詩和遠方 “禮”遇品質

——文旅市場產(chǎn)品與服務質量觀察系列報道之一

編者按

文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，今年國慶中秋假期，全國國內(nèi)出游8.88億人次，國內(nèi)出游總花費8090.06億元。繁榮的市場，火熱的消費，成為中國經(jīng)濟高質量發(fā)展的生動縮影，文化與經(jīng)濟同頻共振，彰顯“流動中國”的蓬勃活力。本報推出文旅市場產(chǎn)品與服務質量觀察系列報道，探討文旅“流量”背后的“留量”之道。

□ 本報記者 徐建華

交通運輸部的數(shù)據(jù)顯示，10月1日至8日，累計全社會跨區(qū)域人員流動量24.32億人次，日均3.04億人次，比2024年國慶假期7天日均人次增長6.2%。

在尋找“詩和遠方”的同時，出行的人們也全方位拉動了當?shù)氐南M，高品質、有特色、富創(chuàng)意的產(chǎn)品成為市場的緊俏貨。

文創(chuàng)出圈：

文化賦能融合質量創(chuàng)新

從北京的故宮到蘇州的園林，從安徽的黃山到四川的九寨溝……無論是人文景觀還是自然風光，當他們的IP以小小的冰箱貼為載體成為爆款文創(chuàng)產(chǎn)品，其價值和市場關注度都大大提升，不少產(chǎn)品變身網(wǎng)紅產(chǎn)品。

冰箱貼只是文旅市場文創(chuàng)產(chǎn)品出圈的一個縮影。從夏日旅游市場的聯(lián)名雪糕、冰激凌，到國慶中秋旅游市場的各種文創(chuàng)手辦，再到北京天壇主題城市撲克牌……這些文創(chuàng)產(chǎn)品通過創(chuàng)意設計，讓深厚的歷史文化變得生動有趣，激發(fā)了游客的情感共鳴和文化認同。

“文創(chuàng)產(chǎn)品的走紅并非偶然，它是文化創(chuàng)意、消費體驗和市場需求共同作用的結果?！睎|北大學遼寧質量發(fā)展研究院執(zhí)行院長郁培麗認為，文創(chuàng)產(chǎn)品頻頻出圈，這一文化現(xiàn)象反映出文化賦能與質量創(chuàng)新的深度融合。網(wǎng)紅化的“打卡消費”實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，消費者的情緒價值與用戶體驗被轉化為數(shù)字資本，助力商家感知、捕捉以及錨定消費需求與消費偏好，進而精準確定文創(chuàng)產(chǎn)品質量創(chuàng)新利基。

北京大學中國品牌研究中心主任王齊國表示，文旅活動中的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新出圈，本質上是審美趣味的提高。消費者不僅在乎產(chǎn)品的功能，更關注產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和屬性。而生產(chǎn)者也是抓住了消費者求新求美的訴求，推動了產(chǎn)品創(chuàng)新。

“開發(fā)跨界聯(lián)名的雪糕、冰激凌等文創(chuàng)產(chǎn)品，已經(jīng)成為文旅市場的常規(guī)性操作，這既得益于國家對文旅產(chǎn)業(yè)的大力支持以及旅游市場的蓬勃發(fā)展，也離不開各地打造城市名片、拉動內(nèi)需的帶動作用。整體來看，文創(chuàng)產(chǎn)品出圈的背后更多是差異化優(yōu)勢的具體體現(xiàn)?！睆V東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬說。

品牌有“禮”：

品質生活疊加文化體驗

嘗一嘗當?shù)氐奶厣朗?，將土特產(chǎn)帶回來分享給親朋好友……旅行中，“吃好”“好吃”和“好物”，都是消費者的心心念念，推動假日市場形成新藍海。商務部的數(shù)據(jù)顯示，國慶中秋假期全國重點零售和餐飲企業(yè)銷售額按可比口徑同比增長2.7%。10月1日至7日，商務部重點監(jiān)測的78個步行街（商圈）客流量、營業(yè)額同比分別增長8.8%和6.0%。

從西湖龍井茶、陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙等地理標志產(chǎn)品，到“好品山東”、內(nèi)蒙古“蒙”字標等區(qū)域名品，如今，許多地方將自己的特色產(chǎn)品品牌化，并在火車站、機場等設置專賣店，便于游客將“詩和遠方”的美好帶回家。

“將地方特色美食等產(chǎn)品打造為高端品牌伴手禮，已經(jīng)成為許多地區(qū)發(fā)展文旅、振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重要途徑。這一趨勢背后是消費升級和民眾對‘品質生活+文化體驗’的雙重追求?！庇襞帑愓f，品牌化高端化的核心是價值重塑，它讓土特產(chǎn)擺脫了“土、粗、重”的傳統(tǒng)形象，轉變?yōu)槌休d地方風土人情和文化故事的精美禮品。例如，柳州螺螄粉從街頭小吃發(fā)展為數(shù)百億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，并成功出海，靠的是系統(tǒng)性的品牌建設和文化輸出。

王齊國認為，地方將特色產(chǎn)品品牌化是在價值驅動引領下的市場突圍。“土特產(chǎn)只注重產(chǎn)品的功能，缺乏品牌思維就做不出差異化。即使是地理標志產(chǎn)品，也不可能自動轉化為品牌產(chǎn)品。品牌化才是讓地方產(chǎn)品成為優(yōu)勢產(chǎn)品的終極解決之道。”他說。

此外，很多地方還采用了“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌”的合力發(fā)展模式。比如，在山西和陜西常見到的“貢天下”特產(chǎn)超市，游客可以購買到當?shù)卮蟛糠钟衅放票Ｕ系拿朗钞a(chǎn)品。

“這種模式有助于整合資源、統(tǒng)一標準，也能讓企業(yè)和農(nóng)戶受益?！睂τ诘胤教厣a(chǎn)品如何以高品質贏得消費者的喜愛和認可，郁培麗表示，應深挖文化敘事，將地方的歷史、風物、民俗融入產(chǎn)品開發(fā)和包裝設計，讓產(chǎn)品成為可品嘗、可使用、可分享的文化符號；構建嚴苛標準，保障卓越品質；擁抱現(xiàn)代科技，用現(xiàn)代科技解決傳統(tǒng)的痛點，開發(fā)適應消費習慣的新產(chǎn)品；精準定位和跨界融合?！袄煤米陨硖厣珒?yōu)勢，以高品質讓消費者喜歡的關鍵，在于構建用戶情緒價值與社交傳播機制。通過打造區(qū)域品牌形成品牌效應，推動地方特色產(chǎn)品在旅游消費中實現(xiàn)文化價值與市場影響力同步提升?！彼f。