文／羅克研

    北京車展熱潮已逐漸冷卻，但消費者心中對于自己熱愛的車型關(guān)注度絲毫不減。近些年，大多消費者摒棄盲目地追捧，開始趨于理性的對待究竟什么樣的車適合自己。而廠家潛移默化的產(chǎn)品理念，也開始定位于不同的消費人群。

    伴隨著中國公務(wù)用車市場正在上演一場“車輪巨變”，依靠公務(wù)車代步的公務(wù)員群體面臨著無車可用的窘境。與此同時是一場消費觀念的快速轉(zhuǎn)變，而購買私家車也將更趨于理性成熟。

    公車改革：自主品牌被看低

    對于公務(wù)用車市場的改革，國家下了很大力氣。在2011年，相關(guān)部門就出臺了“雙十八”政策，明示政府采購應(yīng)重視自主品牌。2012年2月，黨政機關(guān)公用車選用目錄開始制定，其中有412款車型全部為自主品牌，但是到目前該政策仍沒有落地。

    2013年年末，公車改革再次被提上議程，而隨后中央出臺的《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》看似為公車改革和公車采購指明方向，很多國產(chǎn)車企也在不斷地思考，公車改革能為他們帶來多少機遇？不過目前的情況恐怕并不能讓他們高興起來。

    在過去的一年，自主品牌乘用車全年共銷售722.20萬輛，同比增長11.37%，占乘用車銷售總量的40.28%，但所占市場比例還沒有較大實質(zhì)性的提升，占有率較上年同期下降1.57個百分點。

    根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2014年一季度自主品牌乘用車和自主品牌轎車均出現(xiàn)負增長，市場份額也大幅下降。其中，自主品牌轎車銷售71.5萬輛，比上年同期下降17.7%，占轎車銷售總量的22.95%。

    尤其是從3月份車市來看，自主品牌乘用車市場份額延續(xù)了自去年9月份以來的下降趨勢。

    自主品牌汽車在市場上低迷，在公務(wù)車市場上更加不受待見。據(jù)了解，我國公務(wù)用車每年的采購額大約1000億元，但大部分都是合資品牌，很少有自主品牌汽車。隨著公務(wù)用車改革呼聲再起，在政策的支持下，自主品牌能否在公務(wù)用車市場獲得一席之地令人期待。

    相關(guān)分析指出：“自主品牌比例之所以提不上去，一方面是因為外國品牌越來越重視中國市場。很多企業(yè)把他們合資品牌的主流車型都拿到中國市場上來生產(chǎn)銷售。另一方面來說，自主品牌本來盈利就不多，還花大量的人力物力財力去做高端車，必然導致企業(yè)資金緊缺，在其他方面的研發(fā)及其他投入也會相應(yīng)受影響，最后會連低端市場也丟掉?！?/p>

    產(chǎn)品技術(shù)的提升成為自主車企向“高端車”挺進的主要武器，但在中級轎車和中高級轎車市場，消費者對品牌的喜好程度似乎比實用性和價格更為重要。一直以“性價比”取勝的自主品牌如何樹立起其高端品牌形象，這成為自主車企進軍高端車市場的最大軟肋。在消費升級的當下，自主品牌轎車產(chǎn)品低價優(yōu)勢和渠道下沉優(yōu)勢將會越來越不好使，自主營銷要轉(zhuǎn)變觀念，從價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)戰(zhàn)為品質(zhì)優(yōu)勢。

    車企紛紛瞄準公務(wù)員市場

    2014年將是改革政策落地執(zhí)行的重要一年，不過，在改革背后，也催生出公務(wù)員這樣一大批人群的市場。他們究竟該選擇什么的車子？既能滿足公務(wù)使用，也能滿足個人需求，同時還能符合這一特定人群的特點。

    很多車企早已躍躍欲試，推出各種優(yōu)惠價格，4S店也紛紛瞄準車改商機。

    國家公務(wù)員局2013年對外公布的全國公務(wù)員數(shù)量是708.9萬人，各地公務(wù)車改革還在推進，更有多方信息顯示，國家層面公車改革進一步措施在今年上半年內(nèi)篤定出臺，公職人員購車需求已經(jīng)引起商家們的高度關(guān)注。

    很多車企專門組建了專門部門，來應(yīng)對公務(wù)員這樣個群體形成專門的促銷策略。目前在一些地方，寶馬、奧迪、大眾、豐田等外國品牌都有針對公務(wù)員的優(yōu)惠措施，業(yè)內(nèi)認為，企業(yè)看中公務(wù)員購車還是看中了其身份的示范效應(yīng)，世界四大會計事務(wù)所之一的德勤公司中國區(qū)副主席金建認為，之前官員乘坐國外品牌汽車，加速了其在中國市場的擴張。

