2024年，關(guān)于價格戰(zhàn)的話題仍未消退，7月初最重磅的消息來自奔馳、寶馬、奧迪等一線豪華品牌紛紛退出這場內(nèi)卷。盡管各企業(yè)未公開聲明，但從經(jīng)銷商處獲得的消息來看，三大頭部一線豪華品牌已上調(diào)部分產(chǎn)品價格。那么，到底是經(jīng)銷商利潤難扛？還是企業(yè)掀桌子抗議？一線豪華品牌紛紛退出價格戰(zhàn)的原因又是什么？對中國汽車市場又會產(chǎn)生哪些影響？

北京：部分豪華品牌經(jīng)銷商熱銷產(chǎn)品價格上調(diào)

7月17日，筆者電話咨詢了北京多家奔馳、寶馬、奧迪品牌授權(quán)經(jīng)銷商。經(jīng)了解，廠家指導價52.59萬元的2024款530Li尊享型豪華套裝版寶馬5系目前經(jīng)銷商報價裸車優(yōu)惠后40萬元左右。相比于6月初的價格還有所回落，但經(jīng)銷商工作人員表示，相比7月初的價格稍有上調(diào)。

奧迪品牌方面，經(jīng)銷商電話客服表示A6L 55TFSI quattro旗艦致雅型官方指導價65.68萬元，目前店內(nèi)現(xiàn)車優(yōu)惠后裸車價格48.6萬元，落地價54.6萬元左右。不過，隨后在與銷售顧問溝通時被告知，55TFSI quattro旗艦致雅型目前處于停產(chǎn)狀態(tài)，且停產(chǎn)原因未知，能選到的最頂配車型為55TFSI quattro尊享動感型，官方指導價55.89萬元，店內(nèi)優(yōu)惠后裸車價47萬元。

此外，當筆者詢問到該產(chǎn)品價格是否會上漲時，銷售人員表示其實從6月底開始，店內(nèi)就陸續(xù)對各級別車型的價格進行了不同程度的上調(diào)，優(yōu)惠幅度遠不及以往。

最后關(guān)于奔馳品牌，E300 L尊貴型廠家指導價59.98萬元，目前店內(nèi)分期優(yōu)惠8萬元，落地價60萬元左右。當詢問到奔馳品牌E級或其它不同級別產(chǎn)品是否會上調(diào)價格時，銷售人員告知：“要漲，價格肯定是要漲的，寶馬和奧迪都漲了，我們也肯定會跟著一起漲。”

豪華品牌為什么上調(diào)售價

6月28日，寶馬在位于北京順義的BMW北京運通嘉寶經(jīng)銷店舉辦了一場“寶馬售后服務(wù)質(zhì)量體驗日”活動?；顒又?，品牌方著重介紹了BMW的服務(wù)理念、服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)創(chuàng)新等。這一點，與寶馬中國停止“降價保份額”策略相通。

而根據(jù)最新消息，寶馬中國停止“降價保份額”策略最大的原因在于受價格戰(zhàn)影響，且經(jīng)銷商門店虧損過于嚴重。從7月起，企業(yè)將通過減少銷量的方式穩(wěn)定產(chǎn)品價格，進一步緩解經(jīng)銷商壓力。作為率先退出價格戰(zhàn)的寶馬品牌，最大原因在于經(jīng)銷商承受不住壓力。

另外，在與經(jīng)銷商溝通過程中，銷售人員還透露，下半年，寶馬品牌在中國市場國產(chǎn)投放的產(chǎn)品產(chǎn)能將陸續(xù)降低。同時，企業(yè)對經(jīng)銷商銷售任務(wù)的考核標準也會進一步下調(diào)。綜合來看，至少寶馬品牌在感受到市場壓力的同時，采取了提高單一產(chǎn)品售價、提升利潤空間的策略，盡量延緩品牌價值下滑可能導致的各類風險。

