北京五洲天宇認(rèn)證中心

“商品售后服務(wù)認(rèn)證,服務(wù)認(rèn)證,品牌認(rèn)證,商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)”

第三篇 勇于創(chuàng)新：售后服務(wù)之動(dòng)力

第10章 從滿(mǎn)意度測(cè)度到滿(mǎn)意度監(jiān)控

（中國(guó)人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院 張?zhí)K等）

客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)度理論

1、針對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意度測(cè)度

（1）以規(guī)范性檢查代替滿(mǎn)意度調(diào)查。通過(guò)服務(wù)規(guī)范或制度的落實(shí)檢查，將調(diào)查數(shù)據(jù)作為通報(bào)或考核的依據(jù)，從而傳遞服務(wù)壓力，督促員工落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工行為，培養(yǎng)員工良好的服務(wù)習(xí)慣。因此，有時(shí)候也稱(chēng)之為服務(wù)落實(shí)度調(diào)查。主要采用兩種方式，一種是向客戶(hù)調(diào)查，比如發(fā)放問(wèn)卷、攔截訪(fǎng)問(wèn)、電話(huà)調(diào)查等，讓客戶(hù)確認(rèn)之前服務(wù)人員是否有按規(guī)范操作；另外一種是直接假扮客戶(hù)（或稱(chēng)神秘顧客），對(duì)服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)人員進(jìn)行暗訪(fǎng)，以直接獲得服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)情況的證據(jù)。

2）基于對(duì)質(zhì)量感知的滿(mǎn)意度測(cè)度。隨著質(zhì)量管理理念的滲透，滿(mǎn)意度測(cè)度開(kāi)始真正關(guān)注“質(zhì)量”問(wèn)題。滿(mǎn)意度測(cè)度實(shí)際上側(cè)重對(duì)客戶(hù)感知質(zhì)量的調(diào)查。它不是向客戶(hù)詢(xún)問(wèn)確認(rèn)服務(wù)人員做了什么，而是直接詢(xún)問(wèn)服務(wù)感受或滿(mǎn)意程度，關(guān)注的是客戶(hù)的實(shí)際感受，以及由這種感受帶來(lái)的服務(wù)效果。這種方式的好處在于，突破了服務(wù)落實(shí)度調(diào)查只能評(píng)價(jià)前端服務(wù)部門(mén)的局限性，也可以對(duì)后端部門(mén)進(jìn)行評(píng)價(jià)，其滿(mǎn)意度指標(biāo)體系可以根據(jù)客戶(hù)與企業(yè)接觸的服務(wù)流程、環(huán)節(jié)、觸點(diǎn)，按照邏輯包含關(guān)系，分為一、二、三級(jí)指標(biāo)，逐一對(duì)應(yīng)或關(guān)聯(lián)到各相關(guān)責(zé)任部門(mén)。

2、注重問(wèn)題診斷的滿(mǎn)意度分析

（1）對(duì)客戶(hù)不滿(mǎn)意因素的分析?？蛻?hù)不滿(mǎn)意度調(diào)查的目的在于了解客戶(hù)不滿(mǎn)意的原因，強(qiáng)調(diào)對(duì)不滿(mǎn)意客戶(hù)的分析，了解、感知、分析客戶(hù)不滿(mǎn)意的原因。與滿(mǎn)意度調(diào)查不同，不滿(mǎn)意度調(diào)查可以得到更多有意義的信息，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)并改正問(wèn)題、激發(fā)更新的策略和技術(shù)創(chuàng)新等，尤其在客戶(hù)挽回方面作用明顯。根據(jù)麥肯錫公司的統(tǒng)計(jì)，不滿(mǎn)意客戶(hù)在提出抱怨但迅速獲得圓滿(mǎn)解決的，82%愿意再度惠顧。不滿(mǎn)意的客戶(hù)，若問(wèn)題得到圓滿(mǎn)解決，其忠誠(chéng)度反而比從不抱怨的一般滿(mǎn)意客戶(hù)高。

