中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)訊（羅茗） 5月10日，2020中國(guó)品牌日系列活動(dòng)第二屆國(guó)際首席營(yíng)銷(xiāo)官（品牌官）高峰論壇在北京舉行，本次論壇由國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)和中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)指導(dǎo)，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)主辦，中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)媒體支持。以下是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心副主任謝冬偉發(fā)表題為“疫情期間企業(yè)品牌戰(zhàn)略 ”的演講。

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位專(zhuān)家：

大家好！

春至花如錦，夏近葉成帷。值此第四個(gè)中國(guó)品牌日之際，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)通過(guò)線上直播的形式，舉辦第二屆國(guó)際首席營(yíng)銷(xiāo)官（品牌官）高峰論壇。首先，我對(duì)會(huì)議的舉辦表示熱烈祝賀！

品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，也是參與經(jīng)濟(jì)全球化的重要資源。一個(gè)國(guó)家擁有國(guó)際品牌的數(shù)量和質(zhì)量，直接體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技水平。習(xí)近平總書(shū)記高度重視品牌建設(shè)，早在2014年就提出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”[1]的要求。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的攻關(guān)期。創(chuàng)建更多享譽(yù)全球的中國(guó)品牌，有利于提高供給體系質(zhì)量、促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，有利于推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革。

當(dāng)前，中國(guó)離抗擊新冠肺炎疫情勝利的目標(biāo)越來(lái)越近，但其他國(guó)家的抗疫形勢(shì)仍不明朗，世界經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加劇。在打好“總體戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)”的同時(shí)，我們可能要做好打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，進(jìn)入統(tǒng)籌抓好疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)的發(fā)展新階段。盡管疫情對(duì)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈穩(wěn)定、市場(chǎng)拓展、經(jīng)營(yíng)模式都產(chǎn)生了很大的挑戰(zhàn)，但以高質(zhì)量發(fā)展為特征的中國(guó)經(jīng)濟(jì)品牌化的發(fā)展方向并沒(méi)有改變，中國(guó)企業(yè)堅(jiān)持品牌化升級(jí)的路線不應(yīng)該動(dòng)搖。可以說(shuō)，無(wú)論是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，還是滿足人民對(duì)美好生活的需要，加強(qiáng)品牌建設(shè)都正當(dāng)其時(shí)。

不可否認(rèn)，新冠肺炎疫情對(duì)很多企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成了重大影響，而在此期間也出現(xiàn)了一些企業(yè)為了短期利益犧牲品牌價(jià)值的現(xiàn)象。

一是哄抬物價(jià)。前段時(shí)間，有國(guó)內(nèi)知名的餐飲企業(yè)菜品價(jià)格上漲，引發(fā)諸多質(zhì)疑。有消費(fèi)者曬出菜單：毛血旺半份從16元漲到23元；一片土豆就要1.5元等等，有消費(fèi)者表示可以接受，但也有消費(fèi)者表示漲價(jià)后就不會(huì)去吃了。目前，餐飲企業(yè)一直在突圍、自救。但以漲價(jià)作為突圍之策，難免讓消費(fèi)者難以接受，最終不得不以企業(yè)道歉告終。

二是自主品牌意識(shí)薄弱。前段時(shí)間，兩起圍繞品牌商標(biāo)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注[2]。一起是最高法對(duì)喬丹商標(biāo)案進(jìn)行終審裁判，4件商標(biāo)發(fā)回知識(shí)產(chǎn)權(quán)局重新作裁定。另一起是N字母運(yùn)動(dòng)鞋之爭(zhēng)在上海落槌，一審判處紐巴倫公司停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、公開(kāi)聲明消除影響，賠償經(jīng)濟(jì)損失1000萬(wàn)元及維權(quán)合理開(kāi)支80萬(wàn)元。前者是商標(biāo)注冊(cè)爭(zhēng)議的行政訴訟，后者是反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的民事訴訟，雖然性質(zhì)不同，但無(wú)疑都給國(guó)產(chǎn)品牌上了一課，給那些熱衷于“傍名人”“蹭名牌”的企業(yè)敲響了警鐘。

三是誠(chéng)信缺失。前段時(shí)間，某知名公司財(cái)務(wù)造假事件引起市場(chǎng)關(guān)注，不僅導(dǎo)致企業(yè)自身的品牌形象毀于一旦，也讓其他中國(guó)企業(yè)在海外的信譽(yù)和品牌形象受到了影響。任何時(shí)候，依法誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)都是企業(yè)安身立命之本。誠(chéng)招天下客，譽(yù)從信中來(lái)，以誠(chéng)信擦亮品牌，企業(yè)才能立得住、行得穩(wěn)。

