□ 胡立彪

近日，市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），將數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管，避免新技術(shù)成為生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”，促進人工智能技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的規(guī)范應(yīng)用，同時給監(jiān)管部門執(zhí)法提供法律依據(jù)。

我們正步入一個虛實交織的傳播新時代。數(shù)字人直播技術(shù)以其高效率、低成本與強可控性，為商業(yè)、文化娛樂等注入了前所未有的活力。然而，當(dāng)數(shù)字人技術(shù)狂飆突進的同時也伴隨一些問題——因其低成本仿制能力，極易被用于造假?，F(xiàn)實中，已出現(xiàn)不法分子利用公眾人物或?qū)＜业男蜗笈c聲音合成數(shù)字分身，進行虛假廣告宣傳、傳播不實信息的案例。

當(dāng)直播界面中的形象、聲音、言論皆可被輕易偽造且難辨真?zhèn)螘r，消費者可能因“虛擬專家”的偽權(quán)威推薦而蒙受損失，社會民眾也可能因假名人的言論產(chǎn)生認(rèn)知混亂，公眾的信任基石將遭侵蝕。事實上，未經(jīng)許可擅自使用他人形象制作數(shù)字人進行商業(yè)活動，已構(gòu)成對人格權(quán)、肖像權(quán)的侵害，觸及了法律與倫理底線。

治理數(shù)字人直播亂象，關(guān)鍵在于構(gòu)建系統(tǒng)性的規(guī)則，引導(dǎo)技術(shù)向善。這需要立法、監(jiān)管、技術(shù)與行業(yè)自律協(xié)同發(fā)力，筑就創(chuàng)新發(fā)展與健康秩序的“同心圓”。

法規(guī)需亮明紅線，劃清權(quán)責(zé)邊界。當(dāng)務(wù)之急是加快完善相關(guān)法律法規(guī)，明確數(shù)字人直播中涉及主體的法律身份、行為屬性與責(zé)任歸屬。《辦法》的出臺非常及時。它對直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)4類主體進行責(zé)任劃分，并明確規(guī)定直播間運營者使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動，應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和強制性國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，并依照國家有關(guān)規(guī)定進行標(biāo)識，持續(xù)向消費者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術(shù)生成。

監(jiān)管需提升智治，實現(xiàn)穿透管理。面對海量、動態(tài)的直播內(nèi)容，傳統(tǒng)監(jiān)管模式力有不逮。監(jiān)管部門應(yīng)積極利用區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)手段，建立數(shù)字人身份備案與溯源系統(tǒng)。為經(jīng)過合規(guī)審核的數(shù)字人頒發(fā)唯一的“數(shù)字身份證”，并將其關(guān)鍵信息（如創(chuàng)建者、授權(quán)鏈、行為準(zhǔn)則）上鏈存證，確保其全生命周期可追溯。同時，構(gòu)建智能監(jiān)測體系，對數(shù)字人直播內(nèi)容進行實時分析，重點識別虛假宣傳、違規(guī)營銷、侵犯版權(quán)等行為，實現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的穿透式管理。

平臺需壓實主責(zé)，當(dāng)好“守門人”。互聯(lián)網(wǎng)平臺作為數(shù)字人直播的主要承載者，必須切實履行主體責(zé)任。應(yīng)建立嚴(yán)格的入駐審核機制，對擬上線的數(shù)字人進行身份核驗與內(nèi)容評估。完善平臺內(nèi)規(guī)則，明確禁止性行為與違規(guī)處置措施。更重要的是，利用技術(shù)手段確?！皵?shù)字人”標(biāo)識在直播全程清晰可見，并提供用戶反饋與舉報的一鍵通道。

行業(yè)需凝聚共識，共塑倫理準(zhǔn)則。相關(guān)企業(yè)、技術(shù)開發(fā)者、行業(yè)組織應(yīng)主動作為，共同研討并制定數(shù)字人應(yīng)用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與倫理準(zhǔn)則。應(yīng)倡導(dǎo)“負(fù)責(zé)任的創(chuàng)新”，將公平、透明、尊重、無害等價值理念嵌入技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用流程。鼓勵開發(fā)用于識別深度偽造內(nèi)容的檢測工具，提升公眾的媒介素養(yǎng)與防騙意識。行業(yè)自律是法律監(jiān)管的有效補充，也是行業(yè)長遠健康發(fā)展的內(nèi)在要求。

數(shù)字人直播，作為一面映照未來的鏡子，既折射出科技創(chuàng)新的璀璨光芒，也投射出人性與社會的復(fù)雜陰影。規(guī)范其發(fā)展，絕非束縛創(chuàng)新的手腳，而是為其厘清航道、校準(zhǔn)方向。通過建立健全法律法規(guī)、壓實各方主體責(zé)任、提升社會監(jiān)督能力，我們完全能夠駕馭好數(shù)字人直播這把“雙刃劍”，讓數(shù)字人真正成為服務(wù)社會、豐富生活、創(chuàng)造價值的“數(shù)字伙伴”。

（觀象臺）