價格戰(zhàn)潛在風險有哪些

1.財務(wù)損失

價格戰(zhàn)，盡管最終的受益者是用戶，但對于車企、經(jīng)銷商甚至是零部件供應(yīng)商都是一次不小的挑戰(zhàn)，利潤率的降低將直接或間接導致財務(wù)損失，甚至資金鏈崩盤。

2.市場競爭力下降

對于豪華品牌，更會導致產(chǎn)品定位嚴重錯亂、市場競爭力下降。以往，15萬左右的預(yù)算僅能買到國產(chǎn)或二線合資品牌汽車。而遭受價格戰(zhàn)的折磨，企業(yè)為了完成年度銷量目標，現(xiàn)如今的15萬預(yù)算可以考慮熱門合資中型車甚至是奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌的緊湊級車，市場競爭力急劇下滑。

3.品牌形象受損

在傳統(tǒng)消費觀念中，奔馳、寶馬、奧迪為豪華品牌標簽，但自從價格戰(zhàn)打響后，奔馳C級裸車價不到20萬元、寶馬3系裸車價格最低24萬元起。而剛剛在7月9日完成上市的全新一代邁騰，現(xiàn)經(jīng)銷商優(yōu)惠報價13.19萬元起，頂配版車型售價19.89萬元。長此以往，不論是豪華品牌還是熱門主流合資品牌，在價格崩塌后都失去應(yīng)有的品牌定位和產(chǎn)品價值，導致品牌形象嚴重受損。

4.技術(shù)創(chuàng)新抑制

價格戰(zhàn)的負面影響遠不及對行業(yè)的沖擊和對技術(shù)創(chuàng)新的抑制。根據(jù)目前統(tǒng)計的信息看，2024年降價潮針對傳統(tǒng)燃油車偏多且降幅較大，最終導致企業(yè)利潤降低，便更不愿意花費大量的物料成本和時間成本開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，導致傳統(tǒng)燃油車技術(shù)停滯不前、市場發(fā)展不穩(wěn)定、新能源車與傳統(tǒng)燃油車兩極分化嚴重的后果。

5.二手車行業(yè)遭受沖擊

在整個降價潮期間，遭受沖擊最大的就是二手車企業(yè)。2023年，筆者曾來到北京某二手車市場實地考察。市場內(nèi)的一名工作人員曾說：“現(xiàn)在的車我們確實不太敢收，如果不收就沒的賣，但如果真的收了一批二手車，恰巧某品牌新車價格下調(diào)，二手車的價格也會隨之下降，長此以往積壓下來的二手車就只能在展廳擺放等待有緣人或大幅度降價出售?！?/p>

6.不利于行業(yè)和市場健康發(fā)展

最后要說的是，受價格戰(zhàn)的影響，對市場經(jīng)濟環(huán)境以及市場發(fā)展秩序造成嚴重損害。同時，全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇也曾公開表示：“長期的價格戰(zhàn)會影響消費者的購買情緒，消費者可能會因為期待進一步降價而延遲購買決策，形成觀望情緒。長期來看，價格戰(zhàn)還會導致市場信心下降，不利于行業(yè)健康發(fā)展?！?/p>

豪華品牌上調(diào)車型售價是否合理

上個月，乘聯(lián)會秘書長崔東樹曾表示：“價格戰(zhàn)是體系能力的表現(xiàn)，是行業(yè)發(fā)展的必然階段。接下來，國內(nèi)汽車市場有望回歸到以促銷為主的常態(tài)，不太會出現(xiàn)動輒降價20%的情況?！?/p>

結(jié)合近期奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌紛紛退出價格戰(zhàn)的動作來看，目前豪華品牌陣營的企業(yè)已經(jīng)著手讓車輛價格回歸到正常水平線之上。

從市場角度，豪華品牌上調(diào)車型價格完全處于合理范圍之內(nèi)，一來可以降低因惡意競爭導致的利潤空間壓縮；二來可以緩解行業(yè)壓力，促進經(jīng)濟正向發(fā)展；三是最重要的，車輛價格回歸到正常水平線之后，將進一步刺激企業(yè)間在技術(shù)領(lǐng)域的競爭，真正的好產(chǎn)品才能賣上好價錢。（云軒）