國外建設(shè)百年品牌的成功經(jīng)驗

    （節(jié)選自《2015中國品牌發(fā)展報告》）

   本文選取了韓國、日本、德國和美國四個國際上在發(fā)展品牌問題上較為成熟的國家作為成功的經(jīng)驗案例進(jìn)行剖析，探索國際上的品牌發(fā)展管理之路。

    韓國：身土不二

   《華盛頓郵報》曾這樣評價今天的韓國--“國際職業(yè)推銷員”。韓國在2001年培育韓國企業(yè)出口國家隊計劃，采取分類指導(dǎo)的方式，積極鼓勵民族品牌發(fā)展，每年向評選出的企業(yè)源源不斷提供技術(shù)與設(shè)計開發(fā)、海外營銷傳播方面支持，截止2010年該計劃培育出總計1000種世界一流產(chǎn)品，在韓國，國產(chǎn)品牌使用量達(dá)90%之多，國外產(chǎn)品僅占10%份額，這就是韓國的“身土不二”原則。

   在日常生活中韓國奉行的是“身土不二”的行為規(guī)則。而“身土不二”最早的出處是來自于大乘經(jīng)，摘自于《阿彌陀經(jīng)要解講記》中的原文是“寂照不二，身土不二，性修不二，真應(yīng)不二，無非實相”，佛語的本意是把凈土和佛身合二為一，勸誡人們不要太過于追求現(xiàn)世的幸福，“身土不二”的中文意思是人的身體和土地是不能分開的，要融為一體，不可分離。[1]在韓國，最初“身土不二”是20世紀(jì)60年代韓國農(nóng)協(xié)為號召韓國人消費(fèi)本國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)而提出的一個口號,目的是向民眾宣傳人和故土是不宜分開,吃本土產(chǎn)出的東西對身體有益。隨著時代的發(fā)展“身土不二”也不斷賦予新的內(nèi)涵，也從最初的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)發(fā)展到各個行業(yè)之中，當(dāng)代的韓國人將“身土不二”理解為“生長在這塊土地上的人和土地是不能分離的”，逐漸演變成為一種購買本國產(chǎn)品，忠于國家和民族，維護(hù)國家和民族利益的愛國精神。[2]在韓國這種“身土不二”的愛國精神體現(xiàn)在各個方面，在日常生活中，韓國本土產(chǎn)品通常背面印有“身土不二”的字樣，以提醒韓國民眾這是本土產(chǎn)品，同時韓國人將購買國貨作為自己的第一選擇，購買國貨不僅是最適合自己的選擇同時也是一種忠于國家和愛國的表現(xiàn)。從開現(xiàn)代汽車﹑使用三星手機(jī)﹑穿本土品牌的服飾等等，韓國人的生活的各方面無不彰顯出“身土不二”的精神。比如食物，“韓?！边@指的是韓國本土出產(chǎn)的牛肉，這種牛肉與進(jìn)口的外國牛肉相比，價格可謂高昂得驚人，但是韓國人卻堅定地認(rèn)為，韓國牛肉是最好吃的。但是“韓?！备甙旱膬r格，韓國普通群眾只有在重大節(jié)日之時才會食用，也通常作為高檔的禮品贈送親友。同時，韓國本土產(chǎn)的水果也常常是被包裝在精美的禮盒里，擺放在超市最顯眼的位置，然而進(jìn)口水果通常放在角落里，這種情況形成鮮明的對比，體現(xiàn)出了韓國人對于本土產(chǎn)品的重視。此外韓國人一日三餐離不開大米，雖然本土生產(chǎn)的大米的價格要高于進(jìn)口的大米，但是本土產(chǎn)的大米還是他們的首選。因此市場上的不少大米標(biāo)著大大的“國內(nèi)產(chǎn)”，生怕被顧客當(dāng)做進(jìn)口大米。這種愛國精神體現(xiàn)在韓國民眾生活的各個方面。[3]由于“身土不二”這種愛國精神的不斷教育，韓國民眾十分關(guān)心國家和民族的命運(yùn)。在1997年亞洲金融危機(jī)之時，韓國外債風(fēng)險超過國家財政能力的承受程度，韓元急劇貶值，金融機(jī)構(gòu)混亂，大批企業(yè)紛紛宣布破產(chǎn)，導(dǎo)致失業(yè)率激增，在韓國民間，人民自覺發(fā)起獻(xiàn)金運(yùn)動，紛紛拿出自己的金銀首飾，金制用品和金制紀(jì)念品到國際市場上變賣，然后獻(xiàn)給國家從而幫助國家走出困境，并且有的韓國人寧愿走路上班也不愿意花錢坐車，大家都提倡少花錢，多儲蓄。[4]這種韓國民眾的愛國情懷就是對“身土不二”精神的完美的闡釋，注重本國產(chǎn)品，支持本民族本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對于祖國就是一種油然而出的自豪感。就是對于本民族傳統(tǒng)食品的宣傳，本民族傳統(tǒng)服裝的熱愛。韓國民眾認(rèn)為傳統(tǒng)的韓服就是一種高貴的禮服，韓服在重大節(jié)日之時是具有重要意義的，因此穿韓服已經(jīng)成為了一種行為規(guī)范，不管韓國人身在何方，傳統(tǒng)韓服在他們心中都具有獨特的意義。愛國精神是一種強(qiáng)大的精神財富和精神支柱，愛國精神是一種深厚的情懷，是一種對于自己生長之地的一種戀戀之情，是身在異處之時心中不斷地噴涌而出的思念和不知在何時何突然被碰觸的那心中最為柔軟脆弱之處，也是不知會在何時突然眼中充滿淚珠的情懷。正是這種韓國民眾強(qiáng)大的愛國情感，注重本土產(chǎn)品，支持國產(chǎn)品牌，時刻關(guān)注國家和民族的命運(yùn)，使的韓國經(jīng)濟(jì)不斷地騰飛，并且在小小的國土之上碰發(fā)出強(qiáng)大的生命力。

   一個民族品牌的發(fā)展離不開國家政策的支持與扶持，韓國的三星電子，LG集團(tuán)，現(xiàn)代集團(tuán)，衣戀，愛茉莉太平洋集團(tuán)等等，韓國企業(yè)已經(jīng)深入到了現(xiàn)今人們生活的各個方面。韓國品牌的發(fā)展離不開韓國政府的支持。并且伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌之間的競爭日益加大，世界消費(fèi)已經(jīng)從“商品消費(fèi)”逐漸轉(zhuǎn)為“品牌消費(fèi)”消費(fèi)者更加注重品牌的選擇，從某一方面而言，品牌的選擇不僅僅是指企業(yè)的發(fā)展還從另一方面展現(xiàn)出一個國家的經(jīng)濟(jì)實力和世界影響力。于是逐步發(fā)展出了“國家品牌”這一概念，指的是外界對一個國家的好感度和信任度的綜合概念,是一個國家軟實力的一種體現(xiàn)，國家的品牌，增強(qiáng)了品牌的信譽(yù)度并且由國家進(jìn)行擔(dān)保，使得消費(fèi)者更加的放心。于是基于這一概念，韓國在2006年提出了“國家品牌”整體營銷的思路,打算將民族品牌作為國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略的其中的一個部分，從而指引民族品牌的發(fā)展。[5]并且在2009年“韓國國家品牌委員會”成立?！绊n國國家品牌委員會”是當(dāng)時韓國總統(tǒng)李明博提出的，考慮到現(xiàn)今是一個相互競爭的品牌時代，韓國通過構(gòu)建國家品牌，提升世界對于韓國的理解與好感度從而推動本土品牌的國際化推廣。目的就是在于通過提升國家的國際形象，從而消除因為國家地位和國家國際影響力的不同使得本國產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中處于競爭的不利地位的影響，從而抑制了本國品牌在國際上的發(fā)展，這就是從國家的戰(zhàn)略角度扶持本國產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)本國品牌走出去。“韓國國家品牌委員會”在委員會下設(shè)企劃、國際合作、企業(yè)和信息、文化觀光、全球市民等5個分科委員會。委員會主要任務(wù)是推動國家品牌戰(zhàn)略,幫助企業(yè)開發(fā)全球性自主品牌。同時，委員會由47名委員組成,包括SK社長、大韓航空社長等企業(yè)高層、營銷和輿論調(diào)查專家以及李明博競選時的民間人士共31名。16名政府成員則有外交通商部官員、文體觀光部部長、首爾市長等高官。[6]韓國品牌委員會立志于推廣國家文化的影響力，對于不同地區(qū)制定不同的文化的宣傳與推廣方案，例如在美國，強(qiáng)調(diào)美韓同盟關(guān)系，共同維護(hù)兩國人民的利益。在東亞地區(qū)，基于文化一致性的原則，推廣韓國本土文化軟實力，利于韓劇，美食，穿衣潮流，娛樂明星等，增強(qiáng)韓國文化的影響力。在東南亞地區(qū)，以韓國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動韓國文化的傳播。并且通過各種文化宣傳展示活動提升韓國文化的影響力。在商業(yè)方面，國家品牌委員會制訂了相關(guān)政策,將擁有尖端技術(shù)和優(yōu)秀設(shè)計的產(chǎn)品評選為“大韓民國名品”在海外市場進(jìn)行積極宣傳, 以提高外界對韓國品牌的認(rèn)知度。2 0 0 9 年,由韓國知識經(jīng)濟(jì)部牽頭，首批評選出了包括起亞汽車，現(xiàn)代汽車，三星電子，LG電子，樂扣樂扣等16個品牌在內(nèi)的“大韓民國名品”，并進(jìn)行集中的宣傳。同時國家品牌委員會設(shè)計了統(tǒng)一的國家認(rèn)證標(biāo)識，對獲評“大韓民國名品”的產(chǎn)品在其外包裝粘貼統(tǒng)一的標(biāo)識，這樣提升了消費(fèi)者對于產(chǎn)品的信心，提升了韓國產(chǎn)品的信譽(yù)度，同時，“國家品牌委員會”還在韓國的仁川國際機(jī)場建設(shè)“名品”宣傳館,對這些品牌進(jìn)行集中展示。[7]并且，韓國政府還大力支援韓國知名企業(yè)和品牌參加世界性大型展會。在例如在2010年上海世博會期間，LG集團(tuán)，SK電信，三星電子等12家韓國知名企業(yè)聯(lián)手打造了韓國企業(yè)聯(lián)合館，主題是綠色城市，綠意生活。[8]企業(yè)聯(lián)合館的宣傳點就是制造的一個美麗的館內(nèi)的雪景景象。雪花飄飄在韓國冬天是非常常見的場景，然而在上海既是在大冬天最冷的時節(jié)未必會見到此種場景，韓國企業(yè)館為了展現(xiàn)韓劇中雪花飄飄的浪漫唯美的景象，于是在館內(nèi)專門制作了這樣的一個場景，這在黃浦江畔也是一道獨特的風(fēng)景線也是品牌宣傳的一個營銷點。此外韓國政府對于本國品牌的支持政策還有許多，例如對于出口商品的保護(hù)退稅等等，這些都無疑促進(jìn)了韓國企業(yè)的發(fā)展。在國家戰(zhàn)略角度而言，從提升國家文化的傳播力度，提升世界人民對于韓國文化的理解，對于韓國文化的興趣，提升國家的影響力和軟實力，從而再推動本國品牌走出去，提升品牌的文化附加值，為本國品牌加價。