令人欣慰的是，有更多的企業(yè)將責(zé)任作為一種本分，將品牌經(jīng)營(yíng)融入到“忠誠(chéng)企業(yè)、奉獻(xiàn)社會(huì)”的矢志追求之中。比如在疫情期間，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)挺身而出，發(fā)揮高新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，通過(guò)成立專(zhuān)項(xiàng)基金、物資捐贈(zèng)、提供技術(shù)支持等各種方式，為抗擊疫情積極貢獻(xiàn)力量。多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)的計(jì)劃，主動(dòng)貢獻(xiàn)出智慧和產(chǎn)品，指導(dǎo)餐飲企業(yè)開(kāi)拓外賣(mài)渠道，幫助各大品牌門(mén)店、賣(mài)場(chǎng)及企業(yè)恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，加速電商平臺(tái)與農(nóng)產(chǎn)品的對(duì)接，助力脫貧增收等等。還有的企業(yè)充分發(fā)揮平臺(tái)自治作用，規(guī)范個(gè)人賬號(hào)的信息發(fā)布行為，打擊野生動(dòng)物違規(guī)交易。不少企業(yè)在這場(chǎng)嚴(yán)重的公共衛(wèi)生危機(jī)中，積極履行主體責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步樹(shù)立起良好的企業(yè)品牌形象，交出了一份讓人民群眾感動(dòng)的答卷。

品牌是持續(xù)的流量，品牌勢(shì)能帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。企業(yè)想要從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。疫情期間，企業(yè)更應(yīng)苦練內(nèi)功，加強(qiáng)品牌建設(shè)。戰(zhàn)“疫”終將勝利，在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的利器將是品牌。就此我提出以下觀點(diǎn)與大家分享：

一是要提高站位。品牌是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)城市乃至一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。當(dāng)前，我們要圍繞“品牌發(fā)展?jié)M足小康社會(huì)人民美好生活需要”的目標(biāo)，結(jié)合當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)抗疫復(fù)產(chǎn)的特定環(huán)境，變制造為創(chuàng)造、變貼牌為創(chuàng)牌、變生產(chǎn)為智造，打開(kāi)中國(guó)品牌建設(shè)新局面。加強(qiáng)和改進(jìn)市場(chǎng)監(jiān)管，依法嚴(yán)厲打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品行為，破除地方保護(hù)和行業(yè)壁壘，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)秀品牌獲得應(yīng)有回報(bào)。

二是要勇于創(chuàng)新。當(dāng)前，推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)健康可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，讓創(chuàng)意創(chuàng)新活力充分迸發(fā)。對(duì)企業(yè)品牌而言，質(zhì)量是本，誠(chéng)信是根，創(chuàng)新為魂。這離不開(kāi)包括產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新等各個(gè)方面的相互作用。我們要深入觀察、認(rèn)真分析新冠肺炎疫情和國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境雙重影響下，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中遇到的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，綜合分析企業(yè)自身特點(diǎn)和發(fā)展需求，注重企業(yè)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，結(jié)合實(shí)際，順勢(shì)而為，尊重規(guī)律，主動(dòng)破局。

三是要培育品牌。在政府層面，貫徹品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略方針，充分發(fā)揮政策導(dǎo)向作用，出臺(tái)更多具有可操作性的政策規(guī)定。在企業(yè)層面，要提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的自主創(chuàng)新力，在不斷滿足消費(fèi)者多元化需求的同時(shí)，為企業(yè)品牌內(nèi)涵不斷注入新鮮元素。要高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，提升法律保護(hù)意識(shí)，制定適合企業(yè)特點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略。

四是要推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在疫情之下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都需要重新審視企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，重構(gòu)數(shù)字化組織，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化評(píng)估、數(shù)字化連接、數(shù)字化決策，打造出屬于時(shí)代的數(shù)字化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)人與物、物與物的連接，創(chuàng)造新的數(shù)字場(chǎng)景。用核心專(zhuān)長(zhǎng)、價(jià)值轉(zhuǎn)移、共同演進(jìn)構(gòu)建未來(lái)戰(zhàn)略取向，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)更新更強(qiáng)大的品牌力。

總之，“共克時(shí)艱”不是一句空話。面對(duì)疫情，我們要抓住機(jī)遇、勇于挑戰(zhàn)，對(duì)中國(guó)企業(yè)有信心，對(duì)中國(guó)品牌有信心。只要我們?cè)谧灾鲃?chuàng)新、質(zhì)量提升、轉(zhuǎn)型發(fā)展、責(zé)任建設(shè)等方面奮起直追，努力沖上全球產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈中高端，就能讓中國(guó)品牌屹立于世界品牌之林。

[1] 2014年5月，習(xí)近平在河南考察時(shí)提出。

[2] 2020年4月19日，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論部，《國(guó)產(chǎn)品牌“傍名人”“蹭名牌”，可休矣》