■文/易  鳴

　　人們對品牌概念可能有不同的界定，從品牌管理角度來說，品牌就是能夠使消費者記住產(chǎn)品或客戶服務的核心信息意義并且防止競爭對手進行模仿。從品牌營銷的角度來看，如果能夠成功地創(chuàng)建一個品牌，同時該品牌能為消費者帶來更大的價值，而這恰恰又是消費者購買的根本原因，其結果一定會為企業(yè)帶來盈利。越來越多的事實證明，擁有這樣品牌的企業(yè)所獲得的重要競爭優(yōu)勢要勝過沒有強勢品牌的競爭對手。

　　研究消費者

　　戰(zhàn)略品牌管理的主要驅(qū)動因素是消費者，因為成功的戰(zhàn)略品牌管理思想都是通過調(diào)整品牌的消費者意義（品牌知識與品牌形象）來滿足消費者的需求。研究消費者是戰(zhàn)略品牌管理的重要內(nèi)容。通過戰(zhàn)略品牌管理能夠為企業(yè)創(chuàng)造長期且可持續(xù)的競爭優(yōu)勢和盈利能力，消費者會花更多錢來購買他們所喜歡的品牌商品。

　　戰(zhàn)略品牌管理核心即品牌價值增值是通過與消費者的相互作用產(chǎn)生的，能給企業(yè)和消費者雙方帶來更多的利益。從這個意義上講，戰(zhàn)略品牌管理就是如何使企業(yè)與消費者的相互作用，來滿足消費者需求的變化，提高消費者對產(chǎn)品的感知和體驗價值，從而提升品牌影響力和品牌資產(chǎn)價值。

　　什么是品牌價值意義?很多專家和學者在不同的時間給出了不同的答案，從消費者心理解讀有一定的代表性。從消費者心理的角度講，品牌管理就是強化消費者在購買、使用品牌商品時產(chǎn)生什么意識（品牌知識），它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。簡單地說，品牌就是一個符號，企業(yè)必須賦予這個符號以內(nèi)涵，令消費者有歸屬感，而不是做表面文章。

　　過去在選購商品時，消費者往往會更看重品牌的功能性價值，隨著社會與經(jīng)濟發(fā)展，消費者的需求也越來越多樣化，新的生活方式和新的消費趨勢出現(xiàn)了，如今越來越多的消費者在品牌消費中正朝向享樂性和符號性（象征性）轉(zhuǎn)變，品牌消費的一個重要目的是凸顯消費者身份。品牌不只是一個產(chǎn)品，因為它還提供了情感性和象征性價值，這些遠遠超過了產(chǎn)品提供的功能性價值。消費者購買品牌產(chǎn)品時不僅僅是為了心情愉悅和象征性價值，同時也為了表達自身的生活方式和身份地位。企業(yè)正是因為滿足了消費者的需求，從而帶來高額的利潤回報，并產(chǎn)生了消費者的信任和忠誠。

　　從消費者心理角度講，戰(zhàn)略品牌管理定位并不是去塑造新而獨特的東西，而是去改變原已在人們心目中的想法，打開新的聯(lián)想之門，定位的目的是在消費者心目中占據(jù)有利的位置。品牌定位要向消費者提供價值，這是消費者通過與產(chǎn)品和服務的互動獲得的體驗。

　　進行品牌定位

　　為了更好地滿足消費者的品牌消費需要，戰(zhàn)略品牌管理的首要內(nèi)容就是如何進行品牌定位。準確的品牌定位基于了解消費者是如何想的，他們需要體驗到什么。戰(zhàn)略品牌管理定位就是為了使現(xiàn)實和潛在的消費者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生特別偏愛的認知，形成對品牌的情感體驗，最終才會有持續(xù)的購買行為。從消費者心理角度講，戰(zhàn)略品牌管理定位并不是去塑造新而獨特的東西，而是去改變原已在人們心目中的想法，打開新的聯(lián)想之門，定位的目的是在消費者心目中占據(jù)有利的位置。品牌定位要向消費者提供價值，這是消費者通過與產(chǎn)品和服務的互動獲得的體驗。為了有效地促進品牌與消費者互動，品牌定位就不能太抽象，要能夠傳遞出關于消費者心理真正需求的信息。因此所有成功的品牌一定有一個清晰的定位點，如一提起沃爾瑪，大家馬上想到天天低價，這是沃爾瑪?shù)膶傩远ㄎ稽c；一提起耐克，大家馬上想到實現(xiàn)夢想，這是耐克的價值定位點。還有一點非常重要，就是品牌定位有時還要從情感方面入手。消費者不是機器人，他們的購買行為中包含了相當多的感性或情感成分。商品滿足消費者功能性需要僅僅只是一個方面，而定位有時帶來的符號價值意義可能更值得關注。這些符號價值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護文化象征意義的主要載體。如今，品牌定位意義早已超越了一般的商品本身的屬性，它已演變成為一種信念、符號和文化的象征。

　　要讓品牌定位真正深入人心，其產(chǎn)品和服務就要不斷更新，據(jù)此豐富消費者體驗。產(chǎn)品服務與品牌之間存在很強的互動關系，產(chǎn)品與服務的特色應該完美地表達出品牌精神。如麥當勞在開拓兒童市場時強調(diào)“歡樂”，在麥當勞叔叔領著他們做游戲、學唱歌之后，他們就能深刻感受到這一品牌主張，可以非常好地實現(xiàn)品牌傳播效果。寶馬定位于“超級駕駛機器”，用強勁的動力和卓越的操控性能等產(chǎn)品特色來表達其活力、年輕、尊貴的品牌精神，可以想象一下，如果一款汽車動力不足，老是熄火，又反應遲鈍，那怎么可能會傳遞出相應的品牌精神呢？今天中國企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理中最缺乏的是對消費者需求的認識，所以造成部分企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌營銷策略，其品牌營銷業(yè)績是可想而知的。

　　《中國質(zhì)量技術監(jiān)督》2014年1月刊