聚力協(xié)同 五年倍增

中國洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)劍指300億元市場

□ 本報(bào)記者 徐建華

目前，我國洗碗機(jī)市場規(guī)模大約為150億元，如果5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)倍增，則會達(dá)到300億元。這意味著洗碗機(jī)將成為繼油煙機(jī)、燃?xì)鉄崴骱?，第三個(gè)突破300億元規(guī)模的廚電品類，市場大有可為。

洗碗機(jī)市場如何才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？7月16日，奧維云網(wǎng)（AVC）在浙江省杭州市主辦的 “聚力合圍 五年倍增——2025中國洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)五年300億計(jì)劃助推峰會”上，方太、老板、美的、海爾、西門子等20余家頭部品牌，天貓、蘇寧、紅星美凱龍等渠道巨頭及水衛(wèi)士、蘇泊爾等核心供應(yīng)鏈企業(yè)，共同啟動 “五年300億元”戰(zhàn)略目標(biāo)，標(biāo)志著中國洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入生態(tài)協(xié)同的攻堅(jiān)新階段。

五年倍增大有可為

奧維云網(wǎng)總裁郭梅德指出，結(jié)合洗碗機(jī)在廚房電器中的保有量最低的現(xiàn)狀和國家補(bǔ)貼政策從“普惠式投放”向“精準(zhǔn)化落地”的轉(zhuǎn)型，中國洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)正面臨從普及期向二次增長躍遷的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。為實(shí)現(xiàn)行業(yè)五年倍增的目標(biāo)，他呼吁全產(chǎn)業(yè)鏈“以用戶痛點(diǎn)為中心”開放協(xié)作，從一線視角破解“安裝難”“認(rèn)知低”等核心痛點(diǎn)。唯有打破單點(diǎn)創(chuàng)新局限，構(gòu)建技術(shù)共研、渠道共享的生態(tài)聯(lián)盟，才能讓洗碗機(jī)從“可選品”變?yōu)橹袊鴱N房的“新基建”。

奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理趙志偉在《多維聚力，協(xié)同致遠(yuǎn)——構(gòu)建洗碗機(jī)長期主義新動能》主題分享中表示，中國洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)正面臨“認(rèn)知錯(cuò)位”與“價(jià)格困局”的雙重夾擊。值得關(guān)注的是用戶“購買前擔(dān)憂、使用后依賴”的認(rèn)知逆轉(zhuǎn)——絕大多數(shù)消費(fèi)者在購買前有清潔效果、安裝等多方面的憂慮，但是在使用洗碗機(jī)后表示“再也離不開”。對于洗碗機(jī)市場而言，如何優(yōu)化產(chǎn)品、加強(qiáng)消費(fèi)者教育，在供應(yīng)鏈端形成足夠的產(chǎn)業(yè)合力及拉力，是實(shí)現(xiàn)300億元目標(biāo)的幾大要點(diǎn)。破局關(guān)鍵在于產(chǎn)品端、渠道端、營銷端、產(chǎn)業(yè)協(xié)同四維協(xié)同作戰(zhàn)，形成協(xié)同效應(yīng)。他呼吁洗碗機(jī)行業(yè)以2025年為起點(diǎn)，以2030年作為第一個(gè)目標(biāo)年，共同實(shí)現(xiàn)300億元的目標(biāo)。

會上，奧維云網(wǎng)和蘇寧易購聯(lián)合發(fā)布《2025年中國洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)倍增助推計(jì)劃白皮書》，白皮書從產(chǎn)業(yè)周期、品牌格局、價(jià)格走勢、人群洞察和產(chǎn)品趨勢5個(gè)維度分析洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的五大特征，并提出通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道深耕、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、營銷破圈4個(gè)方向發(fā)力，驅(qū)動洗碗機(jī)駛向300億元市場。

