北京市消費者協(xié)會發(fā)布網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)態(tài)消費調(diào)研報告

近期，北京市消費者協(xié)會通過問卷調(diào)查和專題研討等方式開展了網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)態(tài)消費調(diào)研活動。本次調(diào)研對4112個消費者開展了問卷調(diào)查，并邀請相關(guān)人員進行專題研討。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)直播消費已經(jīng)成為非常普遍的互聯(lián)網(wǎng)消費模式，但網(wǎng)絡(luò)直播消費模式中的商品質(zhì)量、主播宣傳和售后服務(wù)等方面仍然有待提升。

一、主要調(diào)研結(jié)果

（一）超九成受訪者有過網(wǎng)絡(luò)直播消費經(jīng)歷，通過網(wǎng)絡(luò)直播購買最多的是化妝洗護用品。六成（60.55%）受訪者表示經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)直播方式消費，三成（30.28%）受訪者表示偶爾通過網(wǎng)絡(luò)直播方式消費，不足一成（9.17%）受訪者表示從來沒有網(wǎng)絡(luò)直播消費經(jīng)歷。通過網(wǎng)絡(luò)直播方式購買最多的是化妝洗護用品（50.78%），其次是食品飲料（40.71%）、服飾鞋帽（35.24%）、家居日用（25.41%）、數(shù)碼電器（20.65%）和珠寶文玩（16.25%）。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)直播消費已經(jīng)成為非常普遍的互聯(lián)網(wǎng)消費模式，基本覆蓋了化妝品、食品、服飾和家居用品等日常消費。

（二）傳統(tǒng)電商平臺仍是網(wǎng)絡(luò)直播消費的主要渠道，但短視頻平臺及社交平臺發(fā)展?jié)摿^大。六成（60.94%）受訪者選擇傳統(tǒng)電商平臺直播消費；三成多（35.85%）受訪者選擇短視頻平臺直播消費；兩成（20.31%）受訪者選擇社交平臺直播消費。結(jié)果表明，盡管短視頻平臺擁有流量大、互動性強等特點，但傳統(tǒng)電商平臺目前仍然是網(wǎng)絡(luò)直播消費方式的主要渠道。從長遠看，短視頻平臺和社交平臺有廣泛的用戶基礎(chǔ)，直播帶貨等新模式發(fā)展迅猛，潛力較大。

（三）受訪者選擇網(wǎng)絡(luò)直播消費的原因主要是出于對主播的喜愛和信任。近半（48.54%）受訪者表示選擇網(wǎng)絡(luò)直播消費是出于對主播的喜愛，四成（41.68%）受訪者表示是出于對主播的信任，近三成（28.04%）受訪者表示是直播方式激發(fā)了購物欲望，近兩成（18.14%）受訪者表示是由于價格便宜。結(jié)果表明，對主播的喜愛和信任是多數(shù)消費者選擇網(wǎng)絡(luò)直播消費方式的主要原因，其次才是直播方式激發(fā)購物欲望、價格便宜等原因。

（四）七成多受訪者認為銷售商家是網(wǎng)絡(luò)直播消費問題的責任主體，超七成受訪者表示遇到問題會找銷售商家或主播解決。七成多（74.59%）受訪者認為銷售商家是網(wǎng)絡(luò)直播消費問題的責任主體，其次是主播（60.09%）和電商平臺（59.80%）。如果遇到直播消費問題，七成（71.45%）受訪者選擇找銷售商家或主播解決，六成多（65.64%）受訪者選擇找平臺解決，同時有兩成多（25.02%）受訪者表示不再追究。結(jié)果表明，多數(shù)受訪者認為銷售商家作為實際經(jīng)營和發(fā)貨方，應(yīng)該為直播消費問題承擔主要責任。遇到直播消費問題后，大多數(shù)受訪者選擇找銷售商家、主播以及直播平臺等相關(guān)主體維權(quán)。

