代萬彬

   從理論上講，品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象，一個好的品牌就會給商家?guī)磔^大的商品效益。對于品牌來講，普通民眾看到的外在表現(xiàn)是品牌傳播，但從品牌的定位、包裝和傳播的三段論來看，品牌傳播已是品牌的最后階段，品牌經(jīng)營能否成功的前提是品牌的定位與包裝。對于機械制造行業(yè)也不例外。所以我們要在理論上向前推，追溯問題的根源，探究事情的來龍去脈，通過品牌演變的內在邏輯與規(guī)律，指導現(xiàn)實的操作。

    一、品牌理論

    1、品牌定位

   定位的概念是用廣告為產品在消費者的心智中找出一個位置。就是找出產品“與生俱來的戲劇性”，并讓消費者銘記這種能產生促銷效果的戲劇性。要進行成功的廣告定位必須事先了解企業(yè)戰(zhàn)略、商品的特點，挖掘消費者心智上的空白對其進行猛攻。

   品牌定位與公司戰(zhàn)略密切相關，對于機械制造行業(yè)也是如此，真正發(fā)現(xiàn)客戶訴求，瞄準需求定位，借用一切資源，發(fā)育核心優(yōu)勢，最終滿足客戶訴求。這是品牌定位的基本內在邏輯，也是企業(yè)經(jīng)營的根本規(guī)律。所以品牌定位分為三個階段：

   一是，品牌定位與公司戰(zhàn)略有關。明確公司戰(zhàn)略與價值，利用品牌將公司戰(zhàn)略意圖，價值提供，傳遞給目標客戶，感動吸引潛在客戶。每個公司的戰(zhàn)略都不相同，都是個性化的體現(xiàn)，也就決定了品牌具有個性化的屬性。從某種程度講，只有能為客戶創(chuàng)造價值的品牌個性化，才有存在的必要，才能在客戶群體中產生共鳴，獲得客戶的感知與認可。品牌起到的就是戰(zhàn)略與客戶連接的橋梁作用。

   二是，品牌定位與員工認可度有關。品牌的重要組成部分就是企業(yè)文化，企業(yè)文化能否貫徹落地，關鍵在于能否獲得員工認同，員工在組織形態(tài)中的一言一行，也就是品牌由內向外的展示過程。在機械制造行業(yè)如何獲得內部員工的品牌認同，難度將大大高于快消品，因為快消品擁有員工直接使用的感官體驗，容易獲得外在感知認可，從而感化內心，加大趨同的影響力。個人認為機械制造行業(yè)的品牌認同要從點滴抓起，從員工擰每顆螺絲釘開始，到成品的組裝、調配以及交付客戶，通過不斷的規(guī)范與訓練，養(yǎng)成良好的工作習慣，然后再賦予文化內涵，提高認同。對于機械制造行業(yè)的一線員工，還可以通過文化氛圍的打造，提升品牌認同，通過一系列潛在目的性的活動組織，來提升參與感，避免突然被洗腦的抵抗，循序漸進，實現(xiàn)文化與行動的相融。

   三是，品牌定位與客戶感知相關。品牌定位要與客戶的實際感受相符。品牌傳遞的群體符合市場定位要求，品牌理念的提取獲得客戶高度認同。那么客戶的感知在機械制造行業(yè)如何發(fā)現(xiàn)呢？有一個最簡單的方法，就是與客戶“睡”，當然這里的“睡”與普通大眾理解的“睡”是不一樣的，也就是要求我們必須與客戶吃睡在一起，了解客戶的真實狀態(tài)，了解客戶對產品的真實需求，了解提煉客戶對產品新的預期。這也是品牌定位的關鍵階段，能否打動客戶，了解客戶內心，就必須長時間與客戶混在一起，弄清楚、搞明白客戶對品牌價值、對產品的真實訴求。對機械制造行業(yè)，就需要與客戶一起來為客戶創(chuàng)造價值，長時間、耐心去做是成功品牌定位的必經(jīng)之路。