   隨著全球化的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播，特別是隨著韓國娛樂文化和韓劇的廣泛地宣傳，例如風(fēng)靡全球的“江南STYLE”，韓國文化逐步走向世界，同時也韓國帶動了韓國品牌的國際影響力的逐步的提升，特別是在文化相似的東亞地區(qū)，韓國穿衣服飾的潮流，明星的時刻動態(tài)，化妝品牌等都成為潮流追捧的對象。在此以韓國百年品牌“正宮莊”為例，對于韓國品牌的發(fā)展歷程，文化價值以及影響做簡單的介紹，希望對我國百年品牌的發(fā)展具有借鑒作用。

   正宮莊，是韓國高麗參的一個百年品牌，于1899年創(chuàng)立，已經(jīng)具有一百多年的歷史。高麗參又稱為朝鮮參，主要指的是在朝鮮半島生產(chǎn)的一種參的品種。高麗參的加工制作過程復(fù)雜，不同的制作工藝產(chǎn)生出不同參的品種。通常分為水參，白參和紅參。水參指的是剛采摘，未經(jīng)晾曬過得品種。白參是指以4年至6年的水參為原料，經(jīng)過天然的晾曬太陽光的蒸發(fā)而形成的一種品種。最后的紅參也是以水參為原料進(jìn)行熱蒸烘干后而形成。[9]在市場上，水參與白參較少，一般所指的高麗參代表的是紅參。韓國的紅參分為天，地，良，切四個等級，天為一級品，地為二級品，良為三級品，切為四極品，在韓國市場上以天地良這三個等級的紅參為主。韓國正宮莊高麗參是韓國人參公社旗下最為重要的品牌產(chǎn)品，在1899年有朝鮮王國政府成立。分別經(jīng)歷了專賣廳，韓國煙草人神社和韓國人參社這三個經(jīng)營時代?，F(xiàn)今，所有出產(chǎn)的正宮莊高麗參是由大韓民國政府直接監(jiān)制，其品質(zhì)受到國際的認(rèn)可與信賴。[10]引自韓國人參公社提供的數(shù)據(jù)，該企業(yè)2013 年對華出口額達(dá)到了4394萬美元，較10年前增長3 倍；同期對美國、加拿大等北美市場出口額為 940 萬美元，10年間增長近5 倍；而新開拓的東南亞市場出口增長最快，雖然總額（554 萬美元）還不及中國、北美市場，但 10 年的增長速度達(dá)到了 30倍。[11]以下筆者對正宮莊紅參品牌能夠屹立百年并在今天煥發(fā)出新的活力的原因進(jìn)行探討。

   正宮莊紅參品牌能夠經(jīng)營百年并且在市場上一直保持熱銷的原因是值得探究的。首先，不可否認(rèn)的是紅參本身所具有的高營養(yǎng)價值，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究表明，高麗參有多種滋補(bǔ)的效用。日本和韓國學(xué)者經(jīng)研究也發(fā)現(xiàn)，高麗參在預(yù)防糖尿病，動脈硬化，高血壓等方面有明顯效果，高麗參還有抗癌，控制疾病，促進(jìn)血液循環(huán)，防止疲勞，增強(qiáng)免疫力等方面的功效。現(xiàn)今人們的生活更加快節(jié)奏話，也伴隨著收入的增加和經(jīng)濟(jì)生活水平的改善，人們更加追求健康的生活方式和飲食結(jié)構(gòu)，提升自己的生活水平，紅參自身的豐富營養(yǎng)價值滿足了當(dāng)代人的生活需求。其次，正宮莊對其產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的要求與限制，沿用傳統(tǒng)的紅參制作方式，保持其傳統(tǒng)的價值，并且簽訂栽培合同保證原材料的高質(zhì)量，只選取六年的高質(zhì)量的水參作為加工的原材料，保證每一道的制作工序品質(zhì)的安全性。正是因為正宮莊對于產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格要求才有了業(yè)界的良好口碑與產(chǎn)品質(zhì)量的信譽(yù)。產(chǎn)品的品質(zhì)才是品牌發(fā)展的第一要素，沒有質(zhì)量的保證，既是有再多的宣傳也是無濟(jì)于事的，質(zhì)量是用戶選擇購買的基礎(chǔ)，也是商家經(jīng)營之本。再次，多方面打造相關(guān)產(chǎn)品，延長產(chǎn)品鏈條，提升商品的價值。第一，現(xiàn)今正宮莊產(chǎn)品的營銷對象不僅僅只針對于老年人，也同時對青少年開發(fā)新產(chǎn)品，幫助提升學(xué)生的記憶力。也有對于兒童開發(fā)的增強(qiáng)兒童免疫力的針對性產(chǎn)品。第二，正宮莊積極適應(yīng)當(dāng)代的時代發(fā)展潮流。面對當(dāng)今人民的快節(jié)奏生活，正宮莊積極開發(fā)參含片和參粉等相關(guān)產(chǎn)品，這種快銷產(chǎn)品既滿足了人們對于生活健康化的追求，也滿足了快節(jié)奏生活方式的要求，這是面對新時代之下的一種創(chuàng)新性的開發(fā)，具有極大的發(fā)展前途。第三，正宮莊結(jié)合生活的需求積極開發(fā)相關(guān)紅參日用品，在紅參高營養(yǎng)的基礎(chǔ)之下滿足廣大女性愛美的需求，大力開發(fā)紅參護(hù)膚用品。拓展保健品之外的更為更為廣闊的市場空間。這些對紅參市場空間的深度探索，適應(yīng)時代發(fā)展的新的要求，給產(chǎn)品和品牌賦予新的生機(jī)和活力，才能在瞬息萬變的新時代中屹立不倒。再次，堅持維護(hù)本品牌的利益，打擊假冒偽劣產(chǎn)品。正宮莊對于產(chǎn)品的高質(zhì)量追求，以及在市場中的良好信譽(yù)使得一些人們看到了仿造假冒產(chǎn)品的巨大市場利益，但是這些偽劣產(chǎn)品不僅傷害的正宮莊產(chǎn)品的信譽(yù)也給廣大的消費(fèi)者帶來傷害，正宮莊在這種情況之下，積極配合相關(guān)的品牌部門，對此違法的行為進(jìn)行嚴(yán)厲的打擊，同時也積極向廣大消費(fèi)者介紹辨?zhèn)蔚姆椒ㄅc途徑。合理保證自身合法的利益，堅決打擊仿冒品，維護(hù)自身利益。最后，積極推銷自身品牌文化，例如在《大長今》這部電視劇播出引起轟動之時，正宮莊聯(lián)合《大長今》的女主角李英愛合拍新的廣告宣傳片，分別在多地進(jìn)行取景，來宣傳正宮莊的品牌文化，這種借助明星的影響力來推動品牌的發(fā)展，提升品牌的影響力順應(yīng)了時代的潮流。當(dāng)然正宮莊的發(fā)展也離不開韓國政府的支持，正宮莊最初的發(fā)展也是由政府支持建立的，并且現(xiàn)今的正宮莊產(chǎn)品的生產(chǎn)也是由國家進(jìn)行控制的，國家的支持與扶持是一個企業(yè)不斷發(fā)展的強(qiáng)大動力，對于企業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。

   韓國品牌正宮莊在百年的發(fā)展過程，注重傳統(tǒng)的繼承和發(fā)展，并且根據(jù)時代的發(fā)展不斷注入新的內(nèi)涵以及改正發(fā)展方向，提醒我國品牌在發(fā)展過程之中，既要注重本品牌的基礎(chǔ)的質(zhì)量也要保證時代的特性?；叵胛覈谑袌鼋?jīng)濟(jì)不斷發(fā)展過程之中，出現(xiàn)了許多不良商家，只顧眼前的利益，而沒有對于企業(yè)長期的發(fā)展做出規(guī)劃。對于中國百年品牌而言，要適應(yīng)時代的發(fā)展與世界的潮流，不斷轉(zhuǎn)變自身的發(fā)展方向同時也要兼顧到自身商品質(zhì)量的基礎(chǔ)要求，開發(fā)新產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，才能促進(jìn)企業(yè)的長期的發(fā)展，同時百年品牌要注重百年文化品牌的營銷與推廣，以百年文化的積淀形成獨特的文化模式，以文化作為企業(yè)的宣傳點，這樣百年品牌才能屹立不倒，也才會不斷煥發(fā)出新的活力與生機(jī)。

    日本：精致時尚

   二戰(zhàn)后的日本，絕大多數(shù)企業(yè)是依靠模仿國外產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)的中小型企業(yè)，因此制定了“G商標(biāo)選定事業(yè)”制度，“G”標(biāo)志作為“高品質(zhì)、高可用性、高穩(wěn)定性”的象征，“G標(biāo)志”在于鼓勵日本品牌不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造精致時尚的生活方式。時至今日，63%的日本人認(rèn)識“G標(biāo)志”，了解其所代表的內(nèi)涵，35%的消費(fèi)者因為“G標(biāo)志”而考慮優(yōu)先購買產(chǎn)品。

