觀象臺

□ 胡立彪

近日，奈雪的茶登陸美國市場，首店位于紐約華人/亞裔最集中的商業(yè)區(qū)域——法拉盛。據(jù)報道，奈雪美國首店開業(yè)3天售出1.3萬份產(chǎn)品，營業(yè)額8.7萬美元（約合人民幣62萬元），刷新奈雪門店開業(yè)紀(jì)錄。

奈雪的茶在美國開店，標(biāo)志著該品牌開啟海外市場新征程。而奈雪的茶布局美國市場，讓中國新茶飲品牌的出海陣營更加壯大。事實(shí)上，承載著東方韻味的片片茶葉，正在海外市場培養(yǎng)人數(shù)日眾的消費(fèi)群體，品牌出海也已經(jīng)成為頭部新茶飲的重要增長點(diǎn)。

今年5月初，霸王茶姬美國首家門店開業(yè)，8月進(jìn)入菲律賓市場。截至今年6月底，霸王茶姬海外門店擴(kuò)展至208家。去年以來，喜茶海外業(yè)務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展階段，海外市場門店總數(shù)已超過100家。而更早“走出去”的蜜雪冰城，目前海外門店近6000家。

品牌出海是新茶飲企業(yè)打破市場增長天花板的途徑之一，背后是國內(nèi)市場趨于飽和全球消費(fèi)市場格局變化的雙重驅(qū)動。經(jīng)過10余年狂飆突進(jìn)，我國新茶飲市場已從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈，一二線城市市場見頂，迫使品牌尋求新的增長空間。與此同時，全球消費(fèi)者對新鮮體驗(yàn)的渴望，中國文化在全球影響力的提升，以及供應(yīng)鏈技術(shù)的日益成熟，共同為新茶飲品牌的國際化鋪設(shè)了通路。從東南亞到北美，從歐洲到澳洲，新茶飲品牌正在世界地圖上插上一面面頗具東方美學(xué)特色的旗幟。

出海之路并非一帆風(fēng)順。文化差異是新茶飲品牌面臨的首道關(guān)卡。作為東方生活方式和哲學(xué)符號的茶，讓咖啡文化根深蒂固的西方社會接受并不是一件容易的事。品牌需要完成的不僅是產(chǎn)品的簡單移植，更是消費(fèi)習(xí)慣的重塑與文化對話的建立。供應(yīng)鏈建設(shè)則是另一大痛點(diǎn)。新茶飲對食材新鮮度、制作時效性等有很高要求，供應(yīng)鏈管理遠(yuǎn)比傳統(tǒng)飲品復(fù)雜。芒果、荔枝等鮮果的季節(jié)性供應(yīng)，芝士奶蓋、脆波波等配料的本土化替代，都在考驗(yàn)著品牌在全球范圍內(nèi)構(gòu)建高效、柔性供應(yīng)鏈的能力。

本土化與標(biāo)準(zhǔn)化的平衡更是一門高深學(xué)問。缺乏變通的標(biāo)準(zhǔn)化可能導(dǎo)致產(chǎn)品與當(dāng)?shù)乜谖陡窀癫蝗?，而一味本土化又可能喪失品牌的?dú)特基因。奈雪的茶在新加坡市場推出榴蓮味軟歐包，CoCo在歐美市場強(qiáng)化珍珠奶茶概念同時引入當(dāng)?shù)厥煜さ那煽肆?、薄荷等風(fēng)味，都是試圖在保持品牌辨識度與迎合本地口味間尋找平衡點(diǎn)的有益嘗試。

為了能夠更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?，新茶飲品牌采取了不同的出海策略。以蜜雪冰城為代表的一些新茶飲品牌走的是“極致性價比”之路，以東南亞等新興市場為主戰(zhàn)場，復(fù)制國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈與規(guī)?；\(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。喜茶、奈雪的茶則選擇“高端文化輸出”路線，瞄準(zhǔn)歐美發(fā)達(dá)市場，強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性與茶文化體驗(yàn)。而霸王茶姬等品牌探索“中式新茶飲專業(yè)化”道路，聚焦茶飲本身，以“原葉鮮奶茶”等概念打造差異化認(rèn)知。

目前，國內(nèi)許多新茶飲品牌都在加快海外市場布局，并從試探性的“淺水區(qū)”邁向了戰(zhàn)略性的“深水區(qū)”，這是中國消費(fèi)品牌全球化的一次躍升。新茶飲品牌承載著東方生活方式與文化美學(xué)，嘗試在高度個性化的消費(fèi)領(lǐng)域建立全球影響力。

面向未來，新茶飲品牌全球化還有很遠(yuǎn)的路要走，而要在海外市場站穩(wěn)腳跟，需要在3個方面求得突破。一是構(gòu)建文化敘事能力。品牌需要學(xué)會用世界聽得懂的語言，講述東方茶的故事，將“國風(fēng)”轉(zhuǎn)化為具有“普世價值”的審美符號。二是提升數(shù)字化運(yùn)營能力。品牌要利用大數(shù)據(jù)分析不同市場的消費(fèi)偏好，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣的精準(zhǔn)施策。三是融入可持續(xù)發(fā)展理念。品牌要將環(huán)保、健康等全球共識植入品牌基因，回應(yīng)新一代消費(fèi)者的價值期待。

新茶飲出海的終極目標(biāo)，不應(yīng)僅僅是在海外市場“開幾家店”，而是要在全球范圍內(nèi)構(gòu)建中式茶飲的話語體系，從規(guī)則的追隨者轉(zhuǎn)變?yōu)槠奉惖亩x者。這條路注定漫長且充滿挑戰(zhàn)，但意義深遠(yuǎn)——當(dāng)世界各地的消費(fèi)者手捧一杯中式新茶飲，他們體驗(yàn)的不僅是一種飲品，更是一種來自東方的現(xiàn)代生活方式，一種古老文化與當(dāng)代潮流碰撞的全新可能。