□ 胡立彪

在旅游相關(guān)平臺(tái)，經(jīng)?？梢钥吹揭恍┝钊诵膭?dòng)的廣告：“399元鄰省兩日游，包吃住行門票”“999元云南6日游，全程五星酒店”“1999元泰國(guó)7日游，含往返機(jī)票”……相信不少消費(fèi)者看到這些低價(jià)旅游產(chǎn)品會(huì)動(dòng)心。不過(guò)，一旦心動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)，就可能上當(dāng)受騙——不合理低價(jià)游已成旅游市場(chǎng)頑疾，不僅損害廣大旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益，也擾亂旅游市場(chǎng)秩序。

不合理低價(jià)游是指背離價(jià)值規(guī)律，以低于經(jīng)營(yíng)成本的價(jià)格招攬游客，以不實(shí)宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)，以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)的行為。具體來(lái)說(shuō)，旅行社的旅游產(chǎn)品價(jià)格低于當(dāng)?shù)芈糜尾块T或旅游行業(yè)協(xié)會(huì)公布的誠(chéng)信旅游指導(dǎo)價(jià)30%以上的即為不合理低價(jià)。

不合理低價(jià)游本質(zhì)上是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“誘餌游戲”。其商業(yè)模式可概括為“低價(jià)引流—途中變現(xiàn)—利益分成”3個(gè)環(huán)節(jié)。一些旅行社以“誘餌價(jià)”吸引游客，形成初始流量；在旅游過(guò)程中，通過(guò)增加自費(fèi)項(xiàng)目、安排購(gòu)物點(diǎn)、降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方式實(shí)現(xiàn)“途中變現(xiàn)”；最后，旅行社、導(dǎo)游、購(gòu)物店及相關(guān)景點(diǎn)進(jìn)行利益分成。在這個(gè)過(guò)程中，游客不再是服務(wù)對(duì)象，而成了可以被多次切割的“流量資產(chǎn)”。有業(yè)內(nèi)人士透露，某些線路的“人頭費(fèi)”已明碼標(biāo)價(jià)，地接社按每位游客數(shù)百元的價(jià)格“買團(tuán)”，賭的就是后續(xù)能從游客身上榨取更多價(jià)值。

在這場(chǎng)游戲中，導(dǎo)游角色頗為矛盾——他們既是強(qiáng)制消費(fèi)的執(zhí)行者，也是畸形行業(yè)規(guī)則的受害者。許多導(dǎo)游沒(méi)有底薪，收入完全依賴購(gòu)物回扣和自費(fèi)項(xiàng)目提成。在云南某旅游城市，一份流傳的導(dǎo)游“回扣標(biāo)準(zhǔn)”顯示：茶葉回扣比例為30%～40%，銀器40%～50%，翡翠則達(dá)50%～60%。被異化為“銷售員”的導(dǎo)游，采取各種手段迫使游客消費(fèi)，從情感綁架到言語(yǔ)威脅，花樣百出，甚至導(dǎo)致沖突事件頻發(fā)。

令人憂心的是，不合理低價(jià)游正在侵蝕旅游市場(chǎng)的根基。當(dāng)旅游變成一場(chǎng)游客與導(dǎo)游互不信任的攻防戰(zhàn)，那些本應(yīng)美好的旅行體驗(yàn)便蕩然無(wú)存。在云南，一位從業(yè)20多年的老導(dǎo)游感慨：“現(xiàn)在的游客不再問(wèn)我茶馬古道的歷史，只關(guān)心要不要買東西；而我也不再講述少數(shù)民族的故事，整天盤算如何完成業(yè)績(jī)。”這種雙向的異化，讓旅游從一種高層次的文化活動(dòng)退化為純粹的商業(yè)交易，失去了其最珍貴的意義。

治理不合理低價(jià)游，需要跳出“貓鼠游戲”的思維定式，形成全鏈條治理理念，構(gòu)建多維度、可持續(xù)的治理體系。當(dāng)前，旅游市場(chǎng)監(jiān)管多集中于事中事后環(huán)節(jié)，對(duì)源頭治理重視不足。因此，應(yīng)建立旅游產(chǎn)品價(jià)格預(yù)警機(jī)制，對(duì)明顯低于成本的旅游產(chǎn)品進(jìn)行前端識(shí)別和干預(yù)。同時(shí)，加強(qiáng)跨部門、跨區(qū)域協(xié)同，打通文旅、市場(chǎng)監(jiān)管、公安、網(wǎng)信等部門的數(shù)據(jù)壁壘，形成監(jiān)管合力。對(duì)于新興的線上營(yíng)銷渠道，要制定有針對(duì)性的監(jiān)管規(guī)則，明確平臺(tái)主體責(zé)任。

導(dǎo)游是旅游行業(yè)的重要主體，其職業(yè)狀況直接影響游客體驗(yàn)。應(yīng)推動(dòng)建立合理的導(dǎo)游薪酬體系，保障其基本生活尊嚴(yán)；完善職業(yè)晉升通道，讓專業(yè)能力而非銷售業(yè)績(jī)成為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；培養(yǎng)“專家型”“文化型”導(dǎo)游，提升職業(yè)認(rèn)同感。昆明某旅行社試行“基本工資+服務(wù)評(píng)價(jià)獎(jiǎng)金”模式后，導(dǎo)游投訴率下降70%，游客滿意度顯著提升，這一經(jīng)驗(yàn)值得推廣。

從更深層的市場(chǎng)角度看，不合理低價(jià)游盛行反映旅游業(yè)發(fā)展模式出現(xiàn)偏差——過(guò)度依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，忽視服務(wù)質(zhì)量與體驗(yàn)價(jià)值。治理不合理低價(jià)游，最終要推動(dòng)行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”向“價(jià)值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型。旅游企業(yè)應(yīng)深耕細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)特色產(chǎn)品，通過(guò)提升服務(wù)品質(zhì)和創(chuàng)新體驗(yàn)項(xiàng)目贏得客戶。如云南某小型旅行社專注攝影主題旅游，雖然價(jià)格高于普通團(tuán)，但因?qū)I(yè)服務(wù)非常搶手。越來(lái)越多的成功案例表明，差異化、品質(zhì)化才是行業(yè)發(fā)展方向。

治理不合理低價(jià)游是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要政府、企業(yè)、行業(yè)組織、消費(fèi)者共同參與。從以罰代管到制度重構(gòu)，從被動(dòng)整治到主動(dòng)升級(jí)，中國(guó)旅游業(yè)需要經(jīng)歷一次鳳凰涅槃。當(dāng)?shù)蛢r(jià)陷阱成為歷史，當(dāng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為標(biāo)配，我們終將看到更美的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，重拾那份純粹、自由、充滿驚喜的旅行體驗(yàn)。

【觀象臺(tái)】