□ 胡立彪

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部等7部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見(jiàn)》），提出規(guī)范明星代言行為、規(guī)范企業(yè)選用明星開(kāi)展廣告活動(dòng)、嚴(yán)格明星代言廣告發(fā)布管理等一系列具體舉措。《指導(dǎo)意見(jiàn)》發(fā)布實(shí)施，對(duì)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，凈化市場(chǎng)環(huán)境具有重要意義。

明星代言商業(yè)廣告是一種常見(jiàn)的市場(chǎng)現(xiàn)象，由于涉及市場(chǎng)主體多，利益關(guān)系復(fù)雜，在實(shí)踐中往往出現(xiàn)一些問(wèn)題。比如，一些知名藝人或網(wǎng)紅違法代言、虛假代言甚至在代言活動(dòng)中宣揚(yáng)錯(cuò)誤觀念；一些企業(yè)信奉流量至上，選用違法失德明星為產(chǎn)品代言；個(gè)別媒體把關(guān)不嚴(yán)，放任違法失德明星參與廣告代言活動(dòng)。這些廣告代言領(lǐng)域的亂象嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益，擾亂市場(chǎng)秩序，污染社會(huì)風(fēng)氣，人民群眾反映強(qiáng)烈。

近年來(lái)，不斷有明星在代言問(wèn)題上“翻車(chē)”。演員景甜違法代言無(wú)限暢廣告案就比較典型。今年5月，廣東省廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布公告稱，經(jīng)調(diào)查，景甜在應(yīng)知法律法規(guī)規(guī)定普通食品依法不得進(jìn)行治療、保健等功效宣傳，且未經(jīng)有效途徑對(duì)代言商品有關(guān)功效進(jìn)行核實(shí)的情況下，仍以自身名義和形象在廣告中宣稱代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，其行為已違反《廣告法》有關(guān)規(guī)定。該局依法對(duì)其作出行政處罰，罰沒(méi)款合計(jì)720余萬(wàn)元。

這一案例向明星們敲響了警鐘：代言有風(fēng)險(xiǎn)，簽約需謹(jǐn)慎。事實(shí)上，我國(guó)并不缺乏規(guī)制廣告代言行為的法律法規(guī)，《廣告法》《食品安全法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律中均有關(guān)于廣告代言擔(dān)責(zé)的規(guī)定，但現(xiàn)實(shí)中明星違法違規(guī)代言的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。之所以如此，一個(gè)很重要的原因是相關(guān)法律法規(guī)并不完善，對(duì)廣告代言的規(guī)定不夠明確，缺乏細(xì)化的懲戒條款。這就容易導(dǎo)致執(zhí)法失據(jù)，司法難判。缺少案例示范，就難收以儆效尤之效?！吨笇?dǎo)意見(jiàn)》充分整合現(xiàn)有法律法規(guī)和政策性文件，全面梳理了明星商業(yè)代言的權(quán)利義務(wù)及需要著重關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，成為明星依法合規(guī)代言的操作范本，也為相關(guān)職能部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法提供了參考和借鑒。

《指導(dǎo)意見(jiàn)》就明星代言該怎么做、不該怎么做，明確了原則，劃出了“硬杠杠”。關(guān)于“該怎么做”，《指導(dǎo)意見(jiàn)》明確了3個(gè)原則：堅(jiān)持正確導(dǎo)向、做好事前把關(guān)、依法誠(chéng)信代言。其中做好事前把關(guān)對(duì)明星而言至關(guān)重要：在開(kāi)展廣告代言活動(dòng)前，應(yīng)當(dāng)對(duì)被代言企業(yè)和代言商品（服務(wù)）進(jìn)行充分了解，查閱被代言企業(yè)登記注冊(cè)信息、相關(guān)資質(zhì)審批情況、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說(shuō)明書(shū)（服務(wù)流程）以及涉及消費(fèi)者權(quán)利義務(wù)的合同條款和交易條件等信息，并保存代言過(guò)程相關(guān)證據(jù)。

關(guān)于“不該怎么做”，《指導(dǎo)意見(jiàn)》列舉了詳細(xì)的負(fù)面清單。比如，在“準(zhǔn)入性條款”中明確了“不得為法律禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進(jìn)行廣告代言”“不得為未使用過(guò)的商品（未接受過(guò)的服務(wù)）作推薦、證明”等“5個(gè)不得”；在“實(shí)施性條款”中明確了“不得泄露國(guó)家秘密或者個(gè)人隱私”“不得夸大商品功效”“不得對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳”等“7個(gè)不得”。相比《廣告法》等法律規(guī)定較為原則的條款，這些禁止性規(guī)定更為細(xì)化，也更具指導(dǎo)性。

當(dāng)然，《指導(dǎo)意見(jiàn)》的著眼點(diǎn)是通過(guò)劃出紅線增強(qiáng)明星的自律意識(shí)，讓他們更加敬畏法律、珍惜自己的“羽毛”，而當(dāng)有人觸碰了紅線，還得靠“長(zhǎng)出牙齒”的法律進(jìn)行規(guī)制。因此，要不斷完善相關(guān)法律法規(guī)，明確懲戒細(xì)則，增強(qiáng)可操作性，既讓執(zhí)法部門(mén)能夠依法追究違法代言人的行政責(zé)任，也讓權(quán)益受損的消費(fèi)者能夠通過(guò)司法途徑追究相關(guān)責(zé)任人的民事責(zé)任。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】