三大篇章驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

洗碗機(jī)市場的巨大潛力要轉(zhuǎn)化為真正的普及率，一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)在于渠道的深度暢通與強(qiáng)力支持。“產(chǎn)業(yè)合力”是驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一篇章。天貓廚房大電負(fù)責(zé)人璟奕認(rèn)為，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)分層化演進(jìn)趨勢，大容量機(jī)型（18套~20套）成為主流選擇的同時(shí)，臺式與水槽式產(chǎn)品仍受小家庭青睞；情緒價(jià)值購買行為顯著，部分用戶為情感滿足購置洗碗機(jī)但實(shí)際使用率低；設(shè)計(jì)美學(xué)重要性提升，品牌通過氛圍燈等視覺元素強(qiáng)化產(chǎn)品差異化；用戶的消費(fèi)決策更趨理性。蘇寧易購洗碗機(jī)產(chǎn)品經(jīng)營中心總經(jīng)理艾繼兵表示，終端賣場正在從單一銷售渠道向綜合性生活管理舞臺轉(zhuǎn)變，借助線下渠道場景化體驗(yàn)和綜合性解決方案能力，可以更好推動洗碗機(jī)產(chǎn)品普及。

“產(chǎn)品破局”是驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二篇章。方太洗碗機(jī)高級產(chǎn)品經(jīng)理王偉認(rèn)為，方太的洗碗機(jī)發(fā)展路徑是一次深刻的消費(fèi)者用戶研究過程。美的洗碗機(jī)產(chǎn)品部部長仇燦華表示，廚房安裝適配性一直是洗碗機(jī)普及的重要影響因素，如何在廚房中尋找更合理的安裝環(huán)境，需要從廚房空間整體使用效率上做文章，持續(xù)提升產(chǎn)品綜合使用效率。海爾中國區(qū)企劃總監(jiān)王秀麗指出，洗碗機(jī)創(chuàng)新過程中，不僅要注重產(chǎn)品在功能上的競爭力，更要重視用戶的操作體驗(yàn)?；鹦侨讼赐霗C(jī)研發(fā)部部長張海波指出，國內(nèi)廚房空間狹小一直是制約洗碗機(jī)產(chǎn)品普及的重要影響因素，所有功能的引入，產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，要融入生活場景中，才能使集成產(chǎn)品為用戶帶來真正極致的體驗(yàn)。老板電器洗凈存產(chǎn)品線副總經(jīng)理曹偉認(rèn)為，消費(fèi)者對購買洗碗機(jī)的核心顧慮之一是“洗碗機(jī)內(nèi)部滋生細(xì)菌”的問題，回歸消費(fèi)者對“消毒”這一本質(zhì)需求的追求是行業(yè)需要重點(diǎn)考慮的方向。

如何以賣點(diǎn)打造、品牌認(rèn)知和內(nèi)容創(chuàng)新等方向打開增量市場，“營銷亮劍”是第三篇章。海信廚電市場部總經(jīng)理趙會哲認(rèn)為，洗碗機(jī)產(chǎn)品營銷端可通過整合全品類資源，在終端將陽臺、客廳、廚房場景聯(lián)動展示，通過前置和后置品類之間的場景化引流等方式，推動產(chǎn)品普及。華帝股份洗嵌BU洗碗機(jī)產(chǎn)品線總監(jiān)冼銘亮詳解了一套系統(tǒng)性解決方案，通過技術(shù)協(xié)同、場景整合以及套系化策略，將消費(fèi)者對于品牌的定位認(rèn)知遷移到新品類上，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。凱度電器洗碗機(jī)品類負(fù)責(zé)人陳威宏則從另一維度帶來解題思路，借鑒優(yōu)勢品類的經(jīng)驗(yàn)賦予洗碗機(jī)營銷新錨點(diǎn)，通過優(yōu)勢品類人群分析，鎖定洗碗機(jī)高潛力群體（蒸烤箱高頻使用且具有清潔需求顧客/處于家裝階段顧客），有針對性地推送洗碗機(jī)配套方案。

著眼渠道側(cè)，巨量引擎本地業(yè)務(wù)家電行業(yè)南區(qū)負(fù)責(zé)人查昱指出，洗碗機(jī)行業(yè)面臨品類認(rèn)知不足與品牌心智薄弱兩大關(guān)鍵挑戰(zhàn)。作為營銷方向的專家，上海奧維北區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)薛源提出洗碗機(jī)獲客三重策略：針對強(qiáng)安裝重體驗(yàn)特性，建議品牌通過高德地圖、抖音本地生活等平臺打通“線上種草—線下體驗(yàn)—成交”閉環(huán)。