    2、品牌包裝

   一是品牌意念。品牌的意念，實際上就是品牌的理念，品牌得以存在的理論部分，所有品牌是否能基業(yè)長青，必須擁有雄厚的理論基礎與文化底蘊，底蘊的厚度決定事業(yè)的高度，品牌文化的底蘊越厚重，傳遞的范圍越廣，人群越多。一切品牌在訂立之初就需要進行完整的理論體系的設計與規(guī)劃，成為一個“有故事的人”。

   二是品牌形象確定。品牌形象是品牌理念的外在表現(xiàn)，目前經(jīng)常出現(xiàn)的問題是品牌理念與品牌外在形象的不一致，導致客戶混淆，操作人員對品牌的定位與理解出現(xiàn)偏差，如何實現(xiàn)品牌理念與品牌形象的從一而終，自始至終，也是品牌形象確定中的關鍵點。品牌形象的確定根據(jù)制造行業(yè)推廣的經(jīng)驗來看，有一個象征物，寵物、圖片或相關標示，能更好的便于客戶理解記憶企業(yè)品牌形象。

   三是品牌形象的執(zhí)行。就是品牌推廣與應用的規(guī)范性要求，確保品牌形象推廣的場景、用語、人物的出現(xiàn)，符合品牌標準，打造企業(yè)品牌氛圍，利于客戶認知感的傳遞，增強品牌形象的滲透效果。

    3、品牌傳播

   品牌傳播,就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

   一是傳播渠道。首先是廣告?zhèn)鞑?，廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內容的宣傳活動；其次是公關傳播。公關是公共關系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內容。作為品牌傳播的一種手段，公關能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者；再次，銷售促進傳播。銷售促進傳播是指通過鼓勵對產品和服務進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等；最后，人際傳播。人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務等，使公眾了解和認識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。

   品牌傳播與傳播方式的選擇及設計密切相關，如果傳播方式選擇不當、設計不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業(yè)在進行品牌傳播時一定要把傳播方式的選擇和設計放在重要的位置上。

   二是傳播內容。品牌傳播的內容，除了指我們常見的文字、符號、圖示以外，對于機械制造行業(yè)的大客戶營銷還應向前延伸，包含品牌市場調查規(guī)劃、品牌市場調查研究、分析、品牌要素分析、品牌整合、策略定位、品牌識別策略、品牌傳播策略（AD、PR、SP、EVENT、品牌上市活動等）。

    4、品牌評價

   品牌評價指的是基于一定的評價體系，全面分析和描述品牌的發(fā)展特征，包括品牌戰(zhàn)略的合理性、品牌與消費者的關系、品牌管理體系的效率、品牌營銷的投入產出比等若干方面，并依據(jù)具體的評分標準對品牌的實力進行量化評分，使品牌評價的結果能夠成為跨越多個經(jīng)營周期考核品牌管理績效、了解品牌發(fā)展趨勢的參照系。目前品牌評價的方式主要有三種，一是企業(yè)組織內部評價；二是企業(yè)聘請第三方評價；三是客戶評價。我們主要討論的是企業(yè)組織內部的自我評價，通過自我評價，檢驗品牌效果，分析投入產出比，促進自我改進與提升。品牌評價的維度主要有，品牌戰(zhàn)略是否與企業(yè)整體戰(zhàn)略一致，是否利于企業(yè)文化傳播、是否有利于企業(yè)形象展示，是否有利于增強客戶認知，是否有利于整體運營管理系統(tǒng)的軟性提升，是否有利于促進產品銷售。

    二、品牌的實操

    1、發(fā)育品牌系統(tǒng)運營能力

    如何發(fā)育培養(yǎng)品牌系統(tǒng)運營能力。

   首先，要有合理的組織結構。深刻理解結構效率大于運營效率，組織結構的設計要兼顧公司的發(fā)展歷程，目前的發(fā)展現(xiàn)狀，并考慮未來發(fā)展的科學預期。

營銷組織體系的基本架構

   要了解品牌，就必須了解品牌所在的組織框架——市場部。市場部作為營銷板塊的主導，甚至是企業(yè)業(yè)務經(jīng)營的主導部門，在企業(yè)的發(fā)展過程中有著無可替代的作用。市場部的品牌管理部門就是為消費者呈現(xiàn)一個什么的樣的品牌而負責；產品設計為消費創(chuàng)新的產品負責，市場推廣為消費者增強產品體驗負責，整個市場部的各個崗位，從設計、上市、推廣，環(huán)環(huán)相扣，為形成系統(tǒng)性的品牌營銷合力，組成一個高效的運營團隊。

