□ 胡立彪

在11月24日至30日的一周里，安徽省廣德市的游客流量同比增長超三成，游客們慕名前來品嘗被稱為“廣德三套件”的燉鍋、奶茶和桃酥。與此同時，重慶市一位女大學生在網(wǎng)上下單3次，終于為她的LABUBU玩偶搶到一件限量款旗袍“娃衣”；在某電商平臺，指尖解壓玩具Tangle半年內(nèi)銷量突破40萬單，銷售額超過2000萬元。

這些看似毫無關(guān)聯(lián)的場景，共同指向同一個經(jīng)濟現(xiàn)象：悅己消費，正成為中國消費市場中一股不容忽視的“向新力”。行業(yè)預(yù)測顯示，到2025年，中國以悅己消費為特征的“情緒經(jīng)濟”規(guī)模將突破2萬億元。這不僅是消費市場的一次重要擴容與升級，更是一場深刻的經(jīng)濟生態(tài)變革。

悅己消費的崛起并非偶然，而是社會發(fā)展與消費需求迭代的必然產(chǎn)物。上海市青少年研究中心發(fā)布的《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，2025年愿為情緒價值買單的人群占比達56.3%，較2024年提升超16個百分點。這一變化折射出中國消費者心理的根本轉(zhuǎn)變——從追求物質(zhì)功能滿足轉(zhuǎn)向渴望情感價值共鳴。

傳統(tǒng)消費模式中，消費者關(guān)注的是產(chǎn)品的實用性、耐用性和性價比。而在悅己消費場景中，產(chǎn)品的象征意義、情感聯(lián)系和體驗價值成為決策的關(guān)鍵因素。一個簡單的玩偶，其價值已不再局限于玩具本身，而是延伸到與之相關(guān)的“娃衣”搭配、場景創(chuàng)作和社交分享。這種轉(zhuǎn)變既反映了居民收入水平提升帶來的消費升級，也體現(xiàn)了人們在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中對精神慰藉和情感表達的渴求。

值得注意的是，悅己消費已突破年齡圈層，形成全人群覆蓋的消費格局。除了年輕一代，中年人和銀發(fā)族的消費也不再局限于基礎(chǔ)生活需求。老年人購買康養(yǎng)服務(wù)、參與文化體驗；中年人投資興趣愛好、追求生活品質(zhì)，共同構(gòu)成了悅己消費的多元圖景。這種跨代際的情感消費需求，為市場提供了更加廣闊的增長空間。

悅己消費的價值遠不止于消費市場的擴容，更在于對經(jīng)濟生態(tài)的深層重塑。這股消費浪潮推動著供給端從“規(guī)?；a(chǎn)”向“精細化滿足”轉(zhuǎn)型，催生了一系列新業(yè)態(tài)、新模式。

在產(chǎn)業(yè)層面，“用戶思維”正成為消費主導(dǎo)，倒逼供應(yīng)端提質(zhì)升級。廣德的“出圈”正是這一趨勢的典型例證：當?shù)卣疄閮?yōu)化旅游體驗，出臺交通、住宿等多項政策，將地方特色美食與文化體驗相結(jié)合，創(chuàng)造出獨特的情緒消費場景。這種以用戶體驗為核心的供給創(chuàng)新，使得無數(shù)像廣德一樣的中小城市，能夠在激烈的市場競爭中找到自己的定位，為消費擴容與提質(zhì)提供了新路徑。

悅己消費還催生了豐富的新職業(yè)生態(tài)。從入境導(dǎo)游到漢服妝造師，從民宿管家到解憂師、陪診師、AI訓練師，越來越多的新興職業(yè)在消費創(chuàng)新中應(yīng)運而生。這些職業(yè)不僅延伸了產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)造了就業(yè)崗位，更成為促增收、保民生的重要支撐。

悅己消費潛力巨大，但也要看到，其也面臨一些現(xiàn)實瓶頸。部分領(lǐng)域供給質(zhì)量參差不齊，服務(wù)水平難以匹配消費需求；區(qū)域發(fā)展不平衡導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)情緒消費供給集中于少數(shù)地區(qū)；優(yōu)質(zhì)服務(wù)成本偏高，制約了中低收入群體的消費意愿；行業(yè)標準缺失、體驗同質(zhì)化等問題，影響長遠發(fā)展。

破解這些發(fā)展難題，需要市場活力與政策引導(dǎo)形成合力。首先，應(yīng)加快構(gòu)建悅己消費服務(wù)認證體系，對療愈機構(gòu)、健康管理等領(lǐng)域?qū)嵭蟹旨壴u定，明確服務(wù)流程與質(zhì)量標準。其次，可推動社區(qū)化情緒服務(wù)供給，開發(fā)低成本、標準化的健康管理與文化體驗套餐。以社區(qū)為單位建立的情緒健康中心，可以提供心理咨詢、壓力管理、社交互動等服務(wù)，滿足居民的日常情緒需求。此外，試點服務(wù)消費券制度，重點向青年與銀發(fā)群體傾斜，能夠精準釋放消費潛力。地方政府可以與金融機構(gòu)合作，推出針對特定情緒消費場景的補貼政策，如下沉市場的文化旅游消費券、城市青年的文化體驗券等，進一步擴大情緒經(jīng)濟的覆蓋范圍。

悅己消費的浪潮，是時代遞給每個人的“快樂請柬”。它讓市場供給更豐富，讓生活體驗更多彩。當經(jīng)濟發(fā)展與人民的情感需求同頻共振，當市場活力與政策引導(dǎo)形成合力，悅己消費必將為中國經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展注入更加強勁的“向新力”，繪就一幅更加充滿活力與溫度的經(jīng)濟圖景。

【觀象臺】