《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》發(fā)布

行業(yè)邁入以規(guī)范與多元協同為核心特征的新發(fā)展階段

本報訊 （記者徐雅臣）近日，市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心與中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院課題組聯合發(fā)布《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）?！栋灼废到y(tǒng)梳理了直播電商從快速擴張到規(guī)范發(fā)展的演進路徑，指出當前行業(yè)正邁入以規(guī)范與多元協同為核心特征的新發(fā)展階段。

直播電商作為我國數字經濟領域增長最快、創(chuàng)新最活躍的商業(yè)模式之一，自2016年興起以來，歷經導入、培育、快速發(fā)展和規(guī)范探索等階段，通過立體化展示與即時互動革新了消費體驗，現已成為主流電商形態(tài)之一。數據顯示，2019年至2024年間，直播電商市場規(guī)模增長超過12倍，2024年貢獻了電子商務增量的80%。2025年，直播電商商品交易總額預計超過5萬億元，占網絡零售額近1/3，行業(yè)用戶規(guī)模預計達6.6億人。近10年間，相關企業(yè)注冊量整體呈顯著增長態(tài)勢，國內現有直播相關企業(yè)達256.96萬家。作為新興業(yè)態(tài)，直播電商在促進消費、擴大就業(yè)、推動數字化轉型及賦能傳統(tǒng)產業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用。

《白皮書》指出，與傳統(tǒng)電商相比，直播電商在快速擴張的同時，也面臨多重挑戰(zhàn)。首先，新興模式對內容質量提出更高要求，直播的互動化、場景化特征增加了治理難度，部分主播追逐短期流量易引發(fā)不文明帶貨等問題。其次，行業(yè)涉及平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、服務機構等眾多主體，主體多元加劇了供應鏈復雜性，“人、貨、場”分離導致法律關系復雜、責任認定困難。最后，頭部主播憑借龐大粉絲基數和強大帶貨能力，其存在的虛假宣傳、不文明帶貨等問題易演變?yōu)橹卮筝浨槭录?，對行業(yè)聲譽產生負面影響。

針對這些問題，政府部門、平臺企業(yè)等持續(xù)推進治理，推動行業(yè)邁向規(guī)范化協同治理階段，并取得初步成效。一方面，全國市場監(jiān)管部門受理的直播帶貨投訴舉報數量增幅，從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%；另一方面，課題組采集分析了230萬名主播直播銷售數據，結果顯示，頭部主播好評率為92%，中小主播好評率在90%以上。調研顯示，超過9成消費者認可直播電商環(huán)境改善。虛假宣傳等問題得到一定遏制，商品質量和可信度逐步提升，投訴糾紛高位放緩，維權渠道持續(xù)暢通，行業(yè)生態(tài)持續(xù)優(yōu)化。

《白皮書》分析認為，當前直播電商行業(yè)呈現四大顯著特征：一是治理體系趨向系統(tǒng)化與協同化。行業(yè)正向“政府監(jiān)管、平臺治理、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督”相結合的多元協同治理邁進，對參與主體及運營全流程實施更全面、更嚴格的規(guī)范化約束。二是主播職業(yè)化進程加速。隨著網絡主播成為國家職業(yè)，主播群體正經歷專業(yè)化轉型，核心特征表現為建立科學選品體系、掌握專業(yè)化內容創(chuàng)作能力、形成完善權益保障機制。三是品牌店播模式實現常態(tài)化。由品牌方自主運營的直播形態(tài)已成為行業(yè)主流，多數企業(yè)傾向培養(yǎng)內部專業(yè)主播團隊開展常態(tài)化直播銷售，店播模式產生的商品交易總額已占據行業(yè)整體規(guī)模的半數以上。四是中小主體成為市場主導力量。頭部主播在流量集中度與銷售額占比方面呈下降態(tài)勢。數據顯示，2025年頭部主播帶動商品交易總額占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%，中腰部及普通主播群體綜合占比顯著超越頭部主播，市場結構趨于分散化與多元化。

《白皮書》指出，持續(xù)的制度完善與生態(tài)優(yōu)化，不僅有助于保障消費者權益、提升行業(yè)公信力，還將進一步激發(fā)經營主體活力，在促進消費、擴大就業(yè)等方面繼續(xù)發(fā)揮積極作用。