《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》指出

中小主體價值日益凸顯 直播電商生態(tài)呈現(xiàn)新氣象

本報訊 （記者彭 燮）近日，市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心、中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組共同撰寫的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱“白皮書”）在京發(fā)布。白皮書全面梳理了直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)、治理成效及未來趨勢。

白皮書指出，作為消費增長重要驅(qū)動力，直播電商近年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢。課題組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年直播電商GMV（商品交易總額）超5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近1/3，行業(yè)用戶規(guī)模預(yù)計達6.6億；國內(nèi)現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)256.96萬家。作為新興業(yè)態(tài)，直播電商行業(yè)在促進消費、擴大就業(yè)以及經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮了積極作用。2024年我國電子商務(wù)80%的增量來自直播電商。

課題組調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了面臨假冒偽劣商品銷售等行業(yè)共性問題之外，直播電商還要應(yīng)對虛假宣傳、負(fù)面輿情等諸多挑戰(zhàn)。針對上述問題，多方協(xié)同治理已取得一定成效。

據(jù)統(tǒng)計，全國市場監(jiān)管部門受理的消費者關(guān)于直播帶貨投訴舉報數(shù)量增幅從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。與此同時，課題組對全國230萬名主播的調(diào)研顯示，頭部主播好評率達92%，中小主播好評率也在90%以上。調(diào)研顯示，超九成消費者認(rèn)可直播電商環(huán)境改善，行業(yè)在規(guī)范化發(fā)展方面取得階段性成果。

中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學(xué)會副會長李勇堅指出，直播電商行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)四大新趨勢：治理體系趨向系統(tǒng)化與協(xié)同化；主播職業(yè)化進程加速，專業(yè)化轉(zhuǎn)型特征明顯；品牌店播模式實現(xiàn)常態(tài)化，由品牌方自主運營的直播形態(tài)成為行業(yè)主流；中小主體市場地位提升，市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)分散化與多元化特征。數(shù)據(jù)顯示，2025年頭部主播帶動GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。

白皮書認(rèn)為，促進直播電商行業(yè)規(guī)范化高質(zhì)量發(fā)展的長效治理機制正在加速構(gòu)建。2025年12月，市場監(jiān)管總局等部門發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，進一步明確各方主體責(zé)任。在平臺治理方面，多個電商平臺不斷加強治理，如抖音電商發(fā)布《抖音電商社區(qū)運營規(guī)范》，明確創(chuàng)作者和商家在平臺合規(guī)經(jīng)營的邊界。各平臺通過差異化治理策略，推動形成行業(yè)自律與平臺規(guī)制協(xié)同治理體系，助力直播電商行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。