激情冰雪 逐夢冬奧

中國品牌閃耀米蘭冬奧會

□ 本報記者 徐建華

2月7日晚，意大利米蘭，華燈初上。中國奧委會米蘭“中國之家”，燈光璀璨、群英薈萃，一場獨具東方特色的體育文化盛典華麗上演。

當(dāng)天，由奧林匹克全球合作伙伴蒙牛主辦、中國奧委會指導(dǎo)的第二屆“中國之夜”活動在米蘭舉辦?；顒右浴爸袊?、五環(huán)之光”為主題，旨在凝聚中國體育文化力量，弘揚奧林匹克精神，促進國際文明交流互鑒。

兩天前（2月5日），“中國之家”舉辦“李寧之夜”特別活動，并正式開啟李寧主題特展，以“中國榮耀、科技體育、守護中國文化、時尚體育、綠色體育”五大主題，全方位展示中國體育在尖端運動科技、東方美學(xué)設(shè)計與環(huán)保實踐等方面的實力，共同向世界傳遞中國體育的突破精神、創(chuàng)新實力以及全新風(fēng)貌。

李寧、蒙牛相繼“閃耀”“中國之家”的背后，是中國企業(yè)和中國品牌在冬奧會另一個賽場——奧運會商業(yè)賽場角逐的縮影。奧運會不僅是體育的賽場，也是商業(yè)的競技場。2026年米蘭冬奧會的聚光燈下，從奧林匹克全球合作伙伴到國家奧委會官方合作伙伴，從冰雪體育裝備到中國屏幕，中國企業(yè)和品牌憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與前沿的核心技術(shù)，贏得主辦方、運動員及國際社會的廣泛認可，再次擦亮了“中國制造”的金字招牌。

追逐金牌

“TOP贊助商”展現(xiàn)品牌硬實力

在第二屆“中國之夜”活動現(xiàn)場，蒙牛與另一位來自中國的奧林匹克全球合作伙伴TCL攜手發(fā)布“植綠向新，和合共生——中國綠色合伙人守護計劃”。雙方承諾，將承擔(dān)綠色責(zé)任，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同推動綠色實踐深入開展，守護人類和地球的共同健康。

奧林匹克全球合作伙伴，俗稱“TOP贊助商”，位于每屆奧運會贊助品牌的金字塔尖，競爭異常激烈。如果奧運會贊助商也是一場賽事的話，“TOP贊助商”無疑是這場賽事的“金牌”獲得者。

2004年，聯(lián)想成為國際奧委會首家來自中國的奧林匹克全球合作伙伴。但在聯(lián)想之后，“TOP贊助商”席位再無中國企業(yè)，直到2017年阿里巴巴入圍、2019年蒙牛加入。

今年的米蘭冬奧會，“TOP贊助商”再添一家中國品牌TCL?；陲@示技術(shù)，TCL在本屆冬奧會上打造了“奧運屏宇宙”——與奧林匹克廣播服務(wù)公司達成合作，提供數(shù)百臺大屏高清電視、數(shù)字標(biāo)牌及LED屏，用于其在比賽期間的轉(zhuǎn)播工作。

作為全球乳業(yè)首個奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛始終致力于推動營養(yǎng)與體育融合發(fā)展，點燃全民“要強”激情。蒙牛總裁高飛表示，體育與牛奶是天然的盟友，蒙牛“天生要強”的企業(yè)精神更是與“更快、更高、更強、更團結(jié)”奧運格言同頻共振，蒙牛不僅要將健康、營養(yǎng)的產(chǎn)品帶到奧運賽場，還要把企業(yè)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)灑向世界，將奧運精神繼續(xù)發(fā)揚光大。

“奧運會品牌營銷有一個基本原則，就是花一元錢贊助，還需要花10元錢來傳播。”在品牌專家李光斗看來，成為奧運贊助商只是品牌營銷萬里長征的第一步。要想火出圈還有很長的路要走，這不僅要靠運氣，還要靠精心的策劃，講好品牌故事，尤其是企業(yè)的品牌形象與體育比賽要有強關(guān)聯(lián)性。

另辟賽道

國家奧委會合作伙伴展示黑科技

細心的觀眾發(fā)現(xiàn)，從開幕式中國體育代表團的驚艷亮相，到蘇翊鳴、谷愛凌斬獲獎牌時登上領(lǐng)獎臺，他們的著裝與4年前的北京冬奧會不一樣，因為李寧已經(jīng)成為2025—2028年中國奧委會體育服裝合作伙伴。

李寧相關(guān)負責(zé)人告訴記者，本屆冬奧會中國體育代表團出場裝備以“冰穹藍”“雪山白”為主色調(diào)，科技感光澤的輕薄面料，符合人體工學(xué)的絎縫工藝，結(jié)合保暖填充，提供舒適輕盈、極致保暖的穿著體驗。整體設(shè)計融匯現(xiàn)代冰雪意象，傳遞“破冰前行”的競技精神。

成為國家奧委會合作伙伴，與各國冬奧會體育代表團攜手“破冰前行”，成為不少中國品牌另辟蹊徑競爭今年冬奧會商業(yè)賽場的重要方式。

匹克攜手比利時、塞爾維亞、羅馬尼亞、斯洛文尼亞、拉脫維亞、菲律賓、馬耳他和貝寧8個國家奧林匹克委員會，共同出征本屆冬奧會。這一合作模式彰顯了匹克深度融入全球奧林匹克體系、致力于服務(wù)多元體育文化的決心。

作為國家奧委會合作伙伴，中國品牌還通過冬奧會展示了其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和眾多黑科技?；谶\動員對應(yīng)用場景的實際需求，李寧在本屆冬奧會的室外領(lǐng)獎裝備上配備了頂級專業(yè)運動科技，并以材料和結(jié)構(gòu)雙重創(chuàng)新，實現(xiàn)“鎖溫、透濕、防護”三大性能的重大突破。此外，每套領(lǐng)獎服還應(yīng)用了約45%再生錦綸和再生滌綸材質(zhì)，倡導(dǎo)綠色低碳的環(huán)保理念。

2026年是體育賽事大年，除了冬奧會還有世界杯，這將讓體育品牌營銷競爭愈發(fā)激烈?！皩τ谀切┚哂袊H視野和格局的企業(yè)來說，借助重大體育賽事提升自己的品牌影響力，效果顯著。品牌影響力就是品牌開拓市場、占領(lǐng)市場、獲取價值的能力。”北京大學(xué)中國品牌研究中心創(chuàng)始主任王齊國認為，“贊助體育賽事需要有長期規(guī)劃，不能想著一蹴而就。這本身是高水平品牌營銷的一部分。偶爾贊助或者被動式贊助都不可能有太好的效果，堅持提升品牌影響力是持久的行為?！?/p>