□ 曹吉根

深夜的四川滬上阿姨門店，200多杯奶茶在柜臺前逐漸凝固，無人認(rèn)領(lǐng)的飲品堆成小山；40℃高溫下，上海騎手孫師傅連續(xù)工作15小時，手機(jī)里“0元喜茶已到賬”的彈窗仍在閃爍……一場由美團(tuán)、餓了么點燃的外賣“零元購”大戰(zhàn)，看似是一場讓消費者占盡便宜的狂歡，實則是一場商家、消費者、騎手皆輸?shù)膬?nèi)卷困獸之斗，會對市場秩序與行業(yè)生態(tài)造成深層沖擊。

商家淪為了數(shù)據(jù)泡沫的“囚徒”。貴州遵義餐飲商會的倡議書提到：惡性價格戰(zhàn)已導(dǎo)致本地大量餐飲企業(yè)陷入“不參與則無流量，參與則破價虧損”的絕境。重慶一家牛肉面館24元的套餐被壓至7.5元，商家還需自掏腰包承擔(dān)配送費；奶茶店單日營業(yè)額破萬元，扣除平臺抽成與補(bǔ)貼成本后，凈利潤不足千元，每杯利潤不到1元。更令人憂心的是，中小商戶在流量裹挾下徹底喪失定價權(quán)。某品牌創(chuàng)始人揭露，平臺百億補(bǔ)貼中70%的成本都要由商家承擔(dān)，員工累癱、門店瀕臨倒閉已成常態(tài)?；顒悠陂g，訂單暴增迫使商家臨時擴(kuò)產(chǎn)，活動結(jié)束后，訂單斷崖式下跌，這種劇烈波動讓無數(shù)中小商家不堪重負(fù)，甚至被迫關(guān)店避損。

消費者也在虛假繁榮中遭遇了隱性剝削?！?元購”催生的非理性消費讓人觸目驚心：上海一用戶單日下單20筆外賣，冰箱塞滿未開封奶茶；江西南昌某奶茶店30杯訂單遭集體棄單，最終只能倒入垃圾桶。平臺算法更在暗中編織消費陷阱，基于用戶畫像推送“滿30減15”的湊單提示，誘導(dǎo)消費者超需消費。當(dāng)?shù)蛢r成為唯一考量，品質(zhì)便會成為犧牲品。消費者看似占了便宜，實則為劣質(zhì)商品、資源浪費埋單，長遠(yuǎn)來看，更可能失去多樣化的消費選擇。

騎手在“高薪幻象”中透支健康。河南鄭州騎手王師傅在38℃高溫下一天配送127單，日收入1700元的“高光”背后，是某醫(yī)院一晚接診7名交通事故騎手的殘酷現(xiàn)實。平臺補(bǔ)貼多流向消費者，騎手只能靠跑單堆量增收，高強(qiáng)度勞動伴隨的是中暑、過勞等風(fēng)險。訂單量激增導(dǎo)致配送壓力陡增，延遲、錯單頻發(fā)，既損害消費者體驗，也讓騎手陷入“多跑必險、少跑必虧”的兩難。

這場“零元購”大戰(zhàn)的本質(zhì)，是平臺對即時零售入口的卡位絞殺——表面爭奪奶茶訂單，實則角逐用戶消費習(xí)慣的制高點，演的還是“燒錢換壟斷”的陳舊劇本，用短期補(bǔ)貼制造數(shù)據(jù)幻象向資本市場講故事，卻將行業(yè)拖入劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)。

要終結(jié)這場內(nèi)卷，需多方合力重構(gòu)競爭邏輯：監(jiān)管部門需劃定補(bǔ)貼上限，落實7類“內(nèi)卷式”競爭行為的整治；平臺應(yīng)轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造，將投入從補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向智能履約系統(tǒng)優(yōu)化、騎手權(quán)益保障等服務(wù)升級。此外，平臺—商家—騎手成本共擔(dān)機(jī)制亟須建立，要讓一碗牛肉面回歸24元的價值本位，讓“食安封簽”“廚房直播”成為品質(zhì)標(biāo)配。

上海某小區(qū)垃圾桶里37杯未開封的奶茶，不只是食物浪費，更是行業(yè)畸形競爭的具象表現(xiàn)。我們必須清醒地認(rèn)識到“內(nèi)卷”沒有贏家，唯有回歸理性競爭，才能讓價格匹配價值，從“價格戰(zhàn)”走向“價值戰(zhàn)”。