以質(zhì)為基 以心為橋

牛欄山深化營銷變革讓“民酒”品質(zhì)直抵民心

□ 晞 暢

在消費升級與情感需求崛起的時代浪潮下，“民酒”的未來不再局限于性價比這一單一標(biāo)尺，而是要追求與大眾心靈深層鏈接。今年，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠（以下簡稱“牛欄山”）以一場深刻的營銷變革破局前行——不再固守產(chǎn)品物理屬性，而是將“民心”化為靶心，通過情感共鳴、年輕互動與文化深耕，讓傳統(tǒng)白酒從“餐桌上的?？汀鄙A為承載情感與時代記憶的符號，重新定義“民酒”的品質(zhì)內(nèi)涵，在新時代續(xù)寫“為民釀酒”的高質(zhì)量發(fā)展新篇章。

品質(zhì)筑基

今年8月尚普咨詢的調(diào)研顯示，牛欄山陳釀白酒10年間銷售60億瓶。這份沉甸甸的成績單，根植于牛欄山數(shù)十年如一日矢志堅守“為民釀酒”的初心。為了夯實品質(zhì)基礎(chǔ)，牛欄山自成立起，在傳承數(shù)百年的二鍋頭釀造工藝基礎(chǔ)上，在科研領(lǐng)域持續(xù)投入，通過與中國科學(xué)院、江南大學(xué)等頂尖院所和高校合作，深入研究行業(yè)前沿技術(shù)。從建立CNAS（中國合格評定國家認(rèn)可委員會）檢測分析實驗室到微生物實驗室，再到牛欄山酒廠院士專家工作站、北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司博士后科研工作站，牛欄山將傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代微生物技術(shù)相結(jié)合，持續(xù)完善產(chǎn)品矩陣。從1984年面市的“北京特曲”，到1994年的“北京醇”，再到2002年奠定市場地位的“牛欄山陳釀”、2021年的“魁盛號”、2022年的“牛欄山金標(biāo)陳釀”，牛欄山旗下每一個深受市場青睞的產(chǎn)品背后，都凝結(jié)著其高質(zhì)量工匠隊伍對市場需求的敏銳洞察與深厚的技術(shù)積累、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。

正是“傳統(tǒng)技藝+現(xiàn)代科技”的深度融合，讓牛欄山既能匠心守護(hù)二鍋頭“老味道”的經(jīng)典神韻，又能靈活響應(yīng)時代變遷下的新消費訴求，這構(gòu)成了其從“為民釀酒”的樸素理念走向“國民選擇”廣泛認(rèn)同的核心密碼。

“我們從未忘記‘民酒’的根本——為民釀酒，釀好民酒。”牛欄山相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這份初心始終是品牌發(fā)展的定盤星。

值得關(guān)注的是，牛欄山二鍋頭成功入選國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)布的首批國家地理標(biāo)志保護(hù)示范區(qū)典型案例。這是對牛欄山二鍋頭品質(zhì)與品牌價值的高度肯定，并為其“為民釀酒”到“國民選擇”的品質(zhì)之路再添亮眼注腳。

情感共鳴

今年，牛欄山以“情感破圈”為突破口，讓“民酒”品質(zhì)從物理屬性升華為觸動心靈的“情感質(zhì)量”。春節(jié)期間，《煙火人間》系列短片跳出傳統(tǒng)白酒話語體系，將鏡頭對準(zhǔn)歸鄉(xiāng)、鄰里、職場等平凡生活場景，以溫情敘事引發(fā)廣泛情感共振。截至7月，相關(guān)內(nèi)容在抖音、視頻號等平臺實現(xiàn)超3億次傳播。隨后，借勢央視爆款劇《以法之名》擴大共鳴半徑，年底更攜歌手田震打造“牛欄山經(jīng)典之夜”，以“經(jīng)典聲音+經(jīng)典品牌”喚醒集體記憶。

面對Z世代成為消費主力的趨勢，牛欄山以“年輕化對話”打破“白酒=老派”的刻板印象，讓“民酒”品質(zhì)與時尚魅力觸達(dá)年輕群體。今年夏季，牛欄山推出“牛碧桶”潮流飲品組合，通過“線下潮流快閃店+線上話題挑戰(zhàn)賽”的社交裂變模式，打造現(xiàn)象級破圈案例。低門檻、高分享的“用戶共創(chuàng)”潮飲方式，讓白酒成功融入年輕人的社交語境?？扉W店里，年輕人舉杯打卡“牛碧桶”；短視頻平臺上，“解鎖白酒新喝法”話題播放量破億。此舉不僅破解了白酒夏季銷售淡季難題，更將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接年輕群體的“社交貨幣”，實現(xiàn)消費場景與人群的雙拓展，讓“民酒”的活力品質(zhì)與時代同頻。

文化深耕

深厚的文化底蘊是品質(zhì)最動人的注腳。2025年，牛欄山以“文化活態(tài)傳承”為主線，讓非遺技藝從歷史典籍走入當(dāng)代生活，強化品牌“文化名片”核心資產(chǎn)。

對內(nèi)，依托牛欄山二鍋頭文化苑打造《牛人探牛酒》探館節(jié)目，以“實景探訪+趣味互動”拆解非遺釀造技藝的奧秘——游客可親手體驗制曲、發(fā)酵等環(huán)節(jié)，讓“看不見的匠心”變得可觀可感。對外，主動“走出去”攜手央視《最牛煙火席》，將品牌文化深度融入各地宴席的煙火氣中：從胡同里的家宴到鄉(xiāng)村的流水席，牛欄山二鍋頭成為串聯(lián)地域飲食文化的紐帶。

更值得一提的是，11月，牛欄山傳承的“北京二鍋頭酒傳統(tǒng)釀造技藝”成功入選北京市“京彩非遺游”項目名單。通過將非遺技藝融入現(xiàn)代旅游體系，古老工藝在與年輕族群的互動中煥發(fā)新生。隨著游客舉起手機記錄傳統(tǒng)工藝、在社交平臺分享體驗，“北京二鍋頭酒傳統(tǒng)釀造技藝”正以更年輕、更開放的方式走向大眾，成為講述北京故事、傳遞京味情懷的生動載體。

縱觀今年全年，牛欄山的創(chuàng)新并非單點突破，而是一場圍繞“民酒”定位的系統(tǒng)升級——讓情緒與民共振、玩法與民共樂、文化與民共享。這場變革的本質(zhì)，是對“民酒”內(nèi)涵的深刻詮釋：品質(zhì)不僅是口感的醇厚，更是情感的慰藉、文化的認(rèn)同與時代的回響。

從“為民釀酒”的質(zhì)量初心，到“懂民心、暖人心”的創(chuàng)新實踐，牛欄山以“質(zhì)”為基筑牢根基，以“心”為橋鏈接大眾，不僅為傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型升級提供了“牛欄山樣本”，更以國企擔(dān)當(dāng)推動“民酒”品牌向高質(zhì)量、有溫度的方向邁進(jìn)。