□ 岳 倩

8月1日，美團(tuán)、京東、淘寶閃購、餓了么先后發(fā)布聲明表示，堅(jiān)決抵制惡性競爭，堅(jiān)決規(guī)范促銷行為，杜絕不正當(dāng)競爭行為，推動建立公平有序行業(yè)秩序，促進(jìn)各方互利共贏。這些聲明不僅表明“外賣大戰(zhàn)”的暫時(shí)熄火，也反映出各平臺開始反思并試圖擺脫“內(nèi)卷”。

當(dāng)下，越來越多人認(rèn)識到，平臺“內(nèi)卷式”競爭，于商家茁壯成長無益，也于行業(yè)健康發(fā)展不利。外賣平臺高額補(bǔ)貼引發(fā)的“價(jià)格戰(zhàn)”擠壓了堂食空間，導(dǎo)致餐飲企業(yè)陷入“有訂單無利潤”甚至“賠本賺吆喝”的困境，經(jīng)營壓力持續(xù)加大。且平臺補(bǔ)貼資源過度向頭部品牌傾斜，中小餐飲企業(yè)難以獲得有效曝光和流量支持，生存空間受到擠壓，市場不公平競爭加劇。另外，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，這一輪外賣價(jià)格大戰(zhàn)是“存量博弈”，并沒有產(chǎn)生消費(fèi)增量，同質(zhì)化的低價(jià)競爭讓平臺企業(yè)與相關(guān)外賣商家陷入利潤困境。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。今年上半年，全國餐飲收入增速同比下降3.6個(gè)百分點(diǎn)。正因如此，外賣行業(yè)補(bǔ)貼引發(fā)社會廣泛關(guān)注，不少行業(yè)協(xié)會、商家發(fā)聲，希望停止“0元購”等“內(nèi)卷式”補(bǔ)貼促銷行為。

此外，平臺“內(nèi)卷式”競爭不利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。以“僅退款”服務(wù)為例，短期看似乎能減少物流成本、提高溝通效率，也能改善購物體驗(yàn)、讓消費(fèi)者受益。但實(shí)踐中，個(gè)別消費(fèi)者鉆規(guī)則漏洞“薅羊毛”，甚至“惡意退款”，平臺又利用自身優(yōu)勢地位，將增加的售后成本轉(zhuǎn)嫁給商家，導(dǎo)致商家不得已采取低質(zhì)低價(jià)策略，降低服務(wù)質(zhì)量，影響消費(fèi)體驗(yàn)。對于外賣行業(yè)而言，“價(jià)格戰(zhàn)”則意味著食品安全風(fēng)險(xiǎn)的提高。從社交媒體的留言來看，一些消費(fèi)者也意識到這一點(diǎn)，直言價(jià)格太低不敢買。而且，幾乎每一輪“燒錢大戰(zhàn)”結(jié)束，都會伴隨著漲價(jià)。長期看，對消費(fèi)者來說，無論是服務(wù)品質(zhì)還是商品質(zhì)量，“內(nèi)卷式”競爭都是弊大于利。

正是基于對這些弊病的認(rèn)識，政府部門充分發(fā)揮有形之手的作用，強(qiáng)化對平臺經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管。7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)。在強(qiáng)監(jiān)管的態(tài)勢下，開展合規(guī)經(jīng)營是平臺發(fā)展壯大的必要舉措。

競爭是市場經(jīng)濟(jì)的常態(tài)，也是發(fā)展動力。整治“內(nèi)卷式”競爭，不是不要競爭，更不是為了抑制創(chuàng)新，而是要引導(dǎo)企業(yè)找準(zhǔn)自我定位，開展差異化競爭，走創(chuàng)新發(fā)展的道路，進(jìn)而給消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，最終形成商業(yè)正循環(huán)的健康發(fā)展模式。

目前，國內(nèi)的不少行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場，基于此，一些企業(yè)深入研究市場的需求特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢，圍繞消費(fèi)者偏好開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，依靠創(chuàng)新成功開拓出了增量市場。比如，廣東一家燈具外貿(mào)商，在轉(zhuǎn)型內(nèi)銷時(shí)，從單純賣燈泡轉(zhuǎn)向提供“全屋燈光解決方案”，通過設(shè)計(jì)服務(wù)與智能控制系統(tǒng)，客單價(jià)增長了2000倍。創(chuàng)造增量，既要向內(nèi)挖潛力，也要向外拓市場。近期，一款產(chǎn)自浙江義烏的太陽能風(fēng)扇帽巧妙集成了柔性薄膜太陽能電池、微型風(fēng)扇和智能傳感器，能在烈日下自動送風(fēng)，在海外市場引發(fā)搶購，訂單量突破50萬頂，且供不應(yīng)求。這表明，創(chuàng)新未必總是“高大上”，能夠解決現(xiàn)實(shí)問題、填補(bǔ)市場空白的“小而美”創(chuàng)新，同樣生命力強(qiáng)大、前景廣闊。貼近生活、解決實(shí)際痛點(diǎn)的創(chuàng)新，同樣能贏得消費(fèi)者青睞，開辟一片藍(lán)海。

平臺競爭不該是“消耗戰(zhàn)”，而應(yīng)該是“合規(guī)效能戰(zhàn)”。只有以“創(chuàng)造增量”為核心，做大蛋糕、拓展需求，才能真正實(shí)現(xiàn)突圍。在正當(dāng)競爭的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，才能形成企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢，形成健康、良性、可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)，把賽道變成越走越寬廣的藍(lán)海。