北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國品牌與企業(yè)文化建設(shè)評價研究》2014

第三篇實踐篇

第三節(jié)品牌認(rèn)證的奠基：首部品牌評價國家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》頒布（2011）

2011年12月31日，國家質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)委頒布了《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》國家標(biāo)準(zhǔn)（序列號334，國標(biāo)號GB/T27925-2011），該標(biāo)準(zhǔn)于2012年2月1日起實施?！渡虡I(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》（以下簡稱《品牌評價》）國家標(biāo)準(zhǔn)的頒布與實施，填補了國內(nèi)外的空白。該標(biāo)準(zhǔn)研究、立項、起草、審定前后經(jīng)歷了10余年，可謂十年磨一劍。該標(biāo)準(zhǔn)評價的范圍是“大商業(yè)”范圍，包含了企業(yè)從生產(chǎn)到流通的全過程，它既可作為企業(yè)內(nèi)部的自我評價，又可由有資質(zhì)的第三方機構(gòu)開展評價。

企業(yè)品牌與企業(yè)文化

企業(yè)品牌是指“企業(yè)(包括其商品和服務(wù))的能力、品質(zhì)、價值、聲譽、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標(biāo)識、形象設(shè)計等相關(guān)的管理和活動體現(xiàn)”，具體可分為商業(yè)品牌和企業(yè)品牌兩大類。企業(yè)品牌發(fā)展的軌跡是，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場，企業(yè)即轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)形態(tài)，其綜合形象被大眾識別接受，企業(yè)品牌就轉(zhuǎn)換成了商業(yè)品牌。而商業(yè)品牌是指某一類或多類商品的品牌，通常是企業(yè)的子品牌。一個企業(yè)品牌之下常含有多個商品品牌，也就是形成了企業(yè)品牌與若干個商品品牌溶合于一體的商業(yè)企業(yè)品牌體系。金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等類企業(yè)通常只有企業(yè)品牌。

總體來說，不管是商品生產(chǎn)型企業(yè)、流通貿(mào)易型企業(yè)和商業(yè)服務(wù)型企業(yè)，在整個社會商業(yè)活動中均形成商業(yè)化的企業(yè)形態(tài)和商品流通形態(tài)，形成了商業(yè)企業(yè)屬性。無論何種產(chǎn)品，只有進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域以后才形成商品，商品通過貿(mào)易流通、口碑傳播、文化積淀才能逐漸形成品牌。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程。企業(yè)自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。一個成功的品牌擁有強大的力量，會引發(fā)目標(biāo)消費群的深度信任和依賴，這就是品牌的權(quán)力。一個品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會擁有巨大的話語權(quán)，對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而一個國家的強盛與否，最為直接的體現(xiàn)就是擁有這種國際知名品牌的多少。

企業(yè)文化是企業(yè)品牌的內(nèi)核。而企業(yè)文化是指企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中確立的，被內(nèi)部認(rèn)可和外部各方普遍認(rèn)知的基本理念、價值觀念、行為規(guī)范和道德、風(fēng)尚、習(xí)俗等心理積淀的總和。在企業(yè)品牌評價中，把企業(yè)文化建設(shè)列入重要的指標(biāo)之一，有著極為重要的意義。

《品牌評價》提出的背景

品牌和企業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中不可忽視的兩個重要問題，并且是需要站在戰(zhàn)略高度來考慮的問題。隨著中國加入WTO后過渡期的結(jié)束，中國開放程度進(jìn)一步加深。國內(nèi)企業(yè)面對的是世界著名品牌的大舉進(jìn)入，國內(nèi)市場加劇國際化，呈現(xiàn)出以品牌和企業(yè)文化為競爭為核心的新時代。胡錦濤總書記曾強調(diào)，要“統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個大局，樹立世界眼光，加強戰(zhàn)略思維，善于從國際形勢發(fā)展變化中把握發(fā)展機遇、應(yīng)對風(fēng)險挑戰(zhàn)，營造良好國際環(huán)境”。這一高瞻遠(yuǎn)矚的陳述為我們的品牌與企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略指明了方向，要為中國企業(yè)的品牌和文化提供了良好的發(fā)展環(huán)境，培養(yǎng)中國企業(yè)的品牌意識和文化意識，幫助企業(yè)建立卓越的品牌與企業(yè)文化。

溫家寶總理強調(diào):“引導(dǎo)企業(yè)以品牌、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)和效益為重點”。為改變企業(yè)品牌和文化建設(shè)與企業(yè)經(jīng)營管理實踐相脫節(jié)的失衡狀態(tài)，推進(jìn)中國企業(yè)自主品牌和企業(yè)文化效能建設(shè)，提升品牌與企業(yè)文化的影響力，使企業(yè)管理者充分把握品牌塑造和企業(yè)文化的變化動態(tài)及發(fā)展趨勢，實現(xiàn)品牌與企業(yè)文化與經(jīng)營管理、發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、社會主義和諧社會發(fā)展趨勢的有機統(tǒng)一，增強企業(yè)核心競爭力，逐步打造一批國際品牌，為祖國經(jīng)濟做出貢獻(xiàn)。我們制定國家標(biāo)準(zhǔn)《企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》，為企業(yè)及相關(guān)管理部門提供有效的指導(dǎo)性文件和評價工具。