   其次，人員。目前的競爭已經(jīng)轉變?yōu)榻M織平臺的競爭，平臺的競爭實質上也就是平臺組成人員的競爭。所以，未來一切競爭的原點就是人才，誰擁有干事創(chuàng)業(yè)的人才，誰就成功了一半。對于品牌更是這樣，對于品牌人才的復合型能力要求更高，除了熟悉品牌操盤的一般手法，還必須根據(jù)公司、產品、客戶群體，發(fā)揮創(chuàng)意，打造一個個性化的品牌運營系統(tǒng)。讓品牌效能的發(fā)揮有了根本保障。

   最后，能力。剛才講了人才，當然也包括能力，在這里我重點突出的就是客戶感知的能力，這不僅僅是你擁有了科班的知識結構體系，多個項目的操盤經(jīng)驗就能獲得的，而是來自你對生活的感知、體會、領悟，這些軟性的實力，能讓你更好、更快、更準的找到消費者心中的關鍵點，真正做到與客戶感同身受。

    2、機械制造行業(yè)品牌的具體推廣計劃

   一是品牌推廣重點工作。提升品牌管理水平，制定及實施企業(yè)形象和品牌的市場推廣活動和公關活動，啟動新媒體運營計劃。主要目的是樹品牌、造聲勢、重點客戶公關；

   二是加強產品品牌管理，統(tǒng)一企業(yè)品牌形象。品牌規(guī)劃和品牌形象建設，企業(yè)識別系統(tǒng)CIS建設，視覺規(guī)范管理及應用規(guī)范的審查，內部宣貫公司和業(yè)務的品牌理念，網(wǎng)絡負面危機處理、處置預案等；三是加強宣傳推廣，提升品牌知名度和美譽度。開展市場展會活動，對外廣告宣傳，開展市場公關活動，如交車儀式、新品上市規(guī)劃、公益活動、事件營銷等，統(tǒng)籌新聞公關規(guī)劃和發(fā)稿；

   四是加強新媒體運營，擴大企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的聲量和影響力成立社會化媒體運營中心，建設官方微博和微信的運營；開展問答營銷、論壇營銷。

    詳見機械制造行業(yè)品牌和推廣行動計劃表

機械制造行業(yè)品牌和推廣行動計劃表  

    三、理論與實操結合

   如何做好理論與實操的結合，是機械制造行業(yè)經(jīng)常遇到的問題，機械制造行業(yè)本身由于客戶屬性，產品特性，采購決策程序的復雜性，導致僅僅掌握具體實操手段是遠遠不夠的。如何應對團隊型的品牌公關，品牌價值與文化的傳遞，我認為應該在文化層面多做點文章，才能靈活自如的應對市場上的千變萬化與客戶的多樣化需求。

   最近，在互聯(lián)網(wǎng)大潮的影響下，大家都在提“人還是應該有點夢想，萬一哪天實現(xiàn)了呢”，“詩與遠方”，其實這都是人們內心對未來精神需求的展現(xiàn)，作為品牌更應該為客戶講授一個關于未來的故事，讓客戶相信我的未來，而不僅僅是當下的產品，這才品牌經(jīng)營的長久之道。正如劉強東在回答投資者“京東合適能盈利”的問題時，所說的“我只關注未來”，也就很容易解釋了為什么馬斯克要制造無人車、要利用火箭嘗試太空旅游；為什么樂視要進入傳統(tǒng)汽車制造行業(yè)，這一切都源于內心的訴求，對未來夢想的執(zhí)著追求，一旦個人夢想與獲得大眾的認可，品牌的價值與影響力擁有核爆炸的威力。

   在新技術、新經(jīng)濟的環(huán)境下，產業(yè)邊界逐漸模糊，對于品牌運營的挑戰(zhàn)不斷增加，但更大程度上是為我們提供了劃時代的機遇。

    你是否應該擁有品牌？如何才能擁有品牌？如何保持品牌？這一切你我都在探索，共同進步！