（2）對(duì)客戶(hù)高滿(mǎn)意度原因的分析。卓越服務(wù)理念，是要讓客戶(hù)非常滿(mǎn)意，提供高水準(zhǔn)、超出一般水平的服務(wù)，因此要把客戶(hù)群塑造成高滿(mǎn)意群體，即把一般滿(mǎn)意的客戶(hù)提升為高度滿(mǎn)意水平。由于高滿(mǎn)意人群的忠誠(chéng)度是一般滿(mǎn)意人群的4-6倍，因此，把一般滿(mǎn)意人群提升到非常滿(mǎn)意，具有非常積極的意義，其價(jià)值要明顯高于把不滿(mǎn)意人群提升到一般滿(mǎn)意。因此，這也是滿(mǎn)意度測(cè)度的一種。

（3）通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)的滿(mǎn)意度分析。用戶(hù)體驗(yàn)，是一種純主觀在用戶(hù)使用產(chǎn)品過(guò)程中建立起來(lái)的感受。用戶(hù)體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)塑造和傳播口碑，注重服務(wù)細(xì)節(jié)和服務(wù)創(chuàng)新，提供令人印象深刻的，而且容易描述和傳播的體驗(yàn)。用戶(hù)體驗(yàn)研究，在研究方法上注重測(cè)試類(lèi)方法的運(yùn)用，例如在電子商務(wù)網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)研究中就包括了“吸引力測(cè)試”、“可用性測(cè)試”等。

3、戰(zhàn)略管理層面的滿(mǎn)意度測(cè)度

（1）服務(wù)差異化的滿(mǎn)意度分析。企業(yè)在制定客戶(hù)服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)考慮到客戶(hù)的差異性，同時(shí)在這些差異性的基礎(chǔ)上，制定出成功的客戶(hù)服務(wù)戰(zhàn)略，由此提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。通過(guò)服務(wù)差異化的滿(mǎn)意度分析，主要分析不同背景、不同消費(fèi)行為和態(tài)度客戶(hù)對(duì)服務(wù)感知的差異性，找出導(dǎo)致差異的關(guān)鍵影響因素，為實(shí)施差異化服務(wù)提供必要的基礎(chǔ)。

（2）基于綜合指數(shù)的滿(mǎn)意度調(diào)查。有學(xué)者將結(jié)構(gòu)方程和滿(mǎn)意度形成心理路徑相結(jié)合，提出了基于綜合指數(shù)的新型滿(mǎn)意度模型。滿(mǎn)意度指數(shù)模型是根據(jù)客戶(hù)滿(mǎn)意度形成的心理路徑設(shè)計(jì)，與企業(yè)服務(wù)的差異性無(wú)關(guān)，因此滿(mǎn)意度指數(shù)調(diào)查具有跨行業(yè)、跨企業(yè)可比的特點(diǎn)，適用于國(guó)家、行業(yè)層面的滿(mǎn)意度調(diào)查。滿(mǎn)意度指數(shù)的調(diào)查方法，主要是用問(wèn)卷的方式，將要調(diào)查的要素轉(zhuǎn)化為問(wèn)題，向特定對(duì)象進(jìn)行詢(xún)問(wèn)調(diào)查，然后綜合調(diào)查數(shù)據(jù)，按照一定的計(jì)算方法做出定量計(jì)算結(jié)果。

（3）基于資源優(yōu)化配置的滿(mǎn)意度分析。日本學(xué)者于1979年推出KANO分析模型。通過(guò)把各服務(wù)要素分為三類(lèi)，明確三類(lèi)要素的意義及目前所處位置，優(yōu)化資源配置的策略，確定資源投入的邊界，解決管理者上述的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)地資源優(yōu)化配置，得到一個(gè)量化的資源投入?yún)⒖家罁?jù)。KANO是一個(gè)典型的定性分析模型，難以被量化判斷，所以在滿(mǎn)意度調(diào)研領(lǐng)域經(jīng)常被提及但很少被應(yīng)用。