北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究

《中國品牌與企業(yè)文化建設(shè)評價研究》2014

第二節(jié)品牌認(rèn)證的契機(jī)：ISO10668國際品牌評價標(biāo)準(zhǔn)頒布（2010）

品牌是重要的無形資產(chǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)生存環(huán)境和市場發(fā)生了變化，企業(yè)受到市場上其他品牌的沖擊更頻繁。科技的發(fā)展使得規(guī)?；?jīng)濟(jì)和營銷效率的需求加大，全球性的品牌兼并、收購和合資熱潮興起。這些原因使得人們不得不越來越重視品牌的評估，而完整的品牌評估可以填補(bǔ)財務(wù)評估短缺和長期策略分析間的落差，取得一個平衡點(diǎn)，于是品牌競爭、品牌價值評估成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)?！镀放圃u估-品牌貨幣價值評估要求》（ISO10668-2010）作為世界上第一部品牌價值評估的國際標(biāo)準(zhǔn)，無疑是該領(lǐng)域的一個里程碑。

2.1.ISO10668標(biāo)準(zhǔn)提出的背景

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值是品牌精髓所在。

從國際情況看，提升品牌的競爭力已成為國際經(jīng)濟(jì)競爭的焦點(diǎn)，其主要手段是對品牌進(jìn)行貨幣價值測算，這已成為國際上的潮流和趨勢。品牌的貨幣價值是綜合價值的體現(xiàn)，除包括物理資產(chǎn)價值外，還包括與消費(fèi)者認(rèn)可程度、市場占有率、企業(yè)質(zhì)量管理水平等因素相關(guān)的無形資產(chǎn)。目前，包括美國、日本、歐盟等在內(nèi)的世界主要國家和經(jīng)濟(jì)體，都在積極研究建立有利于本國的品牌價值評估體系，目的是掌握品牌定價的話語權(quán)，使本國企業(yè)在股票上市、兼并收購等方面獲益。當(dāng)前世界范圍內(nèi)的品牌價值定價權(quán)主要掌握在美國人手里。美國于多年前建立了品牌評價準(zhǔn)則，通過發(fā)布“世界最有價值品牌”、“全球百強(qiáng)品牌排行榜”等，主導(dǎo)了對品牌的評估定價，美國企業(yè)因而受益匪淺，尤其在跨國并購中，通過對品牌價值人為的高估低評，使其他國家不得不接受不合理的交易條件，這樣的案例比比皆是。如：吉利對沃爾沃并購的品牌定價，由于我國沒有權(quán)威的品牌價值評估制度，吉利只能被動接受對方的品牌定價。

為了扭轉(zhuǎn)被動局面，2010年9月德國聯(lián)合13個國家（包括我國）發(fā)布了國際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668《品牌評估--品牌貨幣價值評估要求》，第一次以國際標(biāo)準(zhǔn)形式規(guī)范了品牌價值評估的概念與方法。在ISO10668中，列出了3種品牌貨幣價值的測算方法和多項計算數(shù)據(jù)指標(biāo)，有關(guān)國家可以從中選擇有利于本國產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的測算方法，建立品牌價值評估體系，從而與美國爭奪品牌價值評估的話語權(quán)。

2.2ISO10668標(biāo)準(zhǔn)的主要內(nèi)容

ISO10668《品牌評估－品牌貨幣價值評估要求》是由德國聯(lián)合十三個國家（包括我國）制訂并于2010年發(fā)布的。該標(biāo)準(zhǔn)第一次以國際標(biāo)準(zhǔn)形式規(guī)范了品牌價值評估的概念和方法。

ISO10668標(biāo)準(zhǔn)體系是由ISO/PC231品牌價值項目委員會制訂。該標(biāo)準(zhǔn)主要介紹了衡量一個品牌價值的過程和方法，標(biāo)準(zhǔn)分為八個部分。第一、二部分介紹了該標(biāo)準(zhǔn)的功能、框架（如圖），以及對品牌、資產(chǎn)等核心術(shù)語的定義。在第三部分的“一般性要求”和第四部分的“具體要求”對品牌價值評估的基本原則和評估過程中的具體事項進(jìn)行了規(guī)范。第五部分對“評價方法”進(jìn)行了具體闡述。這也是該標(biāo)準(zhǔn)的核心，其中匯集了世界范圍內(nèi)主要品牌評價方法，包括收入法、市場法和成本法三種。針對每一種方法都進(jìn)行了具體定義并分類列明了在運(yùn)用某種方法時需考慮何種情況。同時，“收入法”中對“現(xiàn)金流量”、“權(quán)利金”、“貼現(xiàn)率”等相關(guān)詞匯等都進(jìn)行了具體闡述。這也從一個側(cè)面可以看出目前收入法還是相對比較“受寵”的一種評估方法。第六部分“必需的評價投入”列出了在進(jìn)行品牌價值評估時所需采集和分析的市場財務(wù)、企業(yè)行為和法律數(shù)據(jù)要求。根據(jù)品牌價值、品牌實力、需求、法定權(quán)利等條件，考慮應(yīng)用某種方法時該如何采用數(shù)據(jù)進(jìn)行評估。第七部分主要是明確了“評價報告”中應(yīng)提供的主要信息。第八部分所強(qiáng)調(diào)的是評價人員在做出評價意見時需保持“獨(dú)立性”和客觀性。