    日本的G-Mark，德國的IF，德國的RedDot以及美國的IDEA，這四個評選并稱為世界最著名的四大設(shè)計大獎，而日本的G-Mark標(biāo)志大獎又是以評選嚴(yán)格苛刻而著稱的。G-Mark大獎由日本產(chǎn)業(yè)振興會在1957年創(chuàng)立，是日本設(shè)計領(lǐng)域最具權(quán)威也是最有歷史的評選系統(tǒng)。[12]G-Mark標(biāo)志獎是“魅力設(shè)計”和“高貴品質(zhì)”的代名詞，只有在設(shè)計、質(zhì)量、美觀、性能、安全、獨特、使用方便性、人體工學(xué)、環(huán)保、性價比等眾多領(lǐng)域表現(xiàn)卓越絕倫的產(chǎn)品，才能通過多國評委的嚴(yán)苛眼光，才有資格獲得最終的G-Mark標(biāo)志大獎。[13]凡是獲得“G”標(biāo)志大獎的產(chǎn)品，即是代表著優(yōu)秀的設(shè)計，過硬的品質(zhì)，引導(dǎo)未來發(fā)展的潮流和本行業(yè)中的先驅(qū)產(chǎn)品。同時，G標(biāo)志大獎在評審時會舉行G標(biāo)志產(chǎn)品的展覽會，在這個展覽會上所展示的產(chǎn)品都是本行業(yè)中的佼佼者，是引導(dǎo)未來世界產(chǎn)品發(fā)展的趨勢與潮流，同時更夠在這個展覽會之上表現(xiàn)突出之者最終才能獲得最后的G標(biāo)志大獎，也在側(cè)面突出了G標(biāo)志大獎評審的嚴(yán)格性與競爭的激烈性，也只有經(jīng)過這樣嚴(yán)格的評審流程才能保證G標(biāo)志大獎的質(zhì)量和公信度。G標(biāo)志大獎從1957年創(chuàng)立至今已經(jīng)有50多年的歷史，在這50年的不斷發(fā)展過程之中，其目的一直是評選和表彰優(yōu)秀設(shè)計，以便改進(jìn)生活質(zhì)量，提高工業(yè)研究能力并擴(kuò)大出口和貿(mào)易量。其評選的對象也主要是與消費(fèi)者密切相關(guān)的生活用品和一些工業(yè)用品，G標(biāo)志的評選是一種高質(zhì)量產(chǎn)品的象征，在日常的生活之中，人們會優(yōu)先購買具有G標(biāo)志的商品，同時G標(biāo)志作為全球四大標(biāo)志設(shè)計，被全世界的到了認(rèn)可，因此，也有利于相關(guān)產(chǎn)品的出口和全球范圍品牌的推廣。同是獲得G標(biāo)志大獎的產(chǎn)品也充分展現(xiàn)了對于美好生活的追求，例如，在2010年獲得G品牌大獎的是由設(shè)計師PegasuCandle設(shè)計的一款點心燭。這些蠟燭的外形類似于傳統(tǒng)食品月餅，形狀小巧可愛，栩栩如生，這樣的設(shè)計意義在于發(fā)展生活之中的美，增加生活的樂趣，也是一種精致生活的代表，對于美好生活的一種追求，只有在日常的生活中處處感受美和發(fā)現(xiàn)美，才能提升生活的水平與質(zhì)量，才能擁有精致的生活。在2015年，由我國深圳樂行天下科技有限公司自主研發(fā)的新品樂行獨輪車V3，進(jìn)入了日本G標(biāo)志大獎的決賽，這體現(xiàn)了G標(biāo)志大獎的國際性和開放性。樂行獨輪車V3是一種新型的代步工具，它是一款帶有拉桿的獨輪車，并且專門設(shè)計了便攜拉桿結(jié)構(gòu)，以方便車主搬移，它擁有一個內(nèi)嵌式的伸縮拉桿，隱藏在車體內(nèi)部，與提手完美結(jié)合。在移動過程中，你僅需用一點小力提拉推行，車體即可跟隨行走，既省力又便攜。這種新型的獨輪車還具有藍(lán)牙立體聲音響，樂行獨輪車V3在車體前后，分別裝備有2部的立體揚(yáng)聲器，并且內(nèi)置了音頻藍(lán)牙，這樣就可以無線連接手機(jī)或其他類型的播放器。[14]讓車主在騎行中，暢享音樂帶來的無盡歡樂，這種設(shè)計充分顧及了用戶的使用體驗，從各個方面提升用戶對于產(chǎn)品的滿意度，同時提醒了人們產(chǎn)品的開發(fā)就是遵循用戶使用習(xí)慣的規(guī)則，開發(fā)符合用戶使用習(xí)慣的產(chǎn)品才能在激烈的市場競爭中一直處于不敗之地。同時日本G標(biāo)志被稱為東方設(shè)計的奧斯卡，這種對于設(shè)計的嚴(yán)格要求，對于生活的精致追求是值得我們不斷深入學(xué)習(xí)的，日本精致的追求體現(xiàn)在了日本人生活中的各個方面，發(fā)現(xiàn)生活中的美，發(fā)現(xiàn)設(shè)計的意義。

   日本作為二戰(zhàn)的戰(zhàn)敗國，從二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的凋敝，國家和民族的破落逐漸發(fā)展到了當(dāng)今的世界強(qiáng)國。日本作為亞洲的四小龍和亞洲唯一的發(fā)達(dá)國家，日本經(jīng)濟(jì)的快速騰飛的深層次的原因也是值得我們不斷探索得。2015年7月發(fā)布的《財富》世界500強(qiáng)排行榜中，共有54家日本企業(yè)上榜，足以證明日本經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的地位。日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開國家對于經(jīng)濟(jì)的扶持和國家不斷推出的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策。日本的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策主要包含兩個方面：其一，對不同產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系加以協(xié)調(diào)，使日本企業(yè)在世界競爭中更有優(yōu)勢，避免本國相關(guān)同類產(chǎn)品的相互競爭，避免出現(xiàn)惡意競爭的現(xiàn)象，經(jīng)過國家相關(guān)政策整體協(xié)調(diào)，促進(jìn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的相互協(xié)調(diào)發(fā)展。其二，對每個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)，使它們即可以合作互補(bǔ)，又可以保持競爭的產(chǎn)業(yè)組織政策，使得每個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品相互補(bǔ)充，加長了企業(yè)的產(chǎn)品鏈條，提升了企業(yè)的盈利能力，同時對產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的相互關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)，共同促進(jìn)了相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。這兩個政策都是通過政府干預(yù)資源配置的手段，不同點在于，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策主要是針對資源在不同產(chǎn)業(yè)間的配置，產(chǎn)業(yè)組織政策主要是針對每個產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部不同企業(yè)之間的資源配置。所以兩者都具有非常重要的作用。[15]兩個不同的政策相互協(xié)調(diào)配合，增強(qiáng)了國家的協(xié)調(diào)能力和企業(yè)的盈利效益?；叵肴毡窘?jīng)濟(jì)的發(fā)展，日本在第二次世界大戰(zhàn)以前，長期處于軍國統(tǒng)治之下，所以軍工是日本的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，在美國的扶持之下，日本加大了對于農(nóng)業(yè)和輕工業(yè)的發(fā)展，并且到1953年時，日本進(jìn)一步發(fā)展工業(yè)，提出了“傾斜生產(chǎn)方式”的政策，重點發(fā)展煤炭業(yè)和鋼鐵業(yè)，形成了鋼鐵和煤炭良性循環(huán)的發(fā)展方式，使得日本經(jīng)濟(jì)快速的恢復(fù)，但是也暴露出了大量的問題，例如基礎(chǔ)公共設(shè)施建設(shè)的不足，科技人員的缺乏等等，在這種情況之下，日本政府推出了十年計劃，用于解決上述出現(xiàn)的問題，然而在大力發(fā)展重工業(yè)之下，環(huán)境問題又不斷暴露出來，于是，日本政府提出了“知識密集型產(chǎn)業(yè)”，發(fā)展的戰(zhàn)略，將發(fā)展重點轉(zhuǎn)向了集成電路、飛機(jī)、信息產(chǎn)業(yè)等，并且于80年代日本政府再一次調(diào)整了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策轉(zhuǎn)向了“創(chuàng)造性知識密集化”，提出“科技立國”的政策，重點發(fā)展新能源、電子、汽車等產(chǎn)業(yè)，既要避免出口增長帶來的國際摩擦，也要保證日本整體經(jīng)濟(jì)在國際上具有強(qiáng)大的競爭力。[16]日本政府時刻面對時代的發(fā)展調(diào)整自身的產(chǎn)業(yè)政策，不斷使得本國經(jīng)濟(jì)向知識技術(shù)方向轉(zhuǎn)變，日本政府的精致化的產(chǎn)業(yè)政策對于推動日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了不可推卸的作用，也促進(jìn)了高新技術(shù)和科技的發(fā)展，使日本企業(yè)在國際競爭中能夠占得一席之地。而我國在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)的改革過程之中，政府的預(yù)期目標(biāo)必須符合國家當(dāng)前實際情況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律。中日兩國作為近鄰，具有相同的文化理念，所以研究日本政策的發(fā)展歷程，吸取成功和失敗的經(jīng)驗和教訓(xùn)，可以促使我國少走彎路，從而推動我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

   日本企業(yè)的發(fā)展也是日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要縮影，研究日本企業(yè)的發(fā)展對于我國企業(yè)的發(fā)展具有重大的借鑒意義，在此以日本兩個百年品牌，花王和東芝為例，分別分析這兩個品牌的發(fā)展歷程和企業(yè)文化，探究在市場競爭激烈的今天，日本企業(yè)如何保持品牌的百年的發(fā)展，維護(hù)百年的企業(yè)文化，而有如何將自身品牌推向世界的潮流，如何在競爭之中突出獨特優(yōu)勢，并且賦予企業(yè)發(fā)展的新的內(nèi)涵。

