□ 胡立彪

近日，江西省景德鎮(zhèn)市浮梁縣瑤里古鎮(zhèn)景區(qū)運(yùn)營方突然設(shè)卡向游客收取門票，引發(fā)當(dāng)?shù)卮迕癫粷M。村民認(rèn)為此舉不僅給他們的日常生活帶來不便，還導(dǎo)致游客量減少，商戶經(jīng)營受損，于是，或在社交平臺(tái)發(fā)文，或在景區(qū)入口通道張貼告示，指引游客繞行“逃票”。

受輿論影響，當(dāng)?shù)匚穆貌块T很快作出回應(yīng)，要求瑤里古鎮(zhèn)景區(qū)運(yùn)營方取消收取門票，繼續(xù)免費(fèi)開放，但網(wǎng)絡(luò)上對(duì)此事的質(zhì)疑之聲仍未平息。有評(píng)論稱，未經(jīng)論證協(xié)商就單方面決定收取門票，窄化了景區(qū)的發(fā)展思路，可能會(huì)掉進(jìn)“收費(fèi)越久、客流越少、效益越差”的惡性循環(huán)。

瑤里古鎮(zhèn)景區(qū)設(shè)卡收費(fèi)是“門票依賴”的典型表現(xiàn)?！伴T票依賴”的底層邏輯，是景區(qū)開發(fā)及運(yùn)營主體缺乏創(chuàng)新意識(shí)，市場(chǎng)配置資源的能力不足，只能依靠行政手段解決問題。建起圍墻、設(shè)卡收費(fèi)，或許能收一時(shí)之利，但長遠(yuǎn)看，會(huì)損及景區(qū)美譽(yù)度，讓游客選擇用腳投票，轉(zhuǎn)向那些體驗(yàn)更好的景區(qū)，形成“擠出效應(yīng)”。收費(fèi)的門墻不僅擋住了游客的視線，也擋住了當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游業(yè)的視野和前景。

從旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，去門票化是大方向。景區(qū)生存與發(fā)展，不能指望人們獵奇嘗新的“一錘子買賣”，更不能過度依賴門票經(jīng)濟(jì)。2018年6月，國家發(fā)展改革委發(fā)布關(guān)于完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制的指導(dǎo)意見，全國各地開始陸續(xù)出臺(tái)推動(dòng)國有景區(qū)門票降價(jià)政策。2021年12月出臺(tái)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，鼓勵(lì)制定實(shí)施旅游景區(qū)門票減免、淡季免費(fèi)開放、演出票打折等補(bǔ)助政策。政策導(dǎo)向信號(hào)很清晰，景區(qū)門票降價(jià)或免費(fèi)開放并非一時(shí)之舉，而是將成為常態(tài)。

近年來，不少景區(qū)已率先從門票經(jīng)濟(jì)中突圍，走出了“以客引流、以質(zhì)增效”的轉(zhuǎn)型之路，為行業(yè)提供了有益借鑒。2023年1月，位于浙江省湖州市的南潯古鎮(zhèn)正式向所有游客免費(fèi)開放2.18平方公里的古鎮(zhèn)街區(qū)，只對(duì)古鎮(zhèn)內(nèi)的嘉業(yè)堂藏書樓等6個(gè)景點(diǎn)單獨(dú)收費(fèi)。免門票的效果立竿見影，景區(qū)旅游人氣暴漲。2023年，南潯古鎮(zhèn)全年接待游客量突破1200萬人次，同比增長近7倍，上榜“全國十大熱門景區(qū)”。2024年，南潯古鎮(zhèn)持續(xù)火爆，游客接待量突破2000萬人次，刷新了中國古鎮(zhèn)旅游新紀(jì)錄。實(shí)踐證明，當(dāng)景區(qū)以門票的“減法”換取服務(wù)與業(yè)態(tài)的“加法”，文旅流量才能真正成為發(fā)展增量。

旅游業(yè)是一個(gè)高度復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，包含吃、住、行、娛、購等多個(gè)要素，只有這些要素協(xié)調(diào)推進(jìn)組成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，才能形成穩(wěn)定健康的市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前，旅游市場(chǎng)正呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的新景象。旅游需求側(cè)開始從之前的觀光游覽向品質(zhì)觀光、休閑度假轉(zhuǎn)變，游客不再滿足于“到此一游”式的吃吃看看拍個(gè)照，而是更偏愛旅游中的文化體驗(yàn)、休閑娛樂和個(gè)性化服務(wù)。

這意味著，旅游景區(qū)的核心競(jìng)爭力須從“門票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)賦能”，優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)、創(chuàng)新的旅游業(yè)態(tài)、差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，成為吸引游客的關(guān)鍵。過度依賴門票收入，沒有延伸的消費(fèi)市場(chǎng)，旅游相關(guān)要素及周邊產(chǎn)品必然會(huì)因長期營養(yǎng)不良而發(fā)育遲緩，整個(gè)旅游業(yè)也難成氣候。同時(shí)，門票依賴會(huì)讓景區(qū)產(chǎn)生“重收費(fèi)、輕服務(wù)”的惰性思維，失去打磨產(chǎn)品的動(dòng)力，最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中錯(cuò)失發(fā)展先機(jī)。

發(fā)展旅游業(yè)，要算眼前賬，更要算長遠(yuǎn)賬。今年1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》，明確提出要發(fā)揮文化賦能、旅游帶動(dòng)作用，提升產(chǎn)品供給能力，豐富消費(fèi)業(yè)態(tài)和場(chǎng)景，更好滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求。各地要因地制宜，圍繞當(dāng)?shù)乇就粱厣M(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)深耕，打造綜合化業(yè)態(tài)，創(chuàng)新景區(qū)運(yùn)營模式，提升景區(qū)文化內(nèi)涵和品質(zhì)，讓景區(qū)真正有看頭、有玩頭、能回頭，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

【觀象臺(tái)】