（五）半數(shù)受訪者對網(wǎng)絡(luò)直播消費表示總體滿意或非常滿意，大多數(shù)受訪者建議平臺加強管理。五成多（53.99%）受訪者對網(wǎng)絡(luò)直播消費表示總體滿意或非常滿意，不太滿意或非常不滿意的受訪者超過兩成（21.91%），兩成多（24.10%）受訪者表示感覺一般。關(guān)于對網(wǎng)絡(luò)直播消費的改進建議，近八成（77.04%）受訪者認為平臺應(yīng)加強管理，六成（62.35%）受訪者認為應(yīng)加強行業(yè)自律，五成（52.16%）受訪者認為應(yīng)提高主播個人素質(zhì)與職業(yè)素養(yǎng)，四成（40.30%）受訪者認為應(yīng)明確和細化相關(guān)法律責任。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)直播消費總體滿意率尚需提升，受訪者期待在加強平臺管理、推動行業(yè)自律、提高主播素養(yǎng)、細化法律責任等方面持續(xù)改進。

（六）受訪者選擇網(wǎng)絡(luò)直播消費時最看重商品質(zhì)量。選擇網(wǎng)絡(luò)直播消費時，看重商品質(zhì)量的受訪者最多（76.87%），其次是看重商品價格（64.11%）和品牌（59.27%），此外是平臺形象（42.46%）和主播信用（39.25%）等方面；出現(xiàn)商品質(zhì)量（79.21%）、虛假宣傳（69.29%）、售后保證（62.35%）、價格欺詐（48.98%）和發(fā)貨（45.36%）等問題或糾紛是消費者最為擔心和關(guān)注的因素。結(jié)果表明，多數(shù)受訪者在選擇網(wǎng)絡(luò)直播消費時，最看重的是質(zhì)量、價格、品牌這些“硬指標”。

（七）網(wǎng)絡(luò)種草內(nèi)容隱蔽性強、辨識度低，易獲消費者信任。網(wǎng)絡(luò)種草一般指通過網(wǎng)絡(luò)宣傳某種商品或服務(wù)的優(yōu)點以誘人購買的行為，其隱蔽性較強，消費者對其辨識度較低。發(fā)布者通常在種草視頻或文章中加入主觀感受和相關(guān)推薦，內(nèi)容難辨真假。觀看種草內(nèi)容時，消費者存在追尋別人足跡或者借鑒別人經(jīng)驗的心態(tài)，如果在客觀內(nèi)容中摻入夸大商品或服務(wù)效果的內(nèi)容，且不明示具體利益關(guān)系，消費者很難辨別商品或服務(wù)的真實情況。

（八）達人探店觀點存在主觀隨意性，客觀真實性難判斷。達人探店一般指主播或視頻拍攝者通過直播、視頻等方式，把在經(jīng)營場所的消費體驗進行分享的行為。從消費者的角度來看，探店內(nèi)容是對體驗分享和評價的信息傳播。探店內(nèi)容可能是商業(yè)的，也可能是非商業(yè)的，主播一般不會主動披露其中的利益關(guān)系，并添加廣告標識，部分評價具有個性化、專業(yè)化特點，觀點本身也具有一定的自由空間，消費者很難判斷信息的真實客觀性。

二、建議

（一）明確責任劃分，強化主體責任意識。直播帶貨不同于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售模式，其涉及的主體及法律關(guān)系復雜，存在主體身份交叉、不同法律關(guān)系重疊的情況。建議通過立法或制定行業(yè)標準等方式，進一步明確直播帶貨平臺、商家與主播之間的責任劃分，為平臺、商家和主播等各方主體劃定合規(guī)經(jīng)營底線，引導和督促有關(guān)經(jīng)營主體誠信守法。

（二）加強行業(yè)自律，主動自查自糾。直播行業(yè)要主動開展行業(yè)自查自糾活動。運營平臺要完善內(nèi)部監(jiān)管措施和自治規(guī)則，從加強入駐審核、商品抽檢、營銷推廣、商品評價、違規(guī)管理、售后保障、糾紛解決等全流程管理；主播要主動擔起責任、提升專業(yè)素養(yǎng)，不做虛假夸大和誤導性宣傳；商家要誠信守法經(jīng)營，加強產(chǎn)品質(zhì)量把控，切實做好售后服務(wù)。

（三）加強消費教育，提升消費者自我保護意識。消費者選擇網(wǎng)絡(luò)直播方式購物時，首先要查看直播平臺公示的商家信息，查看其是否有營業(yè)執(zhí)照和相關(guān)行政許可，如果未公示商家證照信息，消費者盡量不要購買其商品或服務(wù)。其次不要輕信主播對產(chǎn)品功效的宣傳和低價承諾，根據(jù)自身實際需要理性消費。此外，保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據(jù)，遇到問題依法維權(quán)。