   日本花王株式會社成立于1887年，前身是西洋雜貨店“長瀨商店”，主要經(jīng)營和銷售的是美國產(chǎn)化妝香皂以及日本國產(chǎn)香皂和進(jìn)口文具等，創(chuàng)業(yè)人是長瀨富郎。目前花王產(chǎn)品涉及化妝品等600多種，大都是高分子化學(xué)品。現(xiàn)今花王株式會社主要銷售的產(chǎn)品是美容護(hù)理用品、健康護(hù)理用品、衣物洗滌及家居清潔用品及工業(yè)用化學(xué)品等。其產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的信賴。[17]筆者認(rèn)為日本花王株式會社能夠擁有百年品牌的歷史，其原因主要包括一下幾個方面。第一，企業(yè)商品的豐富性。花王的產(chǎn)品主要分為美容護(hù)理用品、健康護(hù)理用品、衣物洗滌及家居清潔用品，工業(yè)用化學(xué)品這四個大的部門。在此以美容護(hù)理用品部門為例，在美容護(hù)理用品之下又分為“花王Sofina”，“Kanebo”和“MoltonBrown”等化妝品，下設(shè)多個品牌經(jīng)營，增長了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，并且多品牌的經(jīng)營方式有利于充分劃分市場消費(fèi)者類型從而增加市場占有率，并且可以降低企業(yè)的風(fēng)險系數(shù)，一個產(chǎn)品的成功與否并不太影響整體企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，維護(hù)企業(yè)整體的利益。第二，在企業(yè)文化方面，花王株式會社集團(tuán)的使命是立足于消費(fèi)者和顧客，竭誠全心全意提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，力求充分滿足和豐富世界各國人民的生活。為完成這一使命，花王集團(tuán)的所有員工充滿激情地共同努力，開發(fā)既有助于清潔、美麗、健康的生活，又貢獻(xiàn)于產(chǎn)業(yè)界發(fā)展的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌。通過這些努力，花王愿意“與消費(fèi)者和顧客共享快樂”。企業(yè)使命就是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的形象，是企業(yè)為自身設(shè)立的一種發(fā)展的目標(biāo)以及前景。一個企業(yè)長期的發(fā)展必須要有一個強(qiáng)大的動力，這樣才能在百年的發(fā)張過程中時刻明白自身的定位，清楚地認(rèn)識到自己要做什么，并且為什么要這樣做。花王企業(yè)的使命是全心全意為消費(fèi)者和顧客提供最為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這就要求了花王始終注重其自身產(chǎn)品的質(zhì)量和為用戶提供的服務(wù)，這樣的最求就向企業(yè)指明了前進(jìn)的方向和每個企業(yè)員工工作的意義，這樣才能激發(fā)出心底最為真誠的心愿，才能確保長期的發(fā)展。第三，緊跟時代的潮流制定本企業(yè)自身獨特的發(fā)展路線。日本花王株式會社隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐步構(gòu)筑了一個自身基于互聯(lián)網(wǎng)的電子銷售平臺,從原材料調(diào)達(dá)經(jīng)生產(chǎn)、銷售到零售店鋪物流管理的一整套完善的垂直整合系統(tǒng), 即是基于電子商務(wù)的物流管理體系,該系統(tǒng)使花王的產(chǎn)品能有效被市場所接受,同時大大提高了花王產(chǎn)品的市場份額?；ㄍ跫瘓F(tuán)緊跟著時代的發(fā)展快速推進(jìn)電子商務(wù)的運(yùn)營，拓展了銷售渠道，將整個公司的流程系統(tǒng)化，業(yè)務(wù)化，電子化，流程化從而節(jié)約成本，大大提升公司運(yùn)營的效率?；ㄍ豕久鎸蛻翡N售直接采用B2B及B2C 兩種方式完成的。B2B的含義是是基于Internet的企業(yè)對企業(yè)的銷售，即花王公司直接面對零售店的銷售，實現(xiàn)花王總公司的數(shù)據(jù)實時的與各個零售店的交易數(shù)據(jù)保持同步，這樣可以時時的觀測到公司運(yùn)營的狀況，并且可以更具各個零售店的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，及時處理顯現(xiàn)出的問題或者發(fā)展銷售中的隱形問題，提升公司整體的運(yùn)營效率。B2C是基于Internet的企業(yè)對個人的銷售，即花王公司直接面對個人的銷售，消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽，選購產(chǎn)品并形成網(wǎng)上訂單，花王總部及時處理訂單并形成配送計劃，借助于該系統(tǒng)花王同時也可完成新產(chǎn)品推介及售后服務(wù)等活動。這種企業(yè)式的電子銷售方式如傳統(tǒng)的商場一樣，具有強(qiáng)大的購買群體，花王的實體營銷和網(wǎng)上銷售兩種方式相結(jié)合增加了企業(yè)的銷售渠道，利用電子商務(wù)的及時性，實時性和廣泛性為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。[18]最后花王集團(tuán)還擁有自身一個獨特的服務(wù)模式，就是“消費(fèi)者意見數(shù)據(jù)庫”。在現(xiàn)今商業(yè)競爭激烈的今天，消費(fèi)者的意見是一種極其重要的信息源，然而與其它信息源不同的是，消費(fèi)者意見非常零星分散，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，如果不加以系統(tǒng)整理，實際使用價值微乎其微，經(jīng)過系統(tǒng)的搜集和分析之后，將會顯現(xiàn)出極大的商業(yè)價值?；ㄍ跫瘓F(tuán)建立消費(fèi)者意見數(shù)據(jù)庫，分析和總結(jié)自身產(chǎn)品的不足與缺點，以及消費(fèi)者最新的需求，因而可以及時的改正，提升品牌的發(fā)展。日本花王集團(tuán)從1887年的創(chuàng)立，至今已經(jīng)走過128年的歷史，在這一百多年之間，花王集團(tuán)順應(yīng)了歷史時代的發(fā)展不斷推陳出新，開發(fā)新產(chǎn)品并且及時適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此一直走在時代潮流的前端。然而最為重要的是在這一百多年之間，花王集團(tuán)并沒有忘記自身公司的使命牢記全心全意為廣大的消費(fèi)者和顧客提供最初衷，才能在百年的潮流之中保持自身的優(yōu)勢和認(rèn)清發(fā)展方向，嚴(yán)格履行自身的責(zé)任與義務(wù)，創(chuàng)造企業(yè)更為美好的明天。

   東芝是日本最大的半導(dǎo)體制造商，也是第二大綜合電機(jī)制造商，隸屬于三井集團(tuán)。公司創(chuàng)立于1875年7月。其中三井集團(tuán)并非一個法律實體，只是一些有關(guān)相關(guān)利益和財務(wù)結(jié)構(gòu)的大企業(yè)的非正式組織。它們是為提高集團(tuán)成員的經(jīng)濟(jì)利益而精誠合作而形成的一個利益的集體。[19]東芝是一個電子產(chǎn)業(yè)，然而在現(xiàn)今，信息技術(shù)如此快速發(fā)展之下，東芝公司是如何保持公司的技術(shù)一直處于領(lǐng)先地位的，這是一個值得深入思考的問題。筆者發(fā)現(xiàn)在于以下幾個方面。第一，具有特色的公司信念。創(chuàng)建一家“自由豁達(dá)的理想工廠”是東芝創(chuàng)始人的最大夢想，也是他創(chuàng)建這個帝國文化一百多年來，一直堅持的信念。東芝一直遵循自己的信念與文化，想到了就做，做別人不想做的事，做別人想不到的事。東芝因為有夢想而令人矚目，生活因為東芝而充滿夢想。[20]夢想就是一種對于未來的希望，一種通過努力可以實現(xiàn)的一種理想，應(yīng)為東芝有夢想才能敢做別人不敢嘗試的事，因為有夢想才有創(chuàng)新的動力。在東芝整體的管理機(jī)制之上，他們推出一種獨特的人才治理方式，公司鼓勵每個員工根據(jù)自己的興趣，特長以及愛好去申請一些課題或者研究項目。因為公司認(rèn)為一個人在一個崗位的時間越長，就越失去了工作的樂趣，只有不但的參與到新的活動項目才能煥發(fā)出新的活力，才具有創(chuàng)造精神。企業(yè)擁有創(chuàng)新的文化氛圍與環(huán)境才能不斷擁有靈魂和思想的碰撞，才有不斷創(chuàng)新的源泉。第二，東芝公司的核心價值觀是對于多元文化的認(rèn)同。隨著全球化的發(fā)展，越來越多來自不同國家，不同文化背景的人們聚集在一起，則員工們之間的價值觀和行為方式等存在諸多的不同，因此，公司想要實現(xiàn)企業(yè)的成功，就要認(rèn)同多元的文化，只有經(jīng)過多元文化的碰撞，才能激發(fā)出不同的創(chuàng)新點，同時也為企業(yè)的發(fā)展注入新的活力。加強(qiáng)企業(yè)中不同文化的理解，促進(jìn)不同文化背景的員工進(jìn)行交流，提升對于不同文化的理解，才能減少文化的沖突，才能將企業(yè)逐步的走向世界。第三，東芝的匠人精神。什么是匠人精神，匠人精神指的是做事認(rèn)認(rèn)真真，精益求精，這就是日本精致文化的追求，匠人精神的核心既是在于專注與極致。只有將產(chǎn)品做到極致，才會在市場中獲得崇高的地位。東芝的產(chǎn)品一直致力于做到極致，才能始終做得到該領(lǐng)域中的獨一無二。如同，在1961年，東芝發(fā)明全世界第一臺分體式空調(diào)，1981年發(fā)明全世界第一臺變頻空調(diào)，這種對于技術(shù)的極致的追求要求東芝做到人無我有，人有我精的境界，也只有這樣才能在競爭之中突出自身的優(yōu)勢。東芝集團(tuán)的發(fā)展注重的是企業(yè)的理念，創(chuàng)新文化的傳承，電子技術(shù)的發(fā)展依賴于企業(yè)不斷地創(chuàng)新，然而創(chuàng)新又需要企業(yè)不斷提供創(chuàng)新的環(huán)境，這就是東芝注重文化傳承的原因，因為只有不斷地進(jìn)步才能在技術(shù)的潮流中屹立不倒。

   回顧韓國和日本百年品牌的發(fā)展，能夠經(jīng)歷百年的潮流依然能夠屹立不倒的品牌首先注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，既是商家的信譽(yù)，產(chǎn)品的質(zhì)量才是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，只有基礎(chǔ)牢固上層建筑才能常駐，如同韓國正宮莊的紅參只選取六年的參作為原材料，才能保證最終產(chǎn)品的質(zhì)量。然而對比我國現(xiàn)今的一些商家，以次充好，雖然能夠得到暫時的利益然而并不利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。其次還要注重品牌文化的傳承，花王的全心全意為顧客提供最為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，東芝的匠人精神這些都是時刻展現(xiàn)著日本對于精致生活的追求。文化是一個民族與國家的靈魂，企業(yè)文化是一個企業(yè)的精神使命，缺乏精神的指引，企業(yè)的發(fā)展將會走入歧途。百年品牌的發(fā)展更要注重于時代潮流的結(jié)合，如同花王積極與電子商務(wù)的融合擴(kuò)展了其商品的銷售渠道，順應(yīng)了時代的發(fā)展，這樣企業(yè)才能換發(fā)出新的活力與追求。

    德國：整體推進(jìn)

    3.1 整體推進(jìn)中的德國戰(zhàn)車

   西班牙《世界報》網(wǎng)站10月9日報道稱，大眾汽車尾氣排放檢測丑聞不僅令大眾自己的品牌形象受損，而且令德國的工業(yè)和品牌受到影響。根據(jù)英國品牌財務(wù)咨詢公司的調(diào)查，德國因此喪失了信譽(yù)最佳國家地位，并且其品牌價值相比2014年下跌4%。品牌財務(wù)咨詢公司總裁戴維·黑格表示，德國工業(yè)向來以有效、可靠而自夸，德國人也被視為勤懇、誠實、遵紀(jì)守法的典范，而像大眾這樣備受推崇的品牌竟以這種方式做事，令德國品牌的得分大跌。

   通過這次丑聞事件，讓我們明白了產(chǎn)品的信譽(yù)是任何一個品牌的基石，也看到了德國百年汽車品牌的污點對國家整體的巨大影響力和沖擊力。讓我們把目光放的更長遠(yuǎn)點，我們不能僅僅因為此次“大眾事件”而否認(rèn)“德國制造”的百年品牌榮光。

   與如今高端大氣的形象不同，“德國制造”在一百多年前幾乎就是現(xiàn)代“中國制造”的復(fù)刻：技術(shù)的落后和工藝的粗糙令產(chǎn)品質(zhì)量飽受詬病；但勞動力的優(yōu)勢卻讓價格十分低廉，這使得當(dāng)時還是“發(fā)展中國家”的德國開始向周邊，包括像英國這樣的工業(yè)先進(jìn)國家大量出口自己的產(chǎn)品，“德國制造”迅速被貼上了低價和劣質(zhì)的標(biāo)簽。為了謀求更高的利潤，德國的商人還常常為自己的貨品貼上“英國制造”的標(biāo)簽，以次充好。

   之后，面對英國人修改的《商標(biāo)法》，試圖把劣質(zhì)的德國貨和優(yōu)質(zhì)的英國貨區(qū)分開來的努力，德國人也不乏對策：當(dāng)時，有一家德國的縫紉機(jī)制造商向海峽對岸出口了一大批產(chǎn)品，消費(fèi)者買回家后才發(fā)現(xiàn)，這家公司把“德國制造”的標(biāo)簽一律印在了縫紉機(jī)踏板的底部。

   1876年5月，在美國費(fèi)城舉行的第六屆世界博覽會上，被譽(yù)為“機(jī)構(gòu)動力學(xué)之父”的德國機(jī)械工程學(xué)家弗朗茨·勒洛(FranzReuleaux）也不得不承認(rèn)德國產(chǎn)品質(zhì)量粗糙，并批評德國工業(yè)界當(dāng)時的生產(chǎn)原則--價格低廉和假冒偽劣。