    金建稱：“根據(jù)我們的調(diào)研，公務(wù)車里邊，還是外國品牌或合資生產(chǎn)的外國品牌車輛占主導地位。尤其是豪車，所謂豪車，奔馳、奧迪、皇冠，還是現(xiàn)在很多政府部門選購的重點，這是我們官員帶來的一種社會影響，一般的政府官員坐的車子都以這種品牌為主，要在公眾消費環(huán)節(jié)上引導減少對這種品牌的偏愛?！?/p>

    自主品牌：如何走得快一點

    那么，自主品牌到底能從公務(wù)車市場分得多大一杯羹？在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這取決于公務(wù)用車改革的力度和政策落實情況。原國務(wù)院發(fā)展研究中心副主任魯志強稱，其實在20世紀80年代，業(yè)界就曾經(jīng)對中國的公務(wù)用車市場多為進口汽車進行過聲討，不僅浪費錢，而且從汽車產(chǎn)業(yè)角度講，由于公務(wù)用車對價格不敏感，導致它扭曲了整個市場的價格體系?！肮珓?wù)用車該不該采用自主品牌在政策上從來不是問題，問題是始終沒有落實下來?！濒斨緩娬f。

    《汽車商業(yè)評論》指出，在公務(wù)車市場需求擴大時，自主品牌沒有搶到那塊蛋糕；在政府似乎給了他們“政策曙光”——將其他合資品牌排除在外時，卻最終幾乎關(guān)上了“一般公務(wù)車”的大門。我們應(yīng)當愁，但愁的不應(yīng)當是如何要政策，而是如何才能走得快一點。

    在更多的汽車界人士看來，使用自己國內(nèi)品牌汽車是各國公務(wù)用車市場的慣例，比如美國、德國、日本、韓國都傾向于在公務(wù)場合使用本國品牌汽車，有的國家甚至明文規(guī)定必須如此。

    當然從汽車強國的汽車工業(yè)發(fā)展道路來看，大多都經(jīng)歷了從艱難起步到艱苦創(chuàng)業(yè)，從廉價低端到不斷升級的過程。

    沃爾沃轉(zhuǎn)型或成突破口

    一個多月之前，國家主席習近平在比利時國王菲利普陪同下參觀了沃爾沃汽車公司根特工廠。

    在2010年沃爾沃入主吉利，經(jīng)過4年的時間磨合，沃爾沃已顯露出強勁復蘇勢頭。數(shù)據(jù)顯示，2013年沃爾沃全球銷量達到427840輛，同比增長1.4%，其中在華銷量實現(xiàn)6.1萬輛，同比增長46%。財報顯示，同年沃爾沃營業(yè)額達到1222.45億瑞典克朗，營業(yè)利潤為19.19億瑞典克朗，凈利潤突破9.6億瑞典克朗。

    這標志著沃爾沃汽車成功實現(xiàn)營利性增長，全球復興戰(zhàn)略正在順利推進。

    作為中國本土化的外國品牌，沃爾沃汽車越來越趨向中國消費者，在自主品牌低迷的狀態(tài)下，沃爾沃疑喚起了人們對自主汽車的關(guān)注。在去年11月的廣州車展上，沃爾沃全新S60L完成了全球首秀。作為沃爾沃在華工業(yè)布局整體獲批后量產(chǎn)的首款車型，這次首秀也激起了沉寂多時的豪華車市場一池春水。

    在中國自主品牌逐漸強大的這一過程中，公車改革為提升自主品牌影響力帶來了新機遇。

    更多的消費者開始關(guān)注這個來自北歐的品牌。

    一些公務(wù)員開始琢磨自己買車，在政府機關(guān)工作的劉先生告訴記者：“在公車取消后，他需要購買一輛私家車用來上班代步和家庭使用。鑒于自己公務(wù)員的身份，購買的車輛不僅能滿足他商務(wù)、家庭兩用的需求，還要在單位里不張揚。在經(jīng)過仔細考慮之后，劉先生購買到了剛剛上市的沃爾沃S60L，發(fā)現(xiàn)該款車空間很大完全滿足他商務(wù)、家庭兼顧的需求，讓他開著非常放心。”

    今天，很多豪華車消費者已經(jīng)從追求他人的羨慕轉(zhuǎn)向了對生活方式的認可，從盲目的炫耀性消費轉(zhuǎn)向了理智的個性化消費，沃爾沃也正是準確捕捉了正處于轉(zhuǎn)型期的中國社會消費心態(tài)的變化。

    憑借安全、低調(diào)、健康、環(huán)保的特點，符合公務(wù)員購車要求，借助公車改革的機遇，沃爾沃的突出重圍，或許能給其他自主品牌帶來一些思考?！吨袊|(zhì)量萬里行》2014年6月刊