■文/李 旭

　　編者按要真正打造高價(jià)值品牌的優(yōu)秀企業(yè)，品牌管理不能缺失。品牌管理需要企業(yè)在品牌的建設(shè)和運(yùn)營推進(jìn)中有效實(shí)施，在具體工作中不斷提升品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)，相輔相成形成一體化。企業(yè)實(shí)施品牌管理，不是有了自身的“品牌管理部”就可以了，更不是配置了規(guī)章制度后照章執(zhí)行就萬事大吉。品牌管理就是要建立一個(gè)管理平臺(tái)，科學(xué)規(guī)范，實(shí)效運(yùn)營，并有章可循。

　　戰(zhàn)略需要管理，品牌同樣需要管理。品牌建設(shè)長期而系統(tǒng)，企業(yè)要不斷因市場(chǎng)變化對(duì)品牌運(yùn)作過程進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，維護(hù)和不斷提升品牌核心價(jià)值的傳播與推廣，以保證品牌資產(chǎn)不斷累加，讓品牌經(jīng)久不衰，永葆魅力。實(shí)施品牌管理需要建立一個(gè)科學(xué)規(guī)范、實(shí)效運(yùn)營的管理平臺(tái)，以發(fā)揮品牌管理的效益最大化。而在企業(yè)內(nèi)部，實(shí)施品牌管理“運(yùn)營化”，并要納入到企業(yè)日常運(yùn)營與管理中來，需要以下六個(gè)方面的支撐保障。

　　企業(yè)高層職權(quán)和資源配置的保障

　　1．必須有企業(yè)最高層的管理者來保證品牌管理的運(yùn)營和監(jiān)督執(zhí)行。

　　2．建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)。

　　3．確保品牌戰(zhàn)略落地實(shí)施，對(duì)品牌保護(hù)、運(yùn)營和管理具有明確的責(zé)任。

　　4．統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)各核心部門人員對(duì)品牌建設(shè)和管理要有清晰統(tǒng)一的理解。

　　5．對(duì)品牌的整個(gè)生命周期管理。

　　6．持續(xù)一致地對(duì)涉及品牌所有決策的管理。

　　7．為可能影響品牌的任何重大決策提供方案。

　　8．對(duì)人員、環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性。

　　9．品牌管理委員會(huì)由各部門的品牌維護(hù)者組成，直接向企業(yè)最高層匯報(bào)。

　　組織機(jī)構(gòu)的保障

　　1．由“品牌管理組織”來負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略實(shí)施、品牌建設(shè)管理和協(xié)調(diào)整體品牌經(jīng)營運(yùn)作。

　　2.“品牌管理組織”全員對(duì)品牌運(yùn)營管理都要有清晰統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。

　　3．對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌設(shè)專職品牌管理人員，負(fù)責(zé)品牌執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整。

　　4．建立品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu)。

　　5．要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場(chǎng)和品牌管理部門。

　　6．配備合格專職品牌管理專業(yè)人才。

　　7．明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

　　8．管理品牌整個(gè)生命周期，維護(hù)品牌形象和品牌體驗(yàn)。

　　團(tuán)隊(duì)能力的保障

　　所需的品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力：

　　1．具有品牌營銷方面系統(tǒng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，包括外部專家顧問和內(nèi)部資深人士。

　　2．對(duì)目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入認(rèn)識(shí)和敏銳洞察力。

　　3．自身的價(jià)值觀、個(gè)性等不能與品牌的核心價(jià)值有沖突。

　　4．有能力創(chuàng)建與品牌核心價(jià)值相符的團(tuán)隊(duì)氛圍。

　　決策品質(zhì)的保障

　　1．高級(jí)管理層對(duì)品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視。

　　2．任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時(shí)，都應(yīng)該考慮到其對(duì)品牌的影響。

　　3．任何決策要科學(xué)，要建立在市場(chǎng)分析、顧客需求探討、數(shù)據(jù)研究和管理層意見的基礎(chǔ)上。

　　4．建立品牌決策制度，編制《品牌管理手冊(cè)》，規(guī)范相關(guān)規(guī)章制度和工作流程。

　　5．建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變等。

　　6．指定的負(fù)責(zé)機(jī)制，統(tǒng)一的書面申請(qǐng)和審批格式。

　　衡量評(píng)估體系的保障

　　1．對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌及其下所有子品牌進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控。

　　2．品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量。

　　3．市場(chǎng)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場(chǎng)份額。

　　4．消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度，品牌偏好，品牌價(jià)值，品牌情感聯(lián)系度，品牌相對(duì)差異度。

　　5．企業(yè)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力。

　　6．根據(jù)品牌發(fā)展周期各個(gè)階段，指定針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如：

　　短期目標(biāo)——提高品牌知名度，接納度。

　　中期目標(biāo)——提高市場(chǎng)份額，顧客滿意度。

　　長期目標(biāo)——提高利潤率，品牌忠誠度。

　　溝通機(jī)制的保障

　　跨部門和層級(jí)的內(nèi)部溝通：

　　1．企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和分公司之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間良性溝通。

　　2．所有員工都明確說出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息。

　　3．制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊(cè)。

　　4．不同層次的品牌知識(shí)培訓(xùn)。

　　5．定期會(huì)議討論品牌近況、資源和能力、市場(chǎng)趨勢(shì)等。

　　6．其它各部門要了解各品牌信息，并提供反饋參考意見協(xié)助品牌管理。

　　7．企業(yè)整合信息共享平臺(tái)，共享顧客見解、市場(chǎng)反饋、優(yōu)秀做法和其他品牌相關(guān)信息。

　　與外界相關(guān)機(jī)構(gòu)的有效溝通：

　　1．新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時(shí)要與外界充分溝通說明。

　　2．與整個(gè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)、媒介等機(jī)構(gòu)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌交流溝通。

　　3．與顧客的各聯(lián)系點(diǎn)，傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息。

　　4．外界相關(guān)機(jī)構(gòu)溝通，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等。