   然而，勒洛的話似乎在德國人中間起到了“知恥而后勇”的功效。自那以后，德國產(chǎn)品質(zhì)量開始漸漸提升，與英國產(chǎn)品相比較，性價比也不斷攀升。隨著工業(yè)革命的不斷深入，到了19世界末期，“德國制造”在人們心目中的形象已從“便宜和劣質(zhì)”（cheaperand bad）慢慢蛻變成“更便宜與更好”（cheaper andbetter），許多德國品牌如阿司匹林、4711香水、ODOL漱口水、Faber-Castell鉛筆、Ibach鋼琴與Beck啤酒等甚至開始成為質(zhì)量保證的代名詞。作為英國當(dāng)時最重要的政治家之一的張伯倫就在一份經(jīng)濟(jì)報告中羅列了包括服裝、玻璃器皿、化工產(chǎn)品以及金屬制品等在內(nèi)的十多種物美價廉的德國商品。構(gòu)建這個“德國制造”品牌中，誕生了有聲明顯赫的寶馬、西門子、博世等國家化巨頭的百年企業(yè)。

   在過去的20年中，德國政府不斷扶持企業(yè)進(jìn)行出口品牌參展計劃，規(guī)定凡德國企業(yè)，不論大小、所屬行業(yè)和協(xié)會及所在地，只要展示德國產(chǎn)品，均可申請參加官方扶持的展覽，參展公司也因此獲得了質(zhì)量可靠、精細(xì)周全、先進(jìn)高檔等“德國制造”印象。德政府扶持參展的資金來自公共財政，并不直接撥給參展企業(yè)，而是交由執(zhí)行公司整體統(tǒng)籌，對企業(yè)的資助比例可達(dá)總參展費(fèi)用的51%。

    由于認(rèn)識到企業(yè)不僅對于提升國家經(jīng)濟(jì)實力具有直接的影響，而且對于提升國家“軟實力”具有隱性而深遠(yuǎn)的影響，德國政府在尊重自由市場的大前提下，適當(dāng)介入管理，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的宏觀環(huán)境。

   營造自由公平競爭的市場環(huán)境。德國政府對待企業(yè)的主要立場為：適當(dāng)介入，不過分管理和約束，提供良好的宏觀環(huán)境，鼓勵企業(yè)間的良性自由競爭。德國政府還出臺了一系列法律法規(guī)配合市場經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展的要求。在保障自由競爭方面，德國政府主要頒布了《反限制競爭法》和《反不正當(dāng)競爭法》。1957年，德國頒布了《反限制競爭法》，旨在禁止壟斷和其他限制競爭的行為，創(chuàng)造自由公平的競爭條件，具體表現(xiàn)在禁止卡特爾、控制企業(yè)兼并以及監(jiān)察市場權(quán)力的濫用?！斗床徽?dāng)競爭法》同樣是以保證公平競爭為目的，防止和消除不正當(dāng)競爭行為。 為了確保這些法律能夠有效實施，德國建立了兩方面的監(jiān)察機(jī)構(gòu)。第一，反壟斷機(jī)構(gòu)--國家反壟斷委員會、聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)部、聯(lián)邦卡特爾局及其下設(shè)的各州卡特爾局。國家反壟斷委員會屬于專家機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)每兩年提交的全國企業(yè)集中狀況及兼并情況的總體報告書。聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)部主要負(fù)責(zé)監(jiān)督企業(yè)兼并和出口壟斷，卡特爾局則除此之外還要負(fù)責(zé)對價格限定的監(jiān)督。第二，司法、市場中介和特殊行業(yè)的監(jiān)察機(jī)構(gòu)，即經(jīng)濟(jì)法庭、消費(fèi)者保護(hù)組織及聯(lián)邦金融監(jiān)察局等，主要幫助消費(fèi)者了解市場情況，保證消費(fèi)者權(quán)益。

   大力支持企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。德國政府出臺了關(guān)于科技創(chuàng)新的具體政策，并投入大量資金來支持這些項目的運(yùn)行。德國的法律法規(guī)也體現(xiàn)出了政府對科技創(chuàng)新的重視和支持。德國的《基本法》規(guī)定，要保障科研機(jī)構(gòu)的學(xué)術(shù)自由、管理自治以及不受外部干擾?！斗床徽?dāng)競爭法》旨在營造企業(yè)良性競爭的市場環(huán)境，具體內(nèi)容提到“限制盜用、侵占他人的技術(shù)創(chuàng)新成果，如專利、商標(biāo)等”。這項法律的嚴(yán)格執(zhí)行使得企業(yè)的技術(shù)專利安全有了保障，企業(yè)能夠更放心地大力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新?！秾ν饨?jīng)濟(jì)法》則規(guī)定，除軍工業(yè)之外，其他國外資本投資均享受與本國資本投資同樣的待遇，從而吸引了外資在本國的技術(shù)投資。1957年頒布的《職工發(fā)明法》則更是明確保護(hù)職工的專利、技術(shù)和管理創(chuàng)新，并對員工的發(fā)明的申報、評審及獎勵做了具體規(guī)定。德國創(chuàng)新體系的另一重要組成部分為包括各大高校在內(nèi)的科研機(jī)構(gòu)。值得一提的是，各大科研機(jī)構(gòu)并不是孤立存在的，而是與政府和企業(yè)相聯(lián)系，形成一條由科技轉(zhuǎn)化為應(yīng)用技術(shù)的鏈條。

   總體來說，德國政府一直信任自己的企業(yè)能夠自我完善，因此支持企業(yè)間的自由和良性競爭。政府不會出臺長期的限制企業(yè)自由發(fā)展的法規(guī)，而是致力于為企業(yè)創(chuàng)造良好的、能夠充分競爭的市場環(huán)境，鼓勵企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，提高自身競爭力，同時在關(guān)鍵時期加以引導(dǎo)和扶持，適當(dāng)干預(yù)。政府的這種態(tài)度給了企業(yè)非常大的發(fā)揮空間。

    3.2 德國制造業(yè)品牌成功的啟示

   說到德國品牌，人們的第一反應(yīng)都會是奔馳、寶馬、大眾這些汽車名牌，作為汽車的發(fā)源地，德國在造車行業(yè)的確獨占鰲頭。殊不知，在1929年，德國的人均汽車擁有量卻大大落后于英法兩國，每237人才有一輛汽車，與英國的45人即有一輛對比起來，著實有愧汽車大國的稱號。其原因是德國生產(chǎn)的汽車風(fēng)格以奢華為主，其高昂的售價與燃油稅極大地限制了銷售量。在希特勒上臺的第11天，他就宣布了“國民轎車”的概念：最高時速100km，百公里油耗小于7L，可乘載2名成人和3名兒童，售價不超過1000馬克，讓每人都擁有自己的轎車。當(dāng)天，“大眾汽車”(Volkswagen)一詞被第一次提到。在希特勒大力鼓勵汽車生產(chǎn)的戰(zhàn)略下，大部分汽車企業(yè)在納粹統(tǒng)治經(jīng)濟(jì)中追求自主戰(zhàn)略，適時調(diào)整自己的生產(chǎn)，贏得了戰(zhàn)爭時期的生存和發(fā)展。二戰(zhàn)結(jié)束，希特勒的第三帝國徹底覆滅，但他讓轎車進(jìn)入百姓家的承諾，卻在德國實現(xiàn)了。二戰(zhàn)后，德國人并沒有從政治正確的角度出發(fā)，拆掉那些帶有納粹印記的大眾工廠，而是保持了這些“希特勒產(chǎn)物”的發(fā)展并予以扶持。他們將重點放在“甲殼蟲”這一車型上，就是這款小型車，之后在美國打破了福特“T型車”的銷售記錄，創(chuàng)造了一個新的時代。

   雖然德國品牌在20世紀(jì)不斷崛起，但作為老品牌強(qiáng)國的英國，卻遲遲不肯承認(rèn)德國的成功。直到二戰(zhàn)結(jié)束，英國依然堅持要求在德國進(jìn)口的產(chǎn)品上打上“德國制造”的標(biāo)識。這一狀況，直到日不落帝國失去勞斯萊斯的那天才被徹底打破。寶馬（BMW）的前身是一家飛機(jī)工廠，他們在1916年3月7日成立，最初以制造流線型的雙翼偵察機(jī)為主，直到1929年7月BMW才推出首輛汽車，但隨著寶馬在汽車領(lǐng)域的不斷技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展，逐漸發(fā)展為汽車界巨頭。而勞斯萊斯汽車品牌幾乎等同于大英帝國的權(quán)力、尊貴與繁華，歷經(jīng)百年滄桑變故，終于逐漸失去了昔日光輝，于2003年被寶馬收購。勞斯萊斯也曾是英國著名飛機(jī)引擎制造商，為英國皇家空軍提供發(fā)動機(jī)。在二戰(zhàn)的戰(zhàn)場上，勞斯萊斯贏了，但在半個世紀(jì)之后的品牌戰(zhàn)爭中，勞斯萊斯卻輸在了寶馬手上。取長補(bǔ)短，品牌立國德意志是個偉大的民族，戰(zhàn)敗后，憑著強(qiáng)大的意志力，以對歷史負(fù)責(zé)的態(tài)度洗刷了自己的恥辱，又重回世界強(qiáng)國之列，他們所依仗的，就是那些作為行業(yè)翹楚存在的本國品牌?；叵肴A夏五千年文化的輝煌，而如今全球品牌100強(qiáng)中居然沒有中華品牌的身影，著實讓人反思。如今的中國品牌整體狀況不容樂觀，出口下滑，產(chǎn)品質(zhì)量受到國際質(zhì)疑，企業(yè)以賺錢為目的而忽略品牌建設(shè)，工人工資占GDP比重過低，這些德國曾經(jīng)的危機(jī)在中國隨處可見。想要做出一個好品牌，一個讓世界承認(rèn)的品牌，中國企業(yè)應(yīng)虛心向德國制造學(xué)習(xí)，以下是給中國制造企業(yè)的幾點啟示：

   加強(qiáng)產(chǎn)品監(jiān)管力度，保證產(chǎn)品質(zhì)量。中國是制造業(yè)的大國，無論走到世界的哪個角落你都能輕松買到“made inChina”的產(chǎn)品。但是中國卻不是制造強(qiáng)國，大部分中國制造業(yè)都以 OEM聞名，靠著拿到國際大廠的定單和設(shè)計圖來制造，而產(chǎn)品質(zhì)量卻一直沒有在國際上得到認(rèn)可。俗話說“千里長堤潰于蟻穴”，只要有一個細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題，整個產(chǎn)品就不會有好結(jié)果。除了本身監(jiān)管系統(tǒng)完善的大企業(yè)，眾多中小企業(yè)也要加強(qiáng)對產(chǎn)品生產(chǎn)的監(jiān)管力度，本著切實負(fù)責(zé)的態(tài)度來從事制造，為人民謀福利。也只有加強(qiáng)監(jiān)管，才能有助于潛心開發(fā)制造，保質(zhì)保量，在成為制造大國的同時成為制造強(qiáng)國。

