□ 胡立彪

近日，演員溫崢嶸在抖音直播間自曝被AI換臉盜播，多個直播間出現(xiàn)其帶貨形象。當(dāng)她在一個直播間質(zhì)問“你是溫崢嶸，我是誰”，反被對方拉黑。溫崢嶸團(tuán)隊(duì)向媒體反映，發(fā)現(xiàn)溫崢嶸被AI換臉盜播現(xiàn)象后，團(tuán)隊(duì)持續(xù)進(jìn)行舉報，一天內(nèi)曾舉報50個假冒賬號，有的造假賬號被平臺下架處理，有的賬號剛被下架很快又換了個形式重新出現(xiàn)，令人防不勝防。

這一充滿荒誕感的事件，揭開了AI換臉技術(shù)被濫用侵蝕直播電商生態(tài)的冰山一角。AI換臉技術(shù)應(yīng)用于影視制作、醫(yī)療康復(fù)、教育科普等領(lǐng)域，可以大放異彩，但被一些別有用心的人用于直播電商中卻變了味兒。直播經(jīng)濟(jì)的生命力，源于基于“實(shí)時、真人、互動”所構(gòu)建的信任紐帶。而AI換臉盜播則無情地切斷了這根紐帶。當(dāng)觀眾無法分辨屏幕那端是血肉之軀還是算法傀儡時，直播電商賴以生存的信任基石便開始崩塌。

AI換臉盜播的背后，是一條技術(shù)、資本與人性弱點(diǎn)共同編織的灰色利益鏈。盜播者以極低的成本竊取頂流主播的形象資本，規(guī)避了高昂代言費(fèi)與商業(yè)合作約束。他們深諳消費(fèi)心理的軟肋——在注意力經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)場上，一張熟悉的臉孔就是最有效的流量密碼。而當(dāng)技術(shù)門檻持續(xù)降低，作惡成本與收益形成巨大反差時，道德約束便在利益誘惑面前變得蒼白。這是技術(shù)失控和市場失靈的集中體現(xiàn)。

從法律視角審視，AI換臉盜播構(gòu)成了多重侵權(quán)：它侵犯了明星的肖像權(quán)，涉嫌違反民法典與廣告法的相關(guān)規(guī)定；其虛假宣傳行為欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，違反了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法與反不正當(dāng)競爭法；平臺若在知情后未及時采取必要措施，則可能承擔(dān)連帶責(zé)任。然而，現(xiàn)有法律框架在面對這種技術(shù)催生的新型侵權(quán)形態(tài)時，卻顯得力不從心——取證困難、主體隱蔽、跨境管轄等問題，盜播者如同披上了隱形斗篷。

要遏制AI換臉盜播這股歪風(fēng)，必須針對其特性織密法網(wǎng)，讓法律紅線變得清晰、剛性且?guī)щ?。?dāng)通用性法律難以完全覆蓋新型技術(shù)濫用時，應(yīng)考慮出臺專門的規(guī)制條例或司法解釋。比如，明確規(guī)定對AI生成內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)制性標(biāo)識，任何使用AI換臉技術(shù)的直播間，必須在畫面顯著位置、全程標(biāo)注“虛擬形象”或“AI生成”，保障消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)。要實(shí)施“穿透式”監(jiān)管，網(wǎng)信、市場監(jiān)管、公安等部門形成協(xié)同治理的合力，利用技術(shù)手段追蹤溯源，精準(zhǔn)打擊違法行為。同時，大幅提高違法成本，不僅要加大對違法者的行政處罰力度，還要讓其承擔(dān)高額民事賠償，以高昂代價形成強(qiáng)大威懾。

壓實(shí)平臺主體責(zé)任是治理亂象的關(guān)鍵一環(huán)。平臺絕不能坐享技術(shù)帶來的流量紅利，卻逃避應(yīng)盡的管理責(zé)任。法律應(yīng)明確要求平臺建立針對AI換臉直播的“事前預(yù)防、事中監(jiān)測、事后處置”全鏈條管理機(jī)制。包括采用先進(jìn)的內(nèi)容識別技術(shù)進(jìn)行主動篩查，建立便捷的侵權(quán)投訴快速通道，并對屢次違規(guī)的賬號及背后主體進(jìn)行封禁與聯(lián)合懲戒。

當(dāng)然，作為AI換臉盜播亂象的受害者，被侵權(quán)人和廣大消費(fèi)者也要行動起來，拿起法律武器維護(hù)自身合法權(quán)益。法律應(yīng)探索建立針對此類新型數(shù)字侵權(quán)的“舉證責(zé)任倒置”機(jī)制，降低被侵權(quán)人的維權(quán)成本。同時，鼓勵和支持消費(fèi)者協(xié)會、行業(yè)組織提起公益訴訟，為個體維權(quán)提供強(qiáng)大后盾，對不法行為形成群體性壓力。

技術(shù)本身無善無惡，但駕馭技術(shù)的規(guī)則必須旗幟鮮明。AI換臉技術(shù)不應(yīng)是法外之地的“變臉魔術(shù)”，其商業(yè)應(yīng)用必須被嚴(yán)格限定在法律與倫理的框架之內(nèi)。為AI換臉帶貨劃定法律紅線，不是在阻礙創(chuàng)新，而是在為創(chuàng)新指明正確的方向，確保技術(shù)進(jìn)步服務(wù)于人的福祉，而非淪為侵害權(quán)益、擾亂秩序的工具。這條紅線，是保護(hù)萬千“溫崢嶸”們的人格尊嚴(yán)不被數(shù)字技術(shù)僭越的防線，是守護(hù)億萬消費(fèi)者信任不受算法欺騙的底線，更是一個法治社會在數(shù)字文明時代必須堅(jiān)守的底線。