□ 胡立彪

過(guò)去，在不少?lài)?guó)人看來(lái)，“進(jìn)口車(chē)=高端+有面子”，但如今，這種觀念似乎正在發(fā)生變化。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)進(jìn)口汽車(chē)79.9萬(wàn)輛，同比下降8.9%。分國(guó)別看，德日美系進(jìn)口量全線下降，降幅分別為11%、14%和8%。具體到品牌，可謂冰火兩重天，進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量排名前10的品牌中只有奧迪、路虎、豐田、沃爾沃和大眾5個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，而排名前5的品牌中只有奧迪實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。

進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量下滑的情況并非去年才開(kāi)始，而是已經(jīng)延續(xù)多年。在2014年，我國(guó)進(jìn)口汽車(chē)142.3萬(wàn)輛，達(dá)到歷史最高，之后呈下降趨勢(shì)，尤其是2017年至今，每年以10%左右的幅度下滑。2023年進(jìn)口銷(xiāo)量不足80萬(wàn)輛，為2011年以來(lái)最低。

進(jìn)口車(chē)為什么不香了？有分析認(rèn)為，從近期看最直觀的原因是受疫情影響以及由此導(dǎo)致車(chē)用芯片短缺，使得進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)供給不足。但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，最根本的原因還在于汽車(chē)市場(chǎng)本身的生產(chǎn)邏輯和結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，而這一點(diǎn)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為顯著，由此對(duì)汽車(chē)進(jìn)口乃至整個(gè)行業(yè)都產(chǎn)生了巨大而深刻的影響。

電動(dòng)化是推動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)邏輯和結(jié)構(gòu)變化的主因。受能源轉(zhuǎn)型影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)傾向發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)新能源乘用車(chē)?yán)塾?jì)零售達(dá)到773.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36.2%，市場(chǎng)滲透率達(dá)35.7%。對(duì)應(yīng)的售價(jià)區(qū)間上，35萬(wàn)元至40萬(wàn)元區(qū)間的車(chē)型漲幅最大，同比增速超過(guò)一倍。新的消費(fèi)趨勢(shì)下，進(jìn)口燃油車(chē)銷(xiāo)量受到較大沖擊。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，電動(dòng)車(chē)對(duì)汽車(chē)進(jìn)口的沖擊最初始于特斯拉。2017年，特斯拉推出為中國(guó)市場(chǎng)定制的純電動(dòng)車(chē)型Model 3，引發(fā)一波電動(dòng)車(chē)購(gòu)車(chē)熱潮。之后數(shù)年內(nèi)，特斯拉上海工廠產(chǎn)能增加，并實(shí)現(xiàn)Model Y國(guó)產(chǎn)化，進(jìn)一步導(dǎo)致純電動(dòng)車(chē)進(jìn)口量下降。在特斯拉之后，越來(lái)越多的自主品牌造車(chē)新勢(shì)力加入進(jìn)來(lái)，繼續(xù)蠶食進(jìn)口汽車(chē)的市場(chǎng)份額。

全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，進(jìn)口市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力仍然是乘用車(chē)的消費(fèi)升級(jí)，但電動(dòng)化轉(zhuǎn)型改變了消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)口燃油汽車(chē)需求出現(xiàn)明顯下降。為了適應(yīng)這一趨勢(shì)，傳統(tǒng)燃油車(chē)企也開(kāi)始電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，但“大象”轉(zhuǎn)身并非易事。有豪華品牌汽車(chē)管理層人士曾表示，目前豪華品牌推出的電動(dòng)車(chē)沒(méi)有跳出燃油車(chē)的定義，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)均囿于傳統(tǒng)思路，沒(méi)有從根本上進(jìn)行創(chuàng)新，因此難以滿足需求，也找不到賣(mài)點(diǎn)和盈利點(diǎn)。而且，進(jìn)口汽車(chē)品牌智能化程度相對(duì)落后，一些智能化設(shè)計(jì)與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的期待差距較大。

正是瞅準(zhǔn)了跨國(guó)汽車(chē)品牌轉(zhuǎn)身不及的空當(dāng)，國(guó)內(nèi)自主汽車(chē)品牌抓緊機(jī)會(huì)補(bǔ)位，推出替代產(chǎn)品。即使是進(jìn)口車(chē)增長(zhǎng)主力BBA（奔馳、寶馬、奧迪）也無(wú)可避免地受到來(lái)自國(guó)內(nèi)新勢(shì)力車(chē)企的沖擊。蔚來(lái)汽車(chē)的數(shù)據(jù)顯示，增換購(gòu)車(chē)主中將近一半來(lái)自BBA品牌，部分第二代技術(shù)平臺(tái)車(chē)型達(dá)到56%；理想部分車(chē)型銷(xiāo)量也在細(xì)分領(lǐng)域超過(guò)這些合資公司的競(jìng)品。還有一些自主品牌車(chē)企向超豪華市場(chǎng)“補(bǔ)位”，比如，比亞迪推出售價(jià)過(guò)百萬(wàn)元的仰望U8，上市交付僅兩個(gè)多月就已累計(jì)銷(xiāo)售3653輛；廣汽埃安2023年上市的純電動(dòng)超級(jí)跑車(chē)昊鉑SSR，售價(jià)比仰望U8還高。面對(duì)自主品牌車(chē)企推出售價(jià)一個(gè)比一個(gè)高的車(chē)型，網(wǎng)友調(diào)侃：“再不努力工作，以后就只能開(kāi)BBA了?！?/p>

有學(xué)者指出，盡管目前自主高端品牌車(chē)型尚未對(duì)進(jìn)口超豪華及豪華車(chē)型形成較大沖擊，但未來(lái)隨著自主品牌產(chǎn)品線持續(xù)向上，疊加價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及價(jià)值內(nèi)卷，或會(huì)讓部分進(jìn)口豪車(chē)的目標(biāo)客戶群改變偏好，尋求更高的性價(jià)比和更好的智能化體驗(yàn)，使得進(jìn)口車(chē)將會(huì)遭遇新的更大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌在燃油車(chē)時(shí)代積累下的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在電動(dòng)車(chē)時(shí)代越來(lái)越難以發(fā)揮作用。對(duì)于進(jìn)口品牌而言，已經(jīng)無(wú)法再躺在過(guò)去的功勞簿上用品牌影響力召喚消費(fèi)者，面對(duì)中國(guó)車(chē)市新的消費(fèi)趨勢(shì)，加速電氣化、強(qiáng)化產(chǎn)品力、提升用戶體驗(yàn)等，已變得非常迫切。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【車(chē)市說(shuō)事】