扎根民生需求 鍛造增長動(dòng)能

—— 牛欄山以民酒戰(zhàn)略深耕大眾市場激活增長新引擎

□ 晞 暢

只需簡單調(diào)配，一杯“牛碧桶”就能帶來夏日暢飲體驗(yàn)，既滿足社交樂趣，又增添飲酒新方式。近年來，“牛碧桶”相關(guān)話題在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)火爆。北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠（以下簡稱“牛欄山”）憑借這一獨(dú)特調(diào)酒組合，通過消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)造、品牌精準(zhǔn)定位與產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)，從民間流行走向廣泛認(rèn)知，讓民酒品牌形象更加深入人心，成為大眾消費(fèi)市場的熱門選擇。

向下扎根 筑牢民酒品牌根基

作為中國民酒品牌的代表，牛欄山憑借高性價(jià)比產(chǎn)品與長期市場積淀，穩(wěn)扎大眾消費(fèi)土壤，為“牛碧桶”的爆火提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

過去幾十年，牛欄山始終堅(jiān)守“為民釀酒 釀好民酒”的經(jīng)營理念，推動(dòng)品牌從區(qū)域走向全國。2019年，牛欄山營收達(dá)102億元，成為中國首個(gè)以民酒形象躋身百億俱樂部的酒企；同年，牛欄山酒銷量達(dá)14億瓶，約等于當(dāng)年中國常住人口每人一瓶，好民酒的品牌形象由此深入人心。高品價(jià)比帶來的品牌優(yōu)勢(shì)——高認(rèn)知度、強(qiáng)口感普適性、終端網(wǎng)點(diǎn)密集且易購買、價(jià)格親民——構(gòu)成了“牛碧桶”誕生的天然土壤。

“牛碧桶”這一由牛欄山+雪碧+檸檬+冰塊+大桶組成的簡單配方，憑借清爽解膩的口感和超高性價(jià)比，精準(zhǔn)契合了大眾消費(fèi)場景。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其在抖音平臺(tái)相關(guān)話題超40個(gè)，最熱話題播放量達(dá)1.3億次；7月以來，微信平臺(tái)搜索指數(shù)單日環(huán)比增長超百倍；小紅書、微博等平臺(tái)的推薦配方、接力挑戰(zhàn)筆記顯著增加。從2022年起，“牛碧桶”每年夏天活躍全網(wǎng)，完成從“網(wǎng)紅”到“長紅”的跨越，帶動(dòng)了牛欄山相關(guān)產(chǎn)品銷量增長。

雙向奔赴 讓民酒戰(zhàn)略成為長紅引擎

“牛碧桶”的持續(xù)火爆，是消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)造與行業(yè)周期機(jī)遇共同作用的結(jié)果，體現(xiàn)了民酒品牌與市場需求的深度共鳴。

在消費(fèi)者端，“牛碧桶”已成為調(diào)酒界的“經(jīng)典永流傳”。抖音平臺(tái)相關(guān)熱門視頻點(diǎn)贊近200萬、轉(zhuǎn)發(fā)37萬次、收藏量達(dá)27萬（發(fā)布于2022年），此后每年夏天都有新網(wǎng)友留言互動(dòng)；小紅書、微博等平臺(tái)的討論亦可追溯至2022年。跨越時(shí)間的熱度，印證了其作為民間調(diào)酒符號(hào)的生命力。更值得關(guān)注的是消費(fèi)者的主動(dòng)創(chuàng)新。2022年，“牛欄山+雪碧”的經(jīng)典組合率先出圈，隨后消費(fèi)者圍繞“牛碧桶”開發(fā)出挑戰(zhàn)接力等玩法，并衍生出“黃金牛碧桶”（牛欄山金標(biāo)牛+雪碧）、“檸真牛碧桶”（檸檬+真露燒酒+牛欄山+雪碧）等新喝法。對(duì)消費(fèi)者而言，“牛碧桶”不僅是味覺體驗(yàn)，更是社交樂趣、情緒價(jià)值與社會(huì)認(rèn)同的載體。

在行業(yè)周期層面，牛欄山的民酒定位精準(zhǔn)契合了酒業(yè)發(fā)展的底層規(guī)律。過去35年，酒業(yè)歷經(jīng)3次逆周期調(diào)整（1989—1992年價(jià)格下調(diào)適應(yīng)大眾消費(fèi)，1997—2003年出清低端產(chǎn)能平衡供需，2013—2016年消化庫存匹配商務(wù)/大眾需求），核心路徑始終是“向下探索”——通過大眾消費(fèi)市場尋找供需平衡點(diǎn)。而“牛碧桶”的持續(xù)火爆及名酒品牌紛紛布局低端、低度、光瓶產(chǎn)品的趨勢(shì)，正與歷史周期規(guī)律重合：大眾消費(fèi)再度成為市場中流砥柱。牛欄山作為長期扎根大眾市場的民酒品牌，憑借“牛碧桶”這一產(chǎn)品抓住機(jī)遇，讓民酒戰(zhàn)略成為穿越周期的“長紅”引擎。

向上生長 激活增長新動(dòng)能

在扎根大眾需求的基礎(chǔ)上，牛欄山通過產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌深耕，推動(dòng)民酒價(jià)值向上突破，為“牛碧桶”注入更強(qiáng)勁的增長動(dòng)力。

消費(fèi)者對(duì)“牛碧桶”的青睞，離不開牛欄山核心產(chǎn)品的品質(zhì)支撐。2022年，牛欄山升級(jí)推出戰(zhàn)略產(chǎn)品牛欄山金標(biāo)陳釀，強(qiáng)化“純釀固態(tài)”標(biāo)簽——甄選優(yōu)質(zhì)大米、糯米、玉米、高粱、小麥為原料，巧妙融合傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代微生物發(fā)酵技術(shù)，口感爽凈、甜潤、柔和，更適配新消費(fèi)需求。為提高金標(biāo)陳釀的市場滲透力，牛欄山雙線發(fā)力：渠道端啟動(dòng)“百城大會(huì)戰(zhàn)”，加速產(chǎn)品鋪市；消費(fèi)端打造“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”IP，聚焦餐飲場景聯(lián)動(dòng)B端（渠道商）與C端（消費(fèi)者）。一系列舉措下，金標(biāo)陳釀的市場滲透率、消費(fèi)者認(rèn)可度與品質(zhì)美譽(yù)度持續(xù)提升，成為調(diào)酒“黃金搭檔”。

從“牛欄山+雪碧”的經(jīng)典組合到金標(biāo)陳釀的品質(zhì)升級(jí)，“牛碧桶”的內(nèi)涵不斷豐富——它既是消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)造的社交符號(hào)，也是牛欄山以產(chǎn)品創(chuàng)新反哺大眾消費(fèi)的品牌成果。通過向下扎根民生需求、向上生長產(chǎn)品價(jià)值，牛欄山以民酒戰(zhàn)略激活了大眾市場的增長新動(dòng)能，讓中華老字號(hào)的招牌在新時(shí)代煥發(fā)出更強(qiáng)的生命力。