讓這種模式盡快興利除弊，自身先來一次革命。一定要通過改革做到讓品牌商家和消費(fèi)者滿意，否則，買賣雙方在經(jīng)歷多次“愛你最真，傷我最深”之痛后，都會用腳投票。

《中國質(zhì)量報(bào)》