文/中  元

    消費的概念有兩個要素：一是滿足欲望，二是經(jīng)濟行為。經(jīng)濟行為的概念較好定義，無非是進行和貨幣交易有關(guān)的行為。但滿足欲望則涵蓋較為寬泛，滿足消費之后的快感，滿足未消費前的期待，滿足消費帶來的夸贊和面子，無一不是消費帶來的欲望滿足。除此之外，還有一種歸屬感消費，字面含義可能不好理解，但卻正在時下的消費模式中大行其道。

    最近在智能手機領(lǐng)域異軍突起的小米手機，即是歸屬感消費的典型模式。其實在以往的消費模式中，歸屬感消費或多或少已經(jīng)存在，但很少有如此集中，如此成功的例子，也缺少將這種消費者的歸屬感提煉出來，加以包裝營銷，模式化操作的例子。

    正是在這種模式下，論壇成為了小米手機的大本營，一切與之相關(guān)的人和事都屬于這里，別無分號。在智能手機品牌型號多如過江之鯽的年代，這樣的一個論壇恰恰代表了一種態(tài)度，即：非主流，不跟風(fēng)，在機海中拔群出萃。這種歸屬感帶有很強的吸納性和一定的排他性，進入論壇并且預(yù)定購買的發(fā)燒友有一種將自己的體驗和感覺告訴他人的沖動：這款手機是多么的好。相伴而來的，則是另一種不希望太多人擁有的矛盾心態(tài)。這也是理所當(dāng)然，如果滿大街都是小米，那么這種特殊的歸屬感就失去了意義。

    將同一類型的人聚攏在自己旗下，在日新月異的時代營造一種頗具古典意義的小眾派別，標(biāo)榜自己的特立獨行。歸屬感消費的核心恰在于此。另一個典型例子則是凡客，“凡客體”在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)行一時，地鐵，電視，平面媒體緊緊跟進。其代言人也是明顯具有某一年齡段或者一類人特質(zhì)的公眾人物，韓寒，王珞丹，黃曉明直到最近的李宇春。不管你喜不喜歡，你無法忽視凡客的存在。正如盡管網(wǎng)絡(luò)上對這幾位代言人也是素有爭議，卻反而促進其愈加火爆一樣，凡客的被爭議和議論也無礙于給需要凡客的人帶來歸屬感，使其遠遠勝于面目模糊的諸多品牌。買這個牌子，就將自己定位于這個生活態(tài)度和群體。換句話說，歸屬感帶來對自我價值的肯定，而自我價值的肯定帶來消費則順其自然。

    或許有人會認為，歸屬感消費不過是年輕人渴求自我定位的一種快餐式消費，既不穩(wěn)定也缺乏普遍意義。但其實按照年齡劃分，在消費的其他領(lǐng)域也有這種現(xiàn)象，比如汽車市場。品牌忠誠度在中國是一種獨有的現(xiàn)象，尤其是在汽車領(lǐng)域。如果經(jīng)常逛汽車論壇，就會發(fā)現(xiàn)，為品牌優(yōu)劣爭吵大有人在。而具有汽車消費能力的人群主要還是以社會中堅力量為主，也就是一般認為早過了強烈需要被肯定和定位年齡的那一群人。但恰恰是在這樣的消費市場，歸屬感也極為強烈，不同于我行我素不屑語言的凡客，小米們，這里的表達和說服更加重要，強烈的自我意識附著在對品牌的肯定之上迸發(fā)出來。從爭論到謾罵，不知不覺中，參與其中的人都依托品牌存在一定的歸屬感。歸屬感消費對于誰來說都概莫能外。

    消費存在于消費社會，對歸屬感的需求則滋生于因社會過度重視消費帶來的價值荒漠。種種歸屬感消費無一例外是消費人群將感情寄托于消費品之上而成，隨著商品社會的發(fā)展和消費的發(fā)達，這種消費模式的空間相當(dāng)可觀。不管是論壇，口號，熱詞，還是附生于網(wǎng)絡(luò)的新型營銷手段，歸根到底，統(tǒng)一于人們對歸屬感需求之下的消費形態(tài)還會不斷更新，歸屬感消費也將不斷發(fā)掘出一個又一個期望加入自己的群體。

《中國質(zhì)量萬里行》