□ 胡立彪

浙江省消費者保護委員會近期針對老年消費群體進行了一次短視頻帶貨專項消費體驗，共體驗了300個涉及食品、美妝、日用品等類別的短視頻，并將從這些帶貨視頻中購買的15批次美白祛斑產品委托第三方檢測機構進行檢測。結果顯示，虛假宣傳、貨不對板等問題突出，八成美白祛斑樣品未檢出相關功效成分。

《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2025年12月，我國網民規(guī)模達11.25億人，互聯(lián)網普及率突破80%。這意味著短視頻已經成為人們獲取信息的重要渠道。短視頻在快速發(fā)展態(tài)勢下，既豐富了大眾精神文化生活，又暴露出虛假宣傳、擺拍造假等一系列問題。此類行為不僅透支社會信任，更嚴重擾亂網絡生態(tài)秩序。

短視頻虛假宣傳之所以屢禁不止、花樣翻新，根源在于“流量至上”的畸形商業(yè)邏輯與數(shù)字技術失控的結合。一部手機、一個劇本即可開拍，AI換臉、擬聲技術更是讓造假以假亂真。與之相對，造假的潛在收益卻十分可觀。有報道指出，一條爆款虛假視頻帶貨銷售額可超400萬元，而違規(guī)成本在平臺初期處置中往往僅是下架、限流。巨大的利益差，驅使部分從業(yè)者鋌而走險。盡管平臺不斷加強審核，但海量UGC（用戶生成內容）使得事前完全審核非常困難，“通知—刪除”的事后模式給虛假內容留下了傳播窗口期。算法推薦“流量為王”的傾向，也容易使聳人聽聞、情感煽動性的虛假內容獲得病毒式傳播。部分MCN（多頻道網絡）機構加入專業(yè)化、劇本化的造假產業(yè)鏈，更是增加了識別和打擊的難度。

一些消費者媒介素養(yǎng)不足，易被“情緒”裹挾，上當受騙。在碎片化、感官化的信息消費場景中，消費者往往來不及理性辨別，便在心智共鳴或焦慮驅動的情緒下下單。針對老年人的“健康恐懼”營銷、針對年輕人的“顏值焦慮”販賣，正是精準擊中了這些非理性軟肋。

治理短視頻帶貨虛假宣傳頑疾，絕非一日之功，必須凝聚政府、平臺、行業(yè)、用戶多方合力，構建一套“不敢假、不能假、不想假”的全方位、長效治理體系。

強化法治威懾，提高違法成本。法治是定分止爭的最終保障。對于“情節(jié)嚴重”“數(shù)額巨大”的虛假宣傳行為，不能止于封號罰款，必須依法依規(guī)上升至刑法中的詐騙罪、虛假廣告罪等予以刑事打擊，形成強大震懾。同時，應落實消費者權益保護法的懲罰性賠償制度，并探索建立MCN機構與主播的連帶責任追究機制，讓組織策劃者也難辭其責。2025年4月中央網信辦組織開展的“清朗·整治短視頻領域惡意營銷亂象”專項行動，正是以集中整治傳遞嚴管信號。這種專項治理應形成常態(tài)化機制。

壓實平臺責任，筑牢技術防線。平臺須肩負起“守門人”的主體責任。一方面，優(yōu)化算法倫理，改變“唯流量”推薦，增加內容真實性、用戶口碑等權重，從源頭抑制虛假內容傳播；另一方面，強化技術審核，利用AI識別、大數(shù)據比對等手段，對“換臉”、虛假醫(yī)療宣傳等高風險內容進行主動預警與攔截，推動治理從事后向事中、事前延伸。同時，暢通維權渠道，簡化舉報流程，并嚴格落實“先行賠付”等消費者保護機制。北京市網信辦要求平臺在禁言違規(guī)賬號時同步暫停其營利權限，即是精準打擊要害的有益實踐。

涵養(yǎng)行業(yè)生態(tài)，提升公眾素養(yǎng)。長遠來看，健康生態(tài)的培育更為根本。要推動行業(yè)自律，建立主播、MCN機構的信用評價體系，并通過流量激勵、資源傾斜等方式，鼓勵和扶持真實、優(yōu)質、有價值的內容創(chuàng)作，讓“內容為王”取代玩套路。持續(xù)開展公眾特別是“一老一小”的媒介素養(yǎng)教育，普及識假辨假知識，引導理性消費，讓“用腳投票”的市場力量自發(fā)抵制虛假宣傳行為。

誠信者，天下之結也。誠信是維系社會運轉的根本紐帶。治理短視頻帶貨虛假宣傳，不僅是一場維護市場秩序的攻堅戰(zhàn)，更是一場捍衛(wèi)社會誠信、重建數(shù)字信任的持久戰(zhàn)。要以法治為劍斬斷黑產鏈條，以責任為盾守牢平臺關口，以理性為燈照亮用戶選擇，徹底戳破那些光怪陸離的流量泡沫，讓短視頻這片信息與商業(yè)的融合之地清流永駐，真正成為創(chuàng)新勃發(fā)、消費安心、信義廣布的數(shù)字經濟新天地。