■文/曉 淇

   企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理的主要驅動因素是企業(yè)與消費者的相互作用，因為戰(zhàn)略品牌管理的核心是通過品牌戰(zhàn)略實施來滿足消費者的需求，提高消費者對產品的感知和體驗價值，從而提高品牌影響力和品牌資產價值。目前，中國許多企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理中最缺乏的是對消費者需求的認識，由此造成企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理定位與企業(yè)核心能力脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略，企業(yè)的品牌建設也沒能與企業(yè)核心競爭能力建設有效結合，從而造成品牌發(fā)展失位與錯位，導致企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理價值成長緩慢，企業(yè)發(fā)展受挫?；趯ζ放埔饬x的理解，筆者認為企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理中有以下三個基本思想。

    準確的戰(zhàn)略品牌管理定位，只為目標客戶服務

   戰(zhàn)略品牌管理價值提升必須要有明確的目標客戶群概念，建立只為部分人服務的理念。對于企業(yè)來說，產品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標客戶。要靜下心來認真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好工作，并根據目標客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求來確定企業(yè)產品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。例如，若想要打動90后，需要深刻地理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價值觀、情感需求、消費觀念、對品牌和產品的偏好入手，制定完善的溝通機制，定價策略，內容與渠道，而不是簡單地推斷他們是追求酷和時尚的，貿然去迎合，這樣不成功是必然的。

   戰(zhàn)略品牌管理的形象必須具有其鮮明的個性特點，才具有象征性意義

   品牌形象是指消費者對品牌的總體感知，是品牌定位在目標市場上的直觀表征。在產品高度趨于同質化的市場條件下，消費者對品牌形象的象征性意義認識尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征?？梢娡瑯佣际瞧?，但品牌的象征性意義絕對是不一樣的。調查表明，在中國大約有30%左右的消費者傾向于購買在某種意義上比自己實際消費能力高出一個級別的商品，以體現(xiàn)“自我身份”?？梢娖放频南笳餍砸饬x在實際的營銷中是多么重要。

   最新的研究認為，品牌個性能增強企業(yè)的核心競爭力，能提升品牌資產價值。同時品牌個性塑造就是造就品牌忠誠，也能使品牌延伸策略成功機會增大。品牌個性塑造應該人格化，以期給人留下深刻的印象，應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個性。

   戰(zhàn)略品牌管理中要把更多的中國元素融入到產品中去，做有自主特色的產品

   實施品牌定位和建立品牌形象中還有一點就是要把更多的中國元素融入到產品中去，做有自主特色的產品，這樣才能使品牌形象深入人心。品牌的根基是文化，中國是世界文化古國，是文化資源豐富的國家——這也是打造中國品牌最具優(yōu)勢的條件。根據戰(zhàn)略品牌管理理論，解決產品技術與人文藝術的互相融合需要心理學的介入，好的設計能夠對品牌營銷起到較大的推波助瀾的作用，因為品牌贏得消費者青睞的背后是消費者心理的感受與滿足。

   在當今的中國市場上，同質化的產品已經沒有競爭力，品牌只有注重個性化和專業(yè)化的設計才能有更大的發(fā)展空間。要提高品牌的價值或象征性意義就必須將企業(yè)的戰(zhàn)略中心轉移到“品牌經營”上來，下決心真正認識消費者，這才是企業(yè)發(fā)展的根本之路。

   成功地創(chuàng)建一個品牌，就是要給消費者帶來價值，而這價值恰恰又正是消費者購買的真正原因，其結果也一定能夠給企業(yè)帶來盈利。對于很多企業(yè)來說，品牌的內涵在一定程度上還要反映企業(yè)文化，也就是說品牌不僅是對外(消費者)銷售的利器，而且也是對內(員工)管理的道德力量。在戰(zhàn)略品牌管理中，品牌是喚起消費者重復消費的最根本的動力，沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂，就會失去生命力。

   戰(zhàn)略品牌管理價值意義構成了企業(yè)的優(yōu)勢。當公司成立后，品牌就因為服務或品質形成了無形的商業(yè)定位。事實上，目前很多中國企業(yè)都遇到了這樣的瓶頸：品牌塑造在達到了一定的程度之后，無法再向中高端提升，更深度的品牌內涵和戰(zhàn)略品牌管理價值或象征性意義并沒有體現(xiàn)出來，消費者對于品牌也只停留在認牌階段，不能上升到價值體驗階段，因此也不能為品牌產生出更多的利益。在勞動力成本和原材料成本不斷上升的今天，企業(yè)只有實施品牌戰(zhàn)略，提高品牌附加值，才能在激烈的市場競爭中立足。

    《中國質量技術監(jiān)督》2013年6月刊