   提高品牌價值，讓世界認(rèn)可中國制造?？煽诳蓸返膭?chuàng)辦人曾經(jīng)說過：“即使我的企業(yè)一夜之間燒光了，只要我的牌子還在，我就能馬上恢復(fù)生產(chǎn)?！边@就是品牌的價值。而如今全球百強(qiáng)品牌沒有中國的身影。沒有優(yōu)秀的品質(zhì)，就沒有成功的品牌。在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，中國制造企業(yè)也要提升品牌價值，讓中國品牌馳名海內(nèi)外，讓中國制造成為優(yōu)質(zhì)的代名詞。

   重視中小企業(yè)發(fā)展。德國非常重視中小企業(yè)的發(fā)展。其實，大部分的德國企業(yè)都是中小企業(yè)，規(guī)模雖然非常小，可是并不妨礙他們在各自的領(lǐng)域成為世界上的龍頭企業(yè)。目前，有1000多家德國中小企業(yè)在世界同類市場中遙遙領(lǐng)先。這些中小企業(yè)看問題更為長遠(yuǎn)，更為專注，他們會設(shè)身處地地考慮客戶的需要，重視技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量，利用自身的技術(shù)創(chuàng)新和堅固的品質(zhì)不斷增加品牌效益，擴(kuò)大品牌價值。中國經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，各行各業(yè)都涌現(xiàn)出許多的中小企業(yè)，這些中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面還有許多不足，品牌創(chuàng)建更是微乎其微，與德國比起來還有很長的路要走。

    3.3 倔強(qiáng)的工匠精神--細(xì)數(shù)德國百年品牌

   一夜春風(fēng)來，全世界都在討論工匠精神。然而如今所謂的工匠精神，往往濺上了一些吹捧的口水，點綴了一些浮華的光暈，卻并不容易榨出幾滴真正的熱忱。真正的工匠精神應(yīng)當(dāng)是倔強(qiáng)的，它拒絕理想主義色彩的渲染，撕掉自我標(biāo)榜的標(biāo)簽，撇去粉絲經(jīng)濟(jì)的泡沫，用細(xì)節(jié)的品質(zhì)經(jīng)受住歲月的考驗。從這一點上看，德國人的嚴(yán)謹(jǐn)、精益求精以及實用主義成就了工匠精神最根本的內(nèi)涵。如今，高度發(fā)達(dá)的工業(yè)化革命取代了小作坊生產(chǎn)，但德國工匠精神仍矢志不渝。專注、堅持、精準(zhǔn)、務(wù)實的工匠精神使眾多德國百年品牌歷經(jīng)風(fēng)雨后依然煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力與品牌魅力。

    LEICA徠卡 --一世一瞬。

   自從第一部相機(jī)誕生至今，稱得上著名品牌的并不少。但籠罩在工匠精神光環(huán)下的絕不多。德國徠卡相機(jī)就是其中之一。日耳曼民族的性格賦予了它嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，歷久彌珍。

   1913年的一天，徠茲公司的首席光學(xué)技師奧斯卡·貝那克先生按人眼視角設(shè)計了24×36mm底片幅度的小型相機(jī)，這比當(dāng)時笨重的相機(jī)先進(jìn)得多，其輕便的特點更令貝那克愛不釋手，并開始考慮研制便于攜帶的新一代相機(jī)。這臺采用42mm定焦鏡頭，1／40秒快門速度，可以拍攝40張底片的創(chuàng)新突破重新定義了相機(jī)。

   一個世紀(jì)不變的造型、極簡單的功能與絕不妥協(xié)的工藝使徠卡相機(jī)深入人心。在英國，一些紳士并不拍照，身上也常掛一臺徠卡作為身份的象征。日本是相機(jī)生產(chǎn)大國，卻擁有世界上最多的徠卡粉絲。因為它早已超越了作為工具的地位，上升為一種文化現(xiàn)象。背負(fù)著文化，對徠卡是一種榮耀，也是一種負(fù)擔(dān)。其他相機(jī)愛好者等待的是新功能、新款式。而對于徠卡迷而言，一個旋鈕的改動都是暴殮天物。毫無疑問，徠卡相機(jī)是現(xiàn)今制作工藝最講究的相機(jī)，但徠卡的講究并非為使用者的習(xí)慣進(jìn)行的妥協(xié)。工藝、設(shè)計的不妥協(xié)并未影響創(chuàng)新精神的塑造，徠卡在歷史上有許多項創(chuàng)新，例如非球面鏡片、多層鍍膜鏡片和稀土鏡片，為相機(jī)發(fā)展提供著強(qiáng)有力的支持。

   昂貴的價格是徠卡的品牌標(biāo)志，同時伴隨著的是精湛的制作和深厚的底蘊(yùn)。每一部徠卡相機(jī)都可以相伴一生。曾有一位收藏徠卡相機(jī)的老人，半夜總從床上爬起，拿出徠卡相機(jī)，輕輕按動快門，在黑暗中聽金屬機(jī)件發(fā)出的依稀可辨的咔嚓聲后安然入睡。從某種意義上而言，徠卡和機(jī)械表一樣，是工匠用時間和心血打磨出來的藝術(shù)品。

    MONTBLANC萬寶龍--書寫限量人生。

   科技在生活中不斷滲透時，傳統(tǒng)文化不可避免地被束之高閣。堅持“放緩腳步，盡享生命”的萬寶龍卻有將手工溫度傳遞給世界的魔力。近一個世紀(jì)，萬寶龍以制造經(jīng)典書寫工具馳名于世。人們可以在筆觸的游走中見證時間磨礪出的光芒，體味沉淀近百年的文化內(nèi)涵。

   萬寶龍于1906年在德國漢堡由一個文具商、一個工程師和一個銀行家共同創(chuàng)立。它的名字代表著書寫的藝術(shù)。筆頂?shù)牧前仔菢?biāo)記，是俯瞰勃朗峰的輪廓，象征著歐洲最高山峰的雪頂冠冕。而每支筆尖上的“4810”字樣，正是勃朗峰的高度。

   萬寶龍的鋼筆外殼由獨特的合成樹脂材料制成，這種材料專利由12個萬寶龍工匠花了數(shù)年時間才研制成功。即便使用十幾年以上的時間，筆桿的潤澤度也只會有增無減；筆尖往往是鋼筆中最具工藝精度的部分，萬寶龍筆尖上的精致花紋都由制筆工匠手工雕刻。而在筆尖打磨環(huán)節(jié)完成后，萬寶龍的測試技師需要拿每一支筆在紙上書寫，并仔細(xì)傾聽筆尖摩擦紙張的聲音來判斷筆尖是否磨好，如有瑕疵則需要返回工廠進(jìn)行修改。

   近百年時間里，萬寶龍系列產(chǎn)品曾與無數(shù)風(fēng)云人物一同指點江山、運(yùn)籌帷幄，共書世界歷史。他們制造的產(chǎn)品也完美詮釋出獨到的品牌精髓：細(xì)膩考究的工藝和對生命、思想及文化等人文精神的推崇。

    A.LANGE & S?HNE朗格--傾注每寸光陰。

   1845年12月7日，費(fèi)爾迪南多·阿道夫·朗格在德累斯頓南部小鎮(zhèn)格拉蘇蒂創(chuàng)立朗格表廠。對每一枚朗格，費(fèi)爾迪南多都不曾有半點懈?。簩毷S承、藍(lán)鋼指針及鏍絲等為當(dāng)時的朗格懷表增添了高貴氣息；每一處擺輪夾板雕花圖案均由大師手工完成。正是這種對品質(zhì)的完美追求，讓朗格打造的懷表極其出眾。1898年，德皇凱瑟-威廉二世甚至專程向朗格訂制一只懷表，作為造訪奧圖曼帝國時贈送給阿布杜勒-哈米德二世的禮物。然而，接下來的百年，朗格表的命運(yùn)卻異常坎坷，戰(zhàn)爭的摧殘及東西德的分裂，使朗格鐘表廠劃入東德成為全民共同資產(chǎn)，朗格之名不復(fù)見于表盤。但正因如此，鐫有朗格商標(biāo)的懷表在收藏界里成為傳奇。1990年，東、西德統(tǒng)一后，朗格表廠創(chuàng)始人曾孫瓦爾特·朗格重建先祖家業(yè)，重新投入朗格表生產(chǎn)，并為經(jīng)典的品牌傳統(tǒng)注入新的生命力。

   東山再起的朗格，繼續(xù)堅持“只生產(chǎn)世界上最優(yōu)秀的鐘表”的信念，為頂級制表領(lǐng)域建立了極高的新標(biāo)準(zhǔn)，它對完美工藝的詮釋迫使很多瑞士鐘表廠被迫在產(chǎn)品上做出回應(yīng)。朗格只制造機(jī)械表、只使用自制機(jī)芯，且不同的表款系列必須使用不同的基礎(chǔ)機(jī)芯。所有機(jī)件須經(jīng)人工打磨才算完工，每個鐘表師都至少需要3到7年的學(xué)習(xí)后方可參與鐘表制作。通常每塊表的制作時間最少要6個月。因此，朗格表產(chǎn)量非常有限，每年大約出產(chǎn)5000只左右。

   今天，作為輝煌鐘表王國的繼承者，復(fù)興的朗格以出色的作品贏盡業(yè)界的喝彩聲，制表大師的地位堅不可摧。朗格身披“工匠精神”光環(huán)重新捍衛(wèi)德國制造的榮譽(yù)，幾乎以一己之力與瑞士豪華腕表陣營分庭抗禮。

   德國人的極致嚴(yán)謹(jǐn)常常被調(diào)侃成為刻板。但是全世界都承認(rèn)，德國制造最值得信賴。他們制定的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)至苛刻，他們對細(xì)節(jié)的固執(zhí)早已成為習(xí)慣。即使一支鉛筆、一把餐勺、一提菜籃，也都彰顯著細(xì)膩的心思、獨到的創(chuàng)意和恒久的品質(zhì)。很多人都夢想成就百年品牌，但百年品牌的打造需要全力以赴：對每一處細(xì)節(jié)的關(guān)注、對目標(biāo)達(dá)成的堅持、對科技創(chuàng)新的執(zhí)著以及對消費(fèi)者需求的洞察。如同眾多德國百年品牌，憑借精益品質(zhì)在各自領(lǐng)域一騎絕塵的同時，更以創(chuàng)新的實踐為行業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響。這就是工匠精神最完美的詮釋，也是基業(yè)長青唯一的道路。

    美國：游戲規(guī)則

    4.1 規(guī)則至上的美國品牌

    眾所周知，品牌是一個國家核心競爭力的體現(xiàn)。在美國，全是made in china的美國產(chǎn)品，而在中國，幾乎都是中國產(chǎn)的美國品牌，比如說百事可樂、肯德基、麥當(dāng)勞等。美國不僅擁有可口可樂、IBM、微軟等為數(shù)眾多的世界名牌，而且擁有發(fā)達(dá)的裝備制造業(yè)以及航空運(yùn)輸業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)等，整體構(gòu)成其國家品牌競爭力的優(yōu)勢基礎(chǔ)。美國品牌一直成功地占據(jù)著世界品牌主流地位。世界品牌實驗室發(fā)布的2014全球500強(qiáng)品牌中，美國品牌占有227席，近乎一半；進(jìn)一步分析上榜美圍品牌的年代分布，發(fā)現(xiàn)存在時間二十至五十年的品牌、五十至一百年的品牌數(shù)目相近，各約50多個，百年以上的品牌近100個，美國品牌的年代結(jié)構(gòu)與全部品牌的年代結(jié)構(gòu)極為接近。顯然，美國品牌幾乎在每個年代都是全球市場的主導(dǎo)，即便是在新興產(chǎn)業(yè)中。研究美國品牌文化的崛起對美國企業(yè)的發(fā)展促進(jìn)和對美國國家競爭力的影響，對于中國品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路，具有重要借鑒意義。

    表4-1:1865-1911年美國著名品牌誕生年表

    品  牌誕生時間行  業(yè)

    亨氏 高盛 杰克丹尼 可口可樂 強(qiáng)生 家樂氏 通用電氣 吉列 百事可樂 3M 福特汽車哈雷戴維森 卡特彼勒 聯(lián)合包裹 IBMHeinz Goldmam Jack Daniel’s Coca-Cola JohnsonKellogg’s GE Gillette Pepsi 3M Ford Harley-Davidson Gaterpillar UPSIBM1869 1869 1875 1886 1887 1894 1900 1901 1902 1902 1903 1903 19041907 1911快速消費(fèi)品 金融服務(wù) 酒類 飲料 快速消費(fèi)品 快速消費(fèi)品 綜合 快速消費(fèi)品 飲料 綜合 汽車 汽車 汽車 運(yùn)輸商業(yè)服務(wù)

    資料來源：2012年Interbrand1品牌排行榜前100位。

   隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入以及中國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的實行，越來越多的中國企業(yè)在海外進(jìn)行大規(guī)模并購活動。盡管這有利于提高本土品牌的國際知名度，但過程中也遇到到了很多問題。例如，在聯(lián)想收購美國IBM電腦業(yè)務(wù)時，遭遇了美國外國投資委員（CFIUS）漫長的審查，給中國品牌結(jié)結(jié)實實的上了一堂美國法律法規(guī)體系以及國家安全管理課，并在聯(lián)想收購之后對電腦產(chǎn)品的采購進(jìn)行更加嚴(yán)格審核。美國似乎沒有具體長遠(yuǎn)的政府主導(dǎo)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，但以其特有的立法、建立經(jīng)濟(jì)秩序等在內(nèi)的制定游戲規(guī)則方式，給以美國品牌巨大保障與發(fā)展空間。

   品牌的意義使其成為企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的集中體現(xiàn)和最終成果。品牌囊括了企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品的商標(biāo)、企業(yè)的服務(wù)與文化等多重元素，并形成價值巨大的無形資產(chǎn)和知識產(chǎn)權(quán)體系。美國是一個擁有高度知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體制的國家。從1789年憲法的規(guī)定，到1870年頒布的《商標(biāo)法》，與其他《專利法》、《版權(quán)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《互聯(lián)網(wǎng)法》和《軟件專利》等一系列法案，共同筑起了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系。其中，就品牌發(fā)展的意義而言，影響巨大的是《貝多爾法案》。在美國，由于企業(yè)是創(chuàng)新的主體,而基礎(chǔ)研究,則主要是由政府投資于大學(xué)實驗室完成的，如電腦的誕生?！敦惗酄柗ò浮访鞔_規(guī)定,政府投入的知識產(chǎn)權(quán)可以合法授予私人部門，以促進(jìn)其商業(yè)化，這一法案構(gòu)建起的政府-大學(xué)一企業(yè)創(chuàng)新體系，使前沿技術(shù)可以迅速轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的商品和品牌。典型的如美國的波音公司同時承擔(dān)軍品和民品的生產(chǎn)任務(wù)，由于飛機(jī)上的許多國防技術(shù)研究用于民用產(chǎn)品，使得“波音”品牌始終領(lǐng)先其他飛機(jī)品牌。

   為了鼓勵美國品牌和美國企業(yè)獲取全球競爭優(yōu)勢，美國制定了《國家出口戰(zhàn)略》，并輔以科研創(chuàng)新所得稅減免、創(chuàng)新型企業(yè)貸款幫助、就業(yè)補(bǔ)貼等財稅支持政策，使得美國國內(nèi)包含專利、商標(biāo)許可的無形資產(chǎn)交易急速增長，直接帶動了其在國際市場的競爭優(yōu)勢。

   美國品牌文化對美國企業(yè)和社會的影響深遠(yuǎn)。其品牌文化的成功不僅在于文化本身，更在于創(chuàng)新力量的推進(jìn)從技術(shù)、質(zhì)量到服務(wù)。當(dāng)前，在我國大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的同時，迫切需要建立創(chuàng)新體系，而這一體系的建立，除了法制環(huán)境的完善，尚需要從戰(zhàn)略高度對財稅、金融政策協(xié)調(diào)推進(jìn)。

    4.2 美國品牌文化的形成與影響

   對品牌文化的科學(xué)定位確保了美國品牌的持續(xù)全球競爭力。除了個性，品牌還具有科學(xué)內(nèi)涵。定位廣告創(chuàng)始人BillBernbach很早就意識到這一點，他覺得消費(fèi)者在決定大眾汽車的時候，首先會認(rèn)為“大眾”是一個不錯的公司，然后才會考慮“大眾”的產(chǎn)品，因此，品牌應(yīng)當(dāng)具有某些企業(yè)文化的內(nèi)涵；品牌的發(fā)展應(yīng)當(dāng)像企業(yè)的發(fā)展一樣，具有明確的消費(fèi)定位。1972年，美國最具影響力的營銷雜志《廣告時代》呼吁“定位時代的來臨”。按照定位理論，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)是聚焦，產(chǎn)品線應(yīng)該狹窄而深入。

   在美式狹窄的消費(fèi)定位理論下企業(yè)獲得市場成功的原因到底何在？2004年，在對全球品牌發(fā)展的溯源追本后，美國艾·里斯與勞拉·里斯合著了《品牌的起源》一書，明確指出：“品類是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的力量，消費(fèi)者“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，因此，企業(yè)的責(zé)任是分化誕生新品類，進(jìn)化提升新品類的競爭力量，成功唯一的途徑就是開創(chuàng)新品類和新品牌，如蘋果公司?！倍鴽]有創(chuàng)新，即便是世界品牌也會沒落。其中，品牌文化的魅力在于：品牌創(chuàng)新的重要性勝過產(chǎn)品的創(chuàng)新，因為產(chǎn)品可以過時，可以被競爭對手模仿，而品牌卻可以一直流傳。因此美國品牌企業(yè)不止注重形成市場，它們更倡導(dǎo)構(gòu)建嶄新商業(yè)模式、傳播企業(yè)的價值理念，賦予品牌更豐厚的文化內(nèi)涵?？煽诳蓸分两褚延幸话僖皇嗄甑臍v史，其成分99％是水，而銷售卻占全世界碳酸飲料的50％；美國《國家地理》雜志迄今已走過漫漫一百十七個年頭，其全球影響力，好似一只穿越時光的巨手，對讀者的吸引力仍是經(jīng)久不衰。可見，消費(fèi)定位的成功，是品牌創(chuàng)新的成功，更是品牌文化意義層面不斷科學(xué)推進(jìn)帶來的成功。

    品牌及其文化的市場價值引起營銷界對當(dāng)代品牌意義更新的思考。研究發(fā)現(xiàn)，“可口可樂”及“米老鼠”等品牌不僅僅代表高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)，也代表了消費(fèi)者內(nèi)心深處的某種情感歸宿、生活方式和社會地位。蘋果公司和耐克公司允許消費(fèi)者在店內(nèi)試穿試用產(chǎn)品，因為它們的管理層堅信，通過消費(fèi)者的親身體驗可以讓他們感受到企業(yè)文化的靈魂。在消費(fèi)文化的時代，人們不再是僅僅為了功能上的滿足而消費(fèi)，而是基于某種意義層面的消費(fèi)，在這一過程中，品牌則成為建設(shè)與維護(hù)消費(fèi)者身份的資源。品牌已經(jīng)是消費(fèi)者所依賴的一種資源，品牌的作用與使命在于--品牌的意義不僅僅是使一種商品區(qū)別于其他商品，其更是一種符號式引擎，可以激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)在精神，品牌文化的價值與使命，遠(yuǎn)非品牌符號本身、商品本身價值所能企及。品牌研究的不斷推進(jìn)使得美國企業(yè)鑄就的品牌強(qiáng)勢非一般品牌可以匹敵，其全球化的視野和品牌科學(xué)掀起的文化主流正是美國品牌成功的另一奧秘。

   品牌忠誠度的維護(hù)不斷提升企業(yè)的創(chuàng)新服務(wù)意識在生產(chǎn)商意識到刻在產(chǎn)品上的符號能夠使自己的產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)別于別人，努力使消費(fèi)者對自己的標(biāo)志性符號建立某種依賴和信任。美國企業(yè)普遍重視管理自己的粉絲客戶，追求在服務(wù)上推陳出新，努力提供高質(zhì)量的售后服務(wù)。著名運(yùn)動品牌“哥倫比亞”的承諾是：顧客的任何消費(fèi)，可以在一年內(nèi)，在全美的任何分店無理由退換貨。不僅是名牌商店，事實上，這種服務(wù)意識普遍存在于美國企業(yè)家心中，哪怕在偏僻小鎮(zhèn)的一間中型食品超市，店主也會按照消費(fèi)額附贈會員客戶加油折扣。對品牌忠誠度的追求實質(zhì)是企業(yè)對消費(fèi)者價值觀的迎合。研究人員發(fā)現(xiàn)，女性非常關(guān)注在購物時與經(jīng)驗豐富的售貨員關(guān)系融洽，而男性則更關(guān)注停車點是否離商場的門口很近。這一領(lǐng)域的觀察研究不斷帶動對產(chǎn)品的價值挖掘，并為企業(yè)帶來直接回報。

   例如，梅西百貨雖然是全美最大和最老的百貨連鎖店，是紐約市中心體積龐大的豪華購物中心，但卻一直奉行這一規(guī)則。近百年來，“梅西”一直在贊助美國著名的感恩節(jié)大游行，并堅持執(zhí)行感恩節(jié)中午十二點前30％的折扣政策。如今，“梅西”在電子商務(wù)的潮流中也毫不遜色：2013年4月份，“梅西”在百貨業(yè)率先推出手機(jī)應(yīng)用軟件，顧客可以在手機(jī)終端，預(yù)定全美梅西百貨的商品，獲得和實體店一樣的商品折扣，另享受為手機(jī)客戶不定期奉上的全部消費(fèi)額20％的折扣，“梅西”則負(fù)責(zé)全部送貨上門，并經(jīng)常有精美的贈品；應(yīng)客戶的要求，“梅西”可以在消費(fèi)時把電子發(fā)票寄到客戶的電子郵箱，供客戶退換貨時隨時調(diào)取，極大地方便了客戶消費(fèi)。最讓人意外的是，在“梅西”的個別柜臺，能遇到穿著考究、彬彬有禮的老年售貨員，看上去至少七十多歲，卻依然滿面春風(fēng)地接待消費(fèi)者，一絲不茍地為商品打包，并不時流露出發(fā)自心底的燦爛微笑。從他們手中接過商品的那一刻，他們對“梅西”的終生熱愛，也感染了每一位消費(fèi)者。

   然而，美國企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)推行全球化戰(zhàn)略在經(jīng)濟(jì)學(xué)界曾引起廣泛討論。哈佛大學(xué)的西奧多·萊維特和麥肯錫公司研究后認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)和旅游的作用，加上生活水平普遍提高，使得世界各地的口味和風(fēng)格越來越趨同。一個產(chǎn)品在一個地區(qū)獲得了成功，那么也很有可能在其他地區(qū)會獲得成功。所有地區(qū)都需要最好的質(zhì)量和最先進(jìn)的功能。因此，美國企業(yè)有必要在世界范圍內(nèi)提供最好的產(chǎn)品設(shè)計。建立全球產(chǎn)品的另一重要原因是，世界范圍內(nèi)的銷量可以帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，推行全球產(chǎn)品成為美國企業(yè)家普遍的戰(zhàn)略選擇。在《康坦世界品牌評級報告2013》中，排在全球第50位的是美國“金佰利”(Kleenex)，其消費(fèi)者全球接觸點為2．89億點，遠(yuǎn)低于中國“康師傅”的10多億點，但前者卻是行銷32個國家以上的世界品牌。美國企業(yè)奉行成為世界品牌，因為它們同時發(fā)現(xiàn)，世界品牌在知名度方面具有巨大優(yōu)勢。當(dāng)顧客出國旅行時，異地他鄉(xiāng)的廣告會對旅客的認(rèn)同感產(chǎn)生重要影響，有助于形成穩(wěn)定的顧客忠誠度，建立全球品牌價值巨大。全球品牌往往意味著制造全球產(chǎn)品的能力與實力?？恐约旱膭?chuàng)意產(chǎn)品，通過輸出品牌與企業(yè)的價值觀，美國品牌在全球各地獲得了巨大成功。

    4.3 IBM--藍(lán)色巨人的百年變革歷程

   2011年6月16日，IBM公司度過了它一百歲的生日。相比蘋果、谷歌、推特等新興企業(yè)，IBM不但沒有落后，而且一直保持全球市值前三的地位，堅持科技創(chuàng)新，引領(lǐng)著IT產(chǎn)業(yè)的潮流，并見證了IT行業(yè)在100年間的從無到有和幾度轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)，一個賣打字機(jī)、制表機(jī)起家的企業(yè)，他不但進(jìn)入了IT領(lǐng)域，而且可以算是成為了計算機(jī)行業(yè)的創(chuàng)世者和引領(lǐng)者。21世紀(jì)，它仍能提出電子商務(wù)、隨需應(yīng)變和智慧地球等一系列的先進(jìn)理念解決方案，用科技改變著我們生活的方方面面。今天的IBM無疑已經(jīng)是世上最成功的品牌之一，經(jīng)歷過時間的積淀，它就像藍(lán)色地球一樣，充滿著智慧的光芒。品牌不是一時之事，品牌也不是廣告而已，品牌承載著一個企業(yè)的戰(zhàn)略和運(yùn)營，品牌是企業(yè)在市場競爭的十字路口的一次又一次選擇，品牌也代表著企業(yè)對核心價值觀和理念的堅守。而這些，對于所有欲成就百年品牌的企業(yè)來說，都值得借鑒。IBM的整個發(fā)展歷程，可以分為四個階段：

    階段一：1911--1956年

   這一階段是老沃森的時代。同時也是IBM品牌建立的初期，在這一階段，最重要的是確定了IBM品牌的核心理念以及核心競爭能力。1911年，國際時間記錄公司、計算尺公司和制表機(jī)器公司三家公司合并成一家新公司。名叫CTR。1914年，已經(jīng)40歲的老沃森加入了CTR。1915年，老沃森就被任命為CTR的總裁。1924年2月，老沃森對公司員工發(fā)出一道通告，正式改名為IBM。正如所有企業(yè)的創(chuàng)始人一樣，他對IBM最大的貢獻(xiàn)，則是他為IBM塑出企業(yè)的價值觀和基本的核心競爭能力。正是這兩點，成為日后IBM藍(lán)色基因中最長久的因子。

   IBM的理念在品牌推廣上，也得到體現(xiàn)。此一階段，IBM在品牌推廣上也有幾件事情為人們津津樂道：第一、《THINK》雜志的創(chuàng)辦。第二、參加世界博覽會，舉辦”IBM日”。第三、IBM最佳公司形象廣告。

    階段二：1957年--1992年

   在這一階段，IBM進(jìn)入了它的高峰期。開始了第一次轉(zhuǎn)型。但也陷入了其最大的危機(jī)。這一階段，推動IBM品牌發(fā)展的正是IBM在產(chǎn)品和技術(shù)方面的不斷創(chuàng)意。但同時，各種大公司病也開始爭取出現(xiàn)。導(dǎo)致IBM的危機(jī)出現(xiàn)，IBM的品牌推廣也是成敗各有。

   1956年，從父親手中接過IBM衣缽的小沃森，繼續(xù)帶領(lǐng)著IBM快速發(fā)展。IBM從一家中型的企業(yè)，通過幾次巨大的成功，搖身一變成為美國乃至全球首屈一指的企業(yè)。而造就這一切的，就是IBM的產(chǎn)品和技術(shù)方面的不斷創(chuàng)新。1981年，為推出個人電腦，IBM開始了一次持續(xù)6年之久、名為”摩登時代”的工具的廣告運(yùn)動，想借此廣告運(yùn)動使公眾克服對電腦的懼怕，說明他們很容易操作和應(yīng)用。

   當(dāng)IBM領(lǐng)先不斷創(chuàng)新的科技與成功的廣告運(yùn)動，逐漸成長為藍(lán)色巨人時，IBM在品牌經(jīng)營中的錯誤導(dǎo)向也初現(xiàn)端倪。過分強(qiáng)調(diào)以技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)市場，忽略了客戶的真正需求。在人們的心目中，IBM逐漸演變成為傲慢、冷漠的專制老大。IBM品牌陷入危機(jī)。1992年，對于IBM是災(zāi)難性的一年，公司虧損高達(dá)49.7億美元。

    階段三：1993－2002年

   郭士納臨危受命。開始十年轉(zhuǎn)型。涉及到企業(yè)文化、價值觀、財務(wù)、市場、業(yè)務(wù)等各個領(lǐng)域的變革為”同一個IBM”的品牌傳播打下了基礎(chǔ)。

   1993年，郭士納臨危受命，開始十年轉(zhuǎn)型和變革。而他此時面對的狀況卻是：IBM從1991年開始，連續(xù)三年虧損，達(dá)到160億美元。1994年，IBM的品牌價值為負(fù)5億美金。郭士納抵抗住公司所有人的壓力，開始對IBM大刀闊斧的變革，而其第一項工作，就是從價值觀和文化開始。在這一階段，郭士納也開始重新思考品牌對于一家B2B企業(yè)的意義。并且通過廣告?zhèn)鞑?，不斷地和公眾進(jìn)行溝通，重塑形象。

   而奧美廣告公司的介入，首次用整合營銷傳播的方法對IBM的品牌進(jìn)行了全面的提升。依據(jù)市場調(diào)查所獲得的資料，奧美公司將IBM的品牌重新定義為：信息時代的基石，改造我們生活的拉力。在這一定義的基礎(chǔ)上，奧美開始了對IBM品牌的全面整合塑造。在公司內(nèi)部，從接待員的風(fēng)格、辦公室的擺設(shè)到產(chǎn)品線、人體工學(xué)、設(shè)計與色彩，以及產(chǎn)品的定位、包裝、POP設(shè)計都與這一新品牌內(nèi)涵相聯(lián)系。在外部宣傳上，從產(chǎn)品的促銷活動、公關(guān)策劃、廣告策劃也即整個營銷運(yùn)動都遵循科技魔力四海一家的解決之道這個品牌新的核心內(nèi)涵來進(jìn)行。同時，它將自己公司的終極理念I(lǐng)BM就是服務(wù)作為一句廣告口號向全世界宣告。企業(yè)服務(wù)的概念雖不是源自IBM，但是IBM卻將企業(yè)服務(wù)的理念拓深延展，并推向極致。

    1997年3月，IBM公司在強(qiáng)大的營銷和廣告運(yùn)動下推出了全新的服務(wù)概念e－business，即電子商務(wù)概念，反攻IT市場，奪回原本失去的客戶。電子商務(wù)為客戶量身定做全方位的解決方案，根據(jù)客戶的需求進(jìn)行專業(yè)的系統(tǒng)設(shè)計，提供從硬件到軟件的配套基礎(chǔ)設(shè)施。服務(wù)理念在這里又一次得到淋漓盡致的發(fā)揮。

    階段四：2002年--至今

   2002年，彭明盛開始擔(dān)任IBM的CEO，他秉承郭士納的藍(lán)圖，帶領(lǐng)著IBM繼續(xù)轉(zhuǎn)型。同時，作為IBM的“老”員工，彭明盛對老、小沃森的價值觀最為感同身受。在彭明盛繼續(xù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的同時，我們可以看到其在品牌建設(shè)方面的成就，除了提出“隨需應(yīng)變”和“智慧地球”外，更多的是對內(nèi)部品牌的推廣。

   2003年，彭明盛發(fā)起“價值觀大討論”，在線發(fā)表自己的意見和看法。并總結(jié)出IBM新的三條價值觀：成就客戶；創(chuàng)新為要；誠信負(fù)責(zé)。IBM從產(chǎn)品到服務(wù)，到更多的開始強(qiáng)調(diào)其“價值觀”，其品牌又往上邁了一個臺階。

   而多年的品牌推廣，也使得IBM的整合品牌的推廣上開始形成了自己獨特的路徑和方法。除了傳統(tǒng)的廣告之外，公關(guān)、論壇、直效營銷、政府合作、公益活動等品牌推廣手段也成為IBM的常用方法。

   從IBM品牌的百年歷程中可以看出，品牌向來不是一帆風(fēng)順的。IBM“興”，多來自正確的決策、內(nèi)部管理和適當(dāng)?shù)耐獠扛偁幉呗?。而其“衰”，則主要因為對環(huán)境的失誤而導(dǎo)致決策失誤。而IBM之所以能重新崛新，和其遺傳下來的企業(yè)精神和價值觀密不可分。同時，品牌需要面對外部復(fù)雜多變的環(huán)境，而在實施變革時，企業(yè)的系統(tǒng)管理能力和領(lǐng)導(dǎo)者的個人能力同樣重要。而最重要的一點，品牌需要以客戶的需求為導(dǎo)向，不斷變革創(chuàng)新。創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的融合是IBM多年來屹立于市場的法寶，也是IBM成就百年品牌最主要的原因之一。

    執(zhí)筆：潘迪

    